Работа с селебрити: риски и преимущества

Участие селебрити в рекламе брендов может создать как положительный эффект, так и наоборот: принести существенные риски компании.

Светлана Чистякова, международный эксперт в области маркетинга, работала с компаниями Estee Lauder, Clarins, UVI, рассказывает как правильно выстроить работу с селебрити и почему они могут испортить рекламную кампанию.

Доля селебрити-рынка от общего объема рекламных кампаний составляет 10%. А более 50% интернет пользователей говорят, что они следят за аккаунтами знаменитостей в социальных сетях (согласно исследованию BrizFeel, 2018).

Реклама с участием селебрити редко остается незамеченной, будь-то популярная певица, продвигающая безалкогольные напитки, или актриса, демонстрирующая одежду какого-либо бренда в социальных сетях. Приглашая знаменитость сняться в своей рекламе, бренд пытается обратить на себя внимание ее фанатов, повысить свои узнаваемость, статус и попутно продажи.

В наше время сумма рекламного контракта между крупными компаниями и селебрити может составлять десятки миллионов долларов в год (например, сумма годового контракта Селены Гомес и производителя аксессуаров Coach, заключенного в 2016 году, составила $10 млн). Но всегда ли бренд получает ожидаемые результаты от сотрудничества со знаменитостью?

Согласно результатам исследования Influencer Marketing Hub за 2018 год, 82% потребителей вероятнее всего последуют рекомендациям влиятельного лица, а 48% брендов считают, что отношения селебрити и ее аудитории является ценным результатом рекламной кампании в сотрудничестве бренда со звездой. В книге «Современные идеи и исследования в области маркетинга», автор Эбад Байг (оригинальное название «Contemporary Ideas and Research in Marketing», Ebad Baig) говорится, что 85% потребителей признали, что знаменитости повысили их доверие к бренду, а 15% – что селебрити повлияли на их решения о покупке.

Кроме того, в исследовании Clickz за 2019 год говорится, что 22% людей в возрасте 18-34 лет совершили крупную покупку, увидев рекламу у влиятельного лица.

Связь между селебрити и брендом – это первое и самое важное. Участие звезды в рекламной кампании принесет бренду успех, только если она действительно использует его продукцию, то есть является амбассадором — человеком, который разделяет его ценности. Хороший пример — взаимодействие спортсменов и спортивных брендов популярные спортсмены и спортивные бренды.

К примеру, сложно представить, Криштиану Роналду в рекламе косметики, так как, рекламируя тот или иной продукт/бренд/компанию селебрити необходимо иметь некий авторитет среди целевой аудитории рекламной кампании.

Привлекательность знаменитости.Задача знаменитости — оказать положительное влияние на одобрение бренда поклонниками. Амбассадор должен быть привлекательным для целевой аудитории в таких аспектах как внешность, интеллектуальные способности, образ жизни. Чем привлекательнее амбассадор для целевой аудитории, тем больше у него шансов повысить запоминаемость бренда. больше шансов повысить запоминаемость бренда, который он поддерживает.

Доверие аудитории к знаменитости. Доверие потребителей продукции бренда к знаменитости имеет решающее значение для успеха любого сотрудничества между брендом и его амбассадором. Доверие определяет квинтэссенция опыта знаменитости и ее персональной связи с брендом.

Методы оценки эффективности рекламной кампании с участием звезды зависят от целей, которые ставит бренд. В большинстве случаев, компании используют звезд для позитивного воздействия на следующие показатели:

Узнаваемость бренда. Повышение узнаваемости бренда среди целевой аудитории может быть важно как при выводе нового бренда на рынок, так и при перезапуске старого бренда. Также, данную цель компании преследуют при географической экспансии бренда.

Аудитория с легкостью запоминает бренды, продвигаемые знаменитостями. 75% молодых людей доверяют знаменитостям и готовы приобрести тот товар, который рекомендует их кумир, согласно научному исследованию за 2018 год «Impact of celebrity advertising on purchase intention of University Students: The moderating role of celebrity advertising risk». Услуги по измерению узнаваемости бренда предоставляют специализированные агентства. И задача это не из дешевых. Методика измерения достаточно проста - опрос (личный или онлайн) целевой аудитории бренда.

Имидж бренда и доверие к нему. Довольно часто компании используют звезд для создания имиджа. Как правило, эта задача ставится при выводе бренда на новые рынки, или же в потребительские группы с иными характеристиками. Измерение имиджа бренда является более сложной задачей, чем измерение узнаваемости. Измерение имиджа бренда является более сложной задачей, чем измерение узнаваемости.

Поэтому, так же как и с измерением узнаваемости, бренды заказывают данное измерение у специализированных агентств (например, AC Nielsen). Для измерения имиджа бренда специализированные агентства используют фокус-группы, проводят опросы.

Увеличение продаж – одна из важнейших задач любой рекламной кампании. Данный показатель любая компания может с легкостью измерить, сравнив показатели продаж до и после начала рекламной компании за определенный отрезок времени.

При верном выборе амбассадора, бренды добиваются значительного роста прибыли. Например, объявление Майкла Джордана о его возврате в Национальную Баскетбольную Лигу мгновенно увеличило совокупную стоимость компаний амбассадором, которых он на тот момент был, почти на 2%, или более чем на $1 млрд. Первый матч с участием Джордана получил самый высокий телевизионный рейтинг в США среди игр регулярного сезона НБА с 1975 года.

Кроме того, реклама с участием селебрити выделяется в современном медиа хаосе и легче запоминается зрителям.

Также, правильный выбор селебрити положительно влияет на отношении потребителя к рекламе, имидже бренда, роста числа желающих совершить покупку.

Частое использование знаменитостей мирового уровня может стать мощным инструментом для экспансии бренда на зарубежный рынок. Данный инструмент подходит для компаний с глобальной международной маркетинговой стратегией (когда одну и ту же рекламу показывают во всех странах, где бренд рекламируется).

В качестве примера можно привести сотрудничество Джорджа Клуни и Nespresso – серия рекламных роликов, которые значительно укрепили имидж Nespresso в категории премиальных товаров для людей с тонким вкусом и позволили построить новый для компании Nestle бренд в крайне сложном премиальном сегменте. Nespresso заплатил Клуни за шестилетнее сотрудничество $40 млн, но осталась в абсолютном выигрыше, расширив географию представленности бренда и втрое увеличив продажи за пять лет.

Таким образом, при верном выборе амбассадора синергия между ним и брендом приводит к росту эффективности рекламных кампаний. Однако сотрудничество не всегда оказывается безоблачным.

Информационный потенциал знаменитости может навредить бренду. Это часто случается, когда она оказывается замешана в громкий скандал. Например, в 2005 году компании H&M, Chanel и Burberry спешно расторгли рекламные контракты с моделью Кейт Мосс, после того как ее уличили в употреблении наркотиков. Кейт потеряла не только репутацию, но и несколько миллионов долларов.

Другая распространенная причина провала рекламной кампании с участием знаменитости - несоответствие ее образа бренду.

Примером здесь может стать участие модели и актрисы Дженнифер Лопес в рекламе автомобиля Fiat 500c в 2011 году в США. Казалось бы, милый автомобиль должен был покорить сердца потенциальных покупательниц — поклонниц Дженнифер. Однако, кампанию ждал полный провал. Американцы не поверили в «натуральность» любви голливудской звезды уровня «люкс» к недорогому, пускай и симпатичному автомобилю. Fiat 500c так и не стал популярен в США.

Заказчик рекламной кампании совершил досадную ошибку - он забыл убедиться, что поклонники звезды в ее связь с рекламируемым автомобилем. Восприятие американцами «лакшери» звезды из Голливуда, безусловно, диссонировало с имиджем Fiat.

Также, причиной неуспеха рекламной кампании может стать девальвация знаменитости как амбассадора из-за участия в большом числе рекламных кампаний одновременно. Такие амбассадоры быстро теряют доверие потребителей, вызывая у них лишь раздражение. Это «подмачивает» и репутацию брендов. Например, такое произошло с Девидом Бекхемом, одновременно рекламировавшем Armani, Pepsi и Adidas.

Еще одна скрытая опасность участия знаменитости в рекламе для бренда - это то, что она может затмить собой его продукцию.

Самый известный пример — история сотрудничества актрисы Анджелины Джоли и американского бренда одежды St. John. Исследования компании показали, что потребители так засматривались на известную актрису, что просто не замечали, что на ней надето.

И в заключение, курьезный случай, когда знаменитость прорекламировала бренд случайно и бесплатно. В 2016 году, американская модель Кайли Дженнер разместила в Snapchat пост, о том, что переживает глубокое потрясение, находясь в плену у браслетов Cartier. Задумка этих браслетов в том, что они крепятся на запястья мужчин и женщин с помощью винтиков на несколько лет и таким образом, вы как будто «заперты в отношениях».

На видео звезда жаловалась: «Этот браслет был надет на четыре года, и никто в магазине Cartier не может его снять, даже охранник». Социальные сети и СМИ моментально подхватили пост, сочувствуя Кайли, на запястье которой было шесть браслетов Cartier Love, общей стоимостью около $30 тыс. Журнал Cosmopolitan прокомментировал пост, написав в заголовке «Знаете ли вы, что Кайли Дженнер застряла в одном браслете за 5 000 долларов на 4 года?».

За месяц фанатки Кайли ввели в интернет 353 тыс. запросов про браслет Cartier серии LOVE. В результате бренд обошел по этому показателю непререкаемого лидера в мире ювелирной продукции – Tiffany&Co.