“Сергей, ваш звонок очень важен для нас”: как персонализация влияет на доход и как применить ее в малом бизнесе

Понимание своих клиентов — как, когда и что они покупают — помогает владельцам бизнеса оптимизировать цены, ассортимент, программы лояльности и пространство. Я, Сергей Капацевич, директор по продукту АТОЛ SIGMA, расскажу, как малому бизнесу увеличить прибыль с помощью персонализации.

В закладки

“Сергей, возвращайтесь! Дарим 15%”, “Сергей, ваш заказ подтвержден”, “Сергей, получите скидку по нашей программе лояльности” — так выглядит электронный ящик любого Сергея в 2019 году. Клиент должен чувствовать себя особенным — одно из главных правил в b2c секторе. Персонализация повышает лояльность клиентов и, соответственно, помогает владельцу бизнеса увеличить доход. Настроить ее могут не только крупные сети — сегодня нужные инструменты доступны малому и микробизнесу.

​В маркетинге персонализация означает индивидуальный подход к каждому клиенту. Adam Muise

Что можно персонализировать?

Когда официант приветствует постоянного клиента в кафе по имени — это пример персонализации. Персональная скидка — за то, что клиент покупает здесь украшения третий раз за последние полгода, у него день рождения или он одет в зеленое — тоже.

Персонализированным может быть кросс-сейл (продажа товара или услуги, дополнительного к основному), если продавец предлагают клиенту что-то докупить на основании его истории покупок. Или если продавец знает, что у клиента обычно высокий средний чек — он будет предлагать ему более дорогие вещи, чем другим покупателям (это уже персонализированный апсейл).

Собирать и использовать данные о клиентах могут даже магазины у дома. Современные онлайн-кассы позволяют создавать карточки клиентов, в которых, помимо личных данных, сохраняется история покупок, средний чек, любимые товары. Они привязаны к номеру мобильного — это значит, что покупателю достаточно назвать номер, чтобы получить индивидуальную скидку, а продавцу — предложить интересную конкретно этому клиенту дополнительную услугу или товар.

В онлайне персонализация работает уже на этапе привлечения клиента.

Электронные письма

Электронные письма стоят дешево, но вполне способны произвести нужный эффект: донести важную информацию или убедить клиента сделать то, что нужно владельцу бизнеса. Как подсчитали в британской исследовательской компании DBS Data, 1 фунт стерлингов, потраченный на емэйл-маркетинг, приносит владельцу бизнеса 38 фунтов прибыли.

Персонализировать письмо можно по-разному. Самое простое — указать в заголовке имя клиента. В исследовании американской консалтинговой компании Experian в 2013 году говорилось, что имя в теме письма увеличивает вероятность того, что его откроют, на четверть. Можно предположить, что в 2019-м этот процент ниже (таких писем в личной почте слишком много), но владельцы бизнеса продолжают использовать этот инструмент.

​Почти для половины предпринимателей, опрошенных американской компанией Third Door Media в январе 2019-го, электронная почта — первый и главный способ персонализации, который они используют, продвигая свой продукт. Austin Distel

Интереснее и эффективнее персонализировать тело письма — например, предложить в нем индивидуальную акцию или скидку на основании предпочтений клиента, пригласить его на интересное ему мероприятие или спросить, доволен ли он последней покупкой в вашем магазине.

Контекстная и таргетированная реклама

Другой способ, как персонализировать маркетинг — выбрать, кому, где и когда показывать рекламу. Речь о контекстной и таргетированной рекламе.

Контекстную рекламу видят пользователи, которые ищут информацию о товаре или услуге в интернете. Ее просто настроить в Яндекс.Директе или Google.Ads — тогда в поисковой выдаче объявление будет показано в начале списка. Еще можно показывать рекламу на сайтах-партнерах — она будет догонять тех, кто когда-то интересовался подходящим бизнесу запросом или, например, заходил на сайт и уже начал добавлять товары в корзину, но так и не закончил покупку.

Таргетированную рекламу показывают пользователям в социальных сетях. Вы сами выбираете, кому именно, указав список параметров: пол, возраст, интересы, локацию и т. д.

​Таргетированная позволяет сформировать спрос, а контекстная реклама работает в ситуациях, как спрос на товар или услугу уже есть. Victoria Heath

Иногда полезно адаптировать посадочную страницу в зависимости от того, откуда или в какое время пришел на нее потенциальный клиент. Например, представим, что ваш товар или услугу прорекламировал известный блогер и разместил на своей странице ссылку на главную страницу сайта, но на ней нет информации об упомянутом им товаре. Чтобы уменьшить вероятность того, что пользователь сразу закроет страницу, когда перейдет по ссылке, стоит добавить персонализированное окно, кнопку, баннер, заголовок со специальным предложением или отзывы об этом товаре от других лидеров мнений.

Какие данные использовать?

Выбор данных, которые можно использовать для персонализации в маркетинге, зависит от типа бизнеса. Книжные магазины могут делить своих клиентов по интересам, продавцы бытовой техники — по семейному положению, бутики косметики — по типу кожи покупателей. Чаще всего компании используют для персонализации данные об:

  • предпочтениях (“мы предлагаем вам это, потому что вы покупали, пользовались тем-то”);
  • гендере и возрасте (например, согласно исследованию консалтинговой компании Fluent, 65% молодых людей в возрасте от 18 до 34 лет проверяют электронную почту на ходу с мобильного — это может повлиять на формат рассылки);
  • покупательной активности клиента (например, клиенты делятся на сегменты, каждому по рассылке предлагаются разные бонусы: более щедрые предлагают “спящим” клиентам, которые не совершили ни одной покупки за последний год);
  • если у бизнеса есть сайт — источнике, откуда пришел на сайт компании пользователь;
  • времени посещения;
  • местоположении посетителя (особенно актуально для сферы услуг и организаторов мероприятий).

Благодаря онлайн-кассам становится возможной работа с данными на принципиально новом уровне. Сегодня операторы фискальных данных и производители ККТ, к которым поступают данные чеков, собирают всю информацию о покупках в онлайне и в офлайне — это около 150 млн покупок каждый день. Чтобы использовать эти данные, необходимо привязать покупки к конкретному покупателю (через куки или кэш) и распознать содержимое чека. Это возможность для более точного таргетирования рекламы — оно основано не на поисковых запросах, а на содержании чеков. Ведь читать про Ламборгини и покупать Ламборгини — совсем не одно и то же.

Отношение самих клиентов к персонализации отличается в зависимости от возраста. Специалисты американской консалтинговой компании Accenture выяснили, что миллениалы (поколение рожденных в период между 1982-м и 2000-м) ценят индивидуальный подход больше, чем остальные. Например, 17% миллениалов ожидают персональных рекомендаций от бизнеса, в то время как среди бэби-бумеров (рожденных между 1961-м и 1981-м) это нужно только 6%. Больше четверти миллениалов хотели бы, чтобы им рекомендовали, какие продукты купить в супермаркете, на основании их диеты, в то время как другим поколениям такой индивидуальный подход не нужен.

Как собирать данные?

В онлайне многие данные собираются автоматически. Пользователи оставляют цифровой след: указывают личные данные при регистрации, пишут посты в блогах, не чистят кэш браузера.

По цифровому следу поисковые системы и социальные сети собирают данные о пользователях, а затем используют их при продаже рекламы. Austin Distel

Владельцы бизнеса могут собирать такие данные самостоятельно — с помощью анкет и опросов. Важно, чтобы клиенты были уверены, что их личные данные не будут использованы кем-то еще. Нужно убедить их, что это необходимо только для того, чтобы сделать их жизнь удобнее, и рассказать, что конкретно владелец бизнеса будет с этой информацией делать. Клиенты должны чувствовать контроль над ситуацией: например, иметь возможность выбирать, какие типы рассылок получать.

Чтобы клиенты делились данными охотнее, можно предложить им вознаграждение. В офлайне, как правило, покупателю предлагают заполнить анкету и взамен дают скидочную карту (и тогда же решается вопрос, как вернуть клиента). В онлайне часто оформить заказ можно только после ввода данных о себе.

В целом, будьте уместны и креативны — и на этапе сбора данных, и когда будете их применять. Для этого нужно продумать всю “цепочку касаний” клиента, а затем подобрать нужные для этого инструменты. Персонализацию можно использовать на всех этапах взаимодействия с клиентом. Например, чтобы:

- его завлечь — с помощью полезных рассылок, адаптированных под предпочтения клиента, и мобильных пуш-уведомлений о любимых товарах;

- убедить купить у вас — рекомендациями о товарах, составленных на основании предыдущих покупок;

- продать ему больше — усилив кросс-сейл и апсейл, предложить персональную скидку;

- и укрепить с ним связь — попросив отзыв о покупке или дав полезную информацию о том, как ее использовать.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Сергей Капацевич", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 9, "likes": 0, "favorites": 24, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 82488, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 12 Sep 2019 10:00:27 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 82488, "author_id": 359155, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/82488\/get","add":"\/comments\/82488\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/82488"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
9 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

“Сергей, возвращайтесь! Дарим 15%”, “Сергей, ваш заказ подтвержден”, “Сергей, получите скидку по нашей программе лояльности” — так выглядит электронный ящик любого Сергея в 2019 году.

Вы серьезно сейчас? Подобные вещи бесят и им самое место в спаме.

Ответить
2

“Сергей, возвращайтесь! Дарим 15%”, “Сергей, ваш заказ подтвержден”, “Сергей, получите скидку по нашей программе лояльности”

============

Уберите отсюда имя и останутся все те же самые "продающие" фразы. Так что какая-то топорная персонализация получается. Более креативно надо.

Условный пример с интернет-магазом книг:

"Серег, привет! Ты вчера заходил книгу покупать, помнишь? Выбрал все, оформил уже почти и чего не купил то? Она интересная, сам купил и читал вчера весь день! Тебе точно понравится. Так что это ты реально зря, поэтому мы для тебя её отложили. 3 дня готовы подождать, базара зироу.

В общем, ждем!

Жене привет, детям, теще тоже. Михал Петрович с Антоном Семенычем как там поживают? Им тоже привет большущий, пусть заходят к нам, есть много чего, подберем, что интересно.

Пусть только скажут, что от Сереги, от тебя, то есть, тогда им скидку дадим в 10%. Твои друзья - наши друзья!"

Одним словом, речь должна быть куда более проникновенной. Вот примерно как тут:

https://www.youtube.com/watch?v=o648rRulPuY

Ответить
0

"этот ролик Вам предоставил искусственный Н-телект" - надо добавлять

Ответить
1

"Владельцы бизнеса могут собирать такие данные самостоятельно — с помощью анкет и опросов. Важно, чтобы клиенты были уверены, что их личные данные не будут использованы кем-то еще. Нужно убедить их..." 

Представьте это в реальности - Я владелец кафе, начинаю приставать к посетителям, с идиотско-оптимистической улыбкой, заполнить не менее идиотскую анкету. Посетителю я должен обьяснить важность "персонализации" и убедить его потратить время ради персонализированного спама? Мало того, даже если и будут у меня данные, их еще надо УМЕТЬ применять, нужно иметь РЕСУРСЫ на обработку, анализ этих данных. Эта херня имеет ценность лишь для инфоцыган, коучей и прочей шушеры, но ни как не для реального бизнеса.

Ответить
1

Собираем данные пользователей за скидку на текущую или следующую покупку. Клиент спокойно подписывает согласие на обработку персональных данных.

В сфере кофе, та же система, когда просят номер для 6ого стаканчика бесплатно.

Ответить
0

Я Сергей и меня бесит подобный спам! Это маркетинговая уловка, чтобы я стал постоянным покупателем, а не забота обо мне. Лучше бы поинтересовались, хорошо ли я выспался и есть ли у меня девушка, вот первый шаг к заботе, а не эти ваши допродажи и прочая ересь...

Ответить
1

ага, после вопроса про наличие девушки и настроения - на следующий день письмо " дорогой наш Сергей, мы персонализировали специально для вас наше предложение: Девушки на ваш вкус, поднимут вам настроение. Обращаться по ...." 

Ответить
0

Нет, спасибо))

Ответить
0

"Сергей, возвращайтесь! Дарим 15%”, “Сергей, ваш заказ подтвержден”, “Сергей, получите скидку по нашей программе лояльности”

Я, возможно, социофоб, но меня раздражает, когда посторонние люди обращаются ко мне по имени.

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ] { "page_type": "default" }