Реклама товаров на маркетплейсах с помощью Яндекс Директ. Спасение для селлеров?

В этой статье разберем как продвигать товары на маркетплейсах Ozon и Wildberries через контекстную рекламу. Какие подводные камни у внешнего трафика и почему только внутренняя реклама на маркетплейсах – не выход.

Если кратко ответить на последний вопрос, то внутренний трафик маркетплейсов и их аукционы рекламы – перегреты. Аудитории на маркетплейсах все еще меньше, чем аудитории во внешнем трафике; есть люди, которые редко пользуются или не пользуются маркетплейсами вообще.

А спрос на рекламу у селлеров на площадке и их желание продавать растет. И поэтому чаще всего такая реклама у многих работает в убыток, лучше искать дополнительные каналы продвижения.

И естественно для маркетплейсов реклама на их же площадках – это золотая жила, ведь люди несут им деньги, чтобы оказаться на первой странице. И например, Wildberries очень этому потакает, увеличивая рекламные места на первой странице. Но маркетплейсы не камень преткновения и все крутится не только вокруг них. Есть еще море трафика за их пределами, где клиенты не знают о вашем товаре.

Не каждый селлер позволит себе тратить огромные бюджеты на то, чтобы работать только через внутренние инструменты маркетплейса. Да, в каком-то месте продвижение карточек за счет внешнего трафика менее эффективно, чем внутренняя реклама, но и стоит она в разы дешевле.

Почему же именно Яндекс способен решить эту проблему?

Многие не пользуются контекстной рекламой для продвижения своих продуктов на маркетплейсах и очень зря. Приходит время, когда продукт уперся в потолок и бесплатным продвижением за счет работы с карточками, отзывами, скоростью доставки и участием во внутренних акциях маркетплейса просто недостаточно.

Контекстная реклама позволяет получать относительно дешевый трафик с оплатой за клики, а не за 1000 просмотров, как это происходит на маркетплейсах. Цена за клик разнится от 10-14 рублей в среднем по клиентам нашего агентства.

Но лучше рассчитывать рекламные бюджеты не по цене клика, а через ДРР (Долю рекламных расходов) – это основная метрика для e-commerce сферы, она позволяет посчитать прибыль от продажи рекламируемых товаров.

Для расчета нужно:

• Выбрать период подсчета - неделя, месяц и т.д.
• Рекламный канал, либо можно считать расход по всей рекламе
• Данные по расходам
• Данные по доходам

Еще мы c командой заметили, что у наших клиентов после запуска контекста на карточки товаров улучшилось ранжирование в органической выдаче. Конечно, официального подтверждения Яндекса или Гугла по этой теме вы не найдете, но факт остается фактом – позиции растут.

Как работает контекст в поле маркетплейсов

В Яндекс Директе есть функция в режиме “Мастер кампаний” – раздел для продажи на маркетплейсах. Вот она то и помогает работать с контекстной рекламой и направлять внешний трафик на страницу вашего магазина.

При создании кампании нужно указать ссылку на вашу страницу на маркетплейсе и выбрать те товары, которые будут продвигаться, а также создать текст, заголовок, креатив и быстрые ссылки. Указать время показа, аудиторию, бюджет кампании и целевые действия.

Реклама может сразу направлена на страницу маркетплейса или на страницы с вашим товаром, их Яндекс создает автоматически и подтягивает туда товары.

Суть этих страниц в том, что они являются мини-лендингом и прокладкой между трафиком с РСЯ и страницей товара. Такая схема позволяет отслеживать переходы с лендинга на маркетплейс и анализировать статистику кампании. Так как маркетплейсы не позволяют отслеживать и работать с внешней аналитикой.

На страницы можно добавить кнопки для связи или дать выбор между несколькими маркетплейсами, показать стоимость товара. И в дальнейшем на эту аудиторию можно быть выстроить ретаргетинг. Как и вся контекстная реклама она будет показывать при поисковой выдаче и РСЯ.

Еще крутая фишка Директа в том, что если товара нет в наличии или изменилась его цена, то реклама автоматически подстроится. И в случае с отсутствием товара – реклама прекратит открутку, а в случае с ценой изменит ее.

Реклама через Яндекс Бизнес

Помимо Яндекс Директа товары можно продвигать через подписку в Яндекс Бизнесе. Тут все куда проще, так как алгоритмы сами создают и настраивают объявления, выбирают места для размещения по принципу того, где они лучше пойдут и распределяет бюджеты по площадкам и креативам, которые лучше себя показывают.

Запуск и работа идет по той же схеме, что и в случае с Яндекс Директом – создается промежуточный лендинг. Реклама отображается в поисковике Яндекс, его картах, услугах, Дзене и РСЯ.

Расчет стоимости рекламы в ЯБ происходит индивидуально, цена варьируется в зависимости от трех тарифов, а оплата происходит за целевые действия + алгоритм составляет прогноз по количеству конверсий.

У него более простой функционал по сравнению с Директом, стоимость для эффективного продвижения стартует от 15.-000-20.000 рублей. В Директе же бюджет для успешной кампании выходит почти в два раза выше, но это обусловлено более широкими возможностями и функционалом по настройке рекламы.

Как отслеживать внешний трафик?

Одна из самых глобальных проблем в работе с внешним трафиком на маркетплейсах это отслеживать его эффективность. Сейчас у маркетплейсов появилась хоть какая-то статистика, на которую можно опираться, раньше ее не было от слова совсем.

Ozon единственный прогрессивный маркетплейс в плане сбора и работы с внешней статистикой. В Ozon`е есть utm-метка, которая позволяет получать данные по количеству покупок, кликов по рекламе, добавлению товара в корзину с внешних ссылок в течении последних 30 дней как пользователей перешел по ней.

А вот Wildberries и другие маркетплейсы в отличии от Ozona работают с внешним трафиком хуже, ни о каких utm-метках пока речи не идет.

У WB нет возможности увидеть доскональный отчет и понять откуда был переход. Поэтому рост продаж после рекламной кампании придется высчитывать вручную: среднее количество заказов в день отнимаем от того количества, которое стало в день запуска рекламы и после нее.

Да, подход не идеален, он не учитывает много факторов площадки: влияние сезонности, внутренней рекламы (если она была запущена вместе с контекстной рекламой), акции. Но другого решения WB пока не предлагает.

Но зато WB хорошо дружит с внешним трафиком и поднимает карточку выше в поиске, о чем поговорим чуть ниже.

Пока продолжим разговор про оценку эффективности. В Яндекс Директе вся статистика находится в личном кабинете, отчет строится на данных по продажам до начала рекламной кампании и после. Сам Яндекс дает данные по показателям: количества просмотров объявления, стоимости перехода, CTR и т.п. Так как количество данных ограничено, то регулировать кампанию нужно как можно чаще контролировать на основе данных из маркетплейса.

Да, это пока, что единственный возможный вариант как можно посчитать статистику. В ней много факторов и погрешностей, но отказываться от внешнего трафика по причине того, что статистики почти нет, да и ROMI можно посчитать лишь условно, точно не стоит.

Если вы как продавец знаете, что у вас востребованные и хороший по качеству продукт, конкурентная цена. Тогда зачем отказываться от внешних источников с которых можно отправлять покупателя к себе на маркетплейс.

Алгоритмы дружат с внешним трафиком

Алгоритмы маркетплейсов работают так, что карточка от внешнего трафика поднимается выше, чем выше карточка, тем больше покупок оттого, что карточка висит в топах. Плюс алгоритмы видят сколько людей зашло на карточку, какое действие в ней совершили и за счет этого продвигает ее в рекомендательной системы.

По статистике, мало кто из потребителей уходит ниже 1-2 страницы при поиске товара. Следовательно, чем выше активность клиента в карточке, тем выше маркетплейс оценивает товар, тем больше продаж.

Хотя алгоритм может сыграть злую шутку, если клиент на карточке будет очень холодным, не будет совершать там целевые действия и такого трафика будет много. Это скажется на выдаче карточки, алгоритмы подумают, что товар не так востребован среди потребителей и снизит ее выдачу. Поэтому важно при работе с внешним трафиком важно, чтобы был не только трафик, но и продажи.

А как это сделать? Чтобы внешний трафик работал как надо и не занижал позицию карточки в поиске, нужно выбирать те товары, которые слабо представлены на маркетплейсе,топы-продаж или товары с высокой маржой, вероятность покупки и окупаемости рекламного бюджета за счет таких товаров выше.

Но контекст подойдет не всем

Если вы начинающий продавец и ваша карточка не прокачана, по ней прошло мало продаж или вообще ни одной, то игра не стоит свеч. Наполнение товара UGC-контентом лучше преподносит товар и от нее зависит будет ли окупаться рекламный бюджет.

Согласитесь, что запускать рекламу на новый товар без отзывов не имеет смысла, никто лучше не опишет ваш товар как сам пользователь. UGC продает продукт лучше, чем сама карточка – это источник знаний, опыта и обратной связи, работа с этим инструментом позволит значительно повысить конверсию.

А без отзывов и оценок шанс покупки у клиента ниже, он скорее уйдет к конкуренту с аналогичным товаром у которого есть отзывы, тем самым за рекламу заплатите вы, а продажу получит конкурент.

Применять контекстную рекламу лучше на продукты с суммой свыше 600-700 рублей. Недорогие товары приносят низкую маржу и вероятность окупаемости рекламного бюджета находится в зоне риска.

Если вы не тестировали рекламу через внутренние инструменты маркетплейса, то скорее всего у вас нет данных о том, как покупатели относятся к вашему товару, карточке или цене. Лучше сначала найти ответ на эти вопросы, прежде чем использовать контекстную рекламу.

Это основные факторы, которые могут сдерживать вас от использования контекстной рекламы, если таких проблем вы не наблюдаете, то смело можете запускать рекламу на внешний трафик.

Несмотря на то, что минусов у контекстной рекламы достаточно, не не бывает идеального средств от всего. Ситуация с перегревом внутреннего трафика разрешится не скоро, точно не в ближайшем будущем, ведь это выгодно маркетплейсам. И отказываться от дополнительных инструментов продвижения по этой причине не стоит.

Подытожим, чтобы внешняя рекламная кампания не принесла еще больше проблем:

• Причешите карточки товара – уделите вниманию описанию, добавьте больше фотографий хорошего качества, убедитесь, что у товара достаточный рейтинг и количество отзывов. Карточка должна отвечать и закрывать все боли клиента, который зайдет на нее.
• Если будете запускать рекламу не только через Яндекс который создает промежуточный лендинг, то продумайте как оценивать эффективность кампании.
• Следите за наполненностью ассортимента, если товар закончится в момент кампании и высокого спроса, карточка уйдет в стоп и сильно потеряет в рейтинге. Также следите за тем, чтобы на карточку приходила теплая аудитория, иначе алгоритмы решат, что товар не интересен и снизят его в поисковой выдаче.

Как и в любом другом инструменте интернет-маркетинга тестирования главный ключ к успеху. Чем больше тестов вы совершаете, тем больше успешных связок вы найдете.

Спасибо, что дочитали, успехов в продвижении! Задавайте вопросы.