Райффайзенбанк направил несколько заявок в Роспатент на регистрацию новых товарных знаков в черно-белом и цветном вариантах – «R Bank» и «R Банк». В российской деловой газете «Ведомости» был опубликован материал про оценку будущих изменений. Алексей Андреев, управляющий партнер Depot, делится экспертным мнением по вопросу ребрендинга и локализации банка.
Мы имеем дело с очень фундаментально выстроенной системой собственности и управления. С одной стороны Райффайзенбанк – абсолютно зарубежная компания, его собственником и 100% акционером является международная банковская группа Raiffeisen Bank International. Никаких прочих российских собственников не обнаружено. Но, с другой стороны, детище Вильгельма Фридриха Райффайзена управляется отечественной командой и никак тактически не связано с односменными компаниями по всему миру. Это положение делает банк «более русским», нежели другие международные банковские бренды, но и тут влияния санкций избежать не удалось. Надо уходить и включается механизм «локализации».
Как мы уже знаем, существует несколько сценариев цивилизованного ухода российского рынка. Все они направлены на сохранение доли, активов и лояльных клиентов. Никому не хочется терять позиции, наработанные десятилетиями. Все игроки понимают, что через некоторое время, когда появится возможность вернуться в Россию, нужно чтобы было место, куда вернуться. Просто уйти и хлопнуть дверью можно, но тогда твое место сразу займут. Такая ситуация наблюдается в любом сегменте экономики, и поэтому большинство уходящих компаний забирают с собой бренд и все его атрибуты: название, логотип и основные стилеобращующие элементы. Но сам бизнес, как таковой, остается – и ему нужны новые название и логотип, но такие, чтобы клиенты увидели основной посыл: бренд не ушёл, он просто сменил вывеску, все договоренности в силе, качество и набор услуг те же самые, или даже лучше и так далее.
Локализация – маркетинговый термин последних полутора лет, обозначает негласное соглашение между международными брендами и их российскими пользователями, где все понимают правила игры.Поэтому переименование Райффайзенбанка в «R банк» не принесет каких-либо репутационных потерь бизнесу. Это ожидаемый и уже привычный прием, все в курсе. Локализация, что важно, позволяет международному бренду сохранить лицо перед мировой общественностью. Бренд де юре соблюдает санкции и покидает Россию. Де факто западные бренды не просто остаются, а порой даже усиливают свою активность, предлагая новые продукты, услуги и лояльные цены. Все боятся нарушить многолетнее статус-кво и поэтому стараются в тяжелый момент перемен еще больше понравиться потребителям! Локализованный бренд не становится слабее от ребрендинга. Он может потерять очки, как и любой другой товар или услуга, если снизит качество обслуживания.
Проводя ребрендинг, часто не получается ограничиться только лишь сменой логотипа. Все регламенты великих мировых брендов строго зафиксированы и охраняются брендбуками. Остающийся взамен ушедшему бренду, бизнес как правило не имеет права пользоваться ни фирменными цветами и шрифтами бренда, ни чем либо еще, устойчиво связанным с уходящим брендом. И тут за работу берутся брендинговые агентства, которые должны, не используя никакие атрибуты ушедшего бренда, создать новый образ, максимально напоминающий о «прародителе». Все ребрендинги по локализации – достаточно сложная работа.
Бренд Райффайзенбанк в России имеет очень высокие показатели и входит в топ 10, но это сейчас не имеет никакого отношения к его стоимости. Дело в том, что суть локализации западных брендов в том, что как таковой транзакции не происходит. Никто не покупает нематериальные активы и права у прошлых владельцев. Они передаются в рамках особых договоренностей. Чего, конечно, не скажешь о материальной собственности – заводах-пароходах. Но, и там, уходящие западные бренды часто остаются теневыми собственниками.
Стоимость разработки нового бренда взамен ушедшего в рамках локализации варьируется в диапазоне 10-15 миллионов рублей на ребрендинг, около 7-10 миллионов рублей на разработку нового брендбука. И существенно бóльшую сумму: от сотни миллионов до нескольких миллиардов рублей – на внедрение и продвижение. Это и «переодевание» офисов, и документация, оформление продуктов и реклама.
Слабых сторон у нового бренда Райффайзенбанка пока не видно – это зримо станет ясно, когда будут переоформлены все точки контакта Бренда с потребителем.
***
В нашем телеграм-канале вы можете найти новости про события на рынке брендинга и дизайна, а также свежие кейсы компаний из разных сфер бизнеса.