Владимир Нерюев, Вице-президент iMARS
2019 год стал знаковым для таких транснациональных корпораций как McDonald’s, Johnson & Johnson, Uber, Coca-Cola, Mars. Суммарная выручка этих компаний по итогам работы в 2018 г. приближается к 200 млрд. долларов, что сопоставимо с ВВП таких стран как Новая Зеландия Словакия или Эквадор. Несмотря на работу на совершенно разных рынках, объединяет эти ТНК одно: решение упорядочить бизнес-процессы и желание стать драйверами научно-технического прогресса.
В качестве одного из стратегических инструментов достижения этих целей стало сокращение должностей глобальных директоров по маркетингу. По мнению руководства компаний, функции можно перераспределить между другими топ-менеджерами. Аналогичная участь постигнет и маркетинговые бюджеты. А они весьма немаленькие. К примеру, по данным Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг, объем только российского сегмента рынка по итогам 2018 года составил 115 млрд.руб, что на 12% больше показателей 2017 г.
В качестве причин такой «маркетинговой оптимизации» можно назвать развитие современных технологий, а также обратную глобализацию, когда жители многих стран, с одной стороны, хотят иметь все блага развитой цивилизации, но при этом, не спешат отказываться от своей национальной культуры.
В первом случае проблема связана с тем, что современный маркетинг уже не укладывается в классическую концепцию, существующую с середины прошлого века, когда отрасль, по сути, базировалась на 4P (Product, Price, Place, Promotion – Продукт, Цена, Место, Продвижение). Расширение до 6 P с добавлением People (Персонал), Physical Evidence (Физическое окружение) и других элементов позволило немного расширить функции. Однако с развитием мобильных технологий классическая модель маркетинга перестала удовлетворять потребности отрасли.
Простой пример. Согласно данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России, классические инструменты маркетинговых коммуникаций, среди которых печать, телевидение, радио, уже не являются лидерами. К примеру, в 2016 г. рекламный объем телевидения в России составлял 150,8 млрд. руб., а к концу 2018 г. достиг уровня 187 млрд. руб. Рост составил порядка 25% всего в течение 3 лет. Однако на этом фоне потеснил телевидение с пьедестала интернет: 136 млрд. руб. в 2016 г. и 203 млрд. руб. в 2018 г., рост почти 50 %.
За выходом всемирной паутины на лидирующие позиции скрывается то, что сейчас интернет представляется неким единым целым, не являясь этим по своей сути. Более правильно было бы делить интернет на классический (новостные сайты, форумы, возможно, соцсети) и web 3.0 (стриминг, постинг персонифицированного контента, в первую очередь графики и видео, работа с микроинфлюенсерами). Более глубокий сравнительный анализ показывает: 8 топ-блогеров Instagram в совокупности получают за 1 рекламный пост порядка 100 млн. руб., в то время реклама в ведущих интернет-СМИ по аналогичным показателям будет стоить около 5 млн. руб.
Расширение коммуникационной отрасли и включение в работу всё новых инструментов накладывает на директоров по маркетингу максимальную ответственность и дополнительные обязанности. Однако сосредотачивать всё в одних руках довольно проблематично, потому что справиться с возрастающим объемом информации сложно. Поэтому корпорации все чаще принимают решение отдать глобальный функционал директоров по маркетингу другим специалистам: финансистам, рекламной службе, аналитикам. Либо региональным представителям, - отмечает Вице-президент iMARS Владимир Нерюев.
Вторая причина, по которой корпорации идут на такой шаг, связана с процессами глобализации, вернее, с так называемой обратной глобализацией. Сегодня ситуация, послужившая, к примеру, причиной восстания сипаев, вряд ли возможна. Напомню, что в середине XIX в. индийским военным для того, чтобы выстрелить из ружья, необходимо было откусывать зубами пулю, которая, чтобы не промокнуть, была пропитана жиром (50/50 свинина-говядина). Логично, что населению страны, часть которого – мусульмане, а другая часть исповедует индуизм, это не пришлось по нраву: всё-таки, для одних корова – животное священное, а для других свинья – животное не чистое. В результате - Индийское народное восстание 1857—1859 гг.
Сегодня представить, что в мусульманских странах вам дадут гамбургер со свининой невозможно – это противоречит традициям страны. И все транснациональные корпорации, работающие в сфере продуктов питания и ресторанном бизнесе, это прекрасно понимают! Равно как в европейских странах ношение хиджаба в общественных местах все чаще подпадает под запрет. Таких примеров можно привести сотни. Главное, что необходимо уяснить – каждая страна, каждая отдельная страта обладают своим уникальным мировоззрением, культурными традициями. И международным корпорациям под эти национальные традиции необходимо подстраиваться.
В этой связи должность глобального директора по маркетингу, по сути, размывается: руководителю из штаб-квартиры в Вене, Берлине или Купертино довольно сложно осознать предпочтения населения в Дели или Пекине. Акценты всё чаще смещаются на руководителей местных офисов, которые понимает специфику работы в своей стране и готовы оперативнее реагировать на изменения.
Возможно, если бы в конце прошлого года Dolce & Gabbana воспользовались услугами местных специалистов, знающих рынок, мир бы не увидел «ироничных» роликов, в которых китаянка в дорогом платье и украшениях тщетно пытается есть палочками блюда итальянской кухни, а итальянским модельерам не пришлось бы извиняться и оправдываться перед китайскими потребителями. И не было бы огромного экономического ущерба: на данный момент продажи Dolce&Gabbana непосредственно в Китае составляют около 30% всего оборота марки – в денежном выражении это порядка $ 400 млн.
Две вышеуказанных причины являются основанием того, что многие ТНК пересматривают свои подходы к ведению бизнеса, в том числе, за счет оптимизации. Конкуренция за аудиторию, которая владеет современными технологиями, заставляет двигаться в ногу со временем и даже с опережением. К примеру, тот же McDonald’s чтобы укрепить свои позиции на рынке, приобрел компанию Dynamic Yield, специализирующуюся на машинном обучении, и разработчика мобильных приложений Plexure, чтобы развить искусственный интеллект своих сервисов.
Другой вариант – разделение функционала и максимальная специализация каждого сотрудника. В том числе за счет удаления рудиментарных функций и удаления оптимизации ненужных должностей.