Скрытые желания: как работает интуиция в маркетинге, как найти и использовать потребительский инсайт

Понятие потребительского инсайта плотно вошло в лексикон маркетологов и рекламщиков, однако до конца разобраться в том, что оно означает, бывает не так-то просто.

Именно инсайт превращает обычных потребителей в фанатов бренда, которые его уже продают всем. Во всех великих американских брендов заложены те или иные инсайты, которые придумали лучшие, талантливые и одаренные маркетологи.

В целом, инсайт можно охарактеризовать как сформулированное противоречие между желанием потребителя и препятствиями, которые не позволяют это желание реализовать. Зная, в чем заключается данное противоречие, маркетолог может найти способ преодолеть барьер на пути к желаемому и, таким образом, предложить потребителю товар, без которого тому просто не обойтись.

Как это работает на практике? Попробуем разобраться подробнее.

Для начала уточним, что не стоит путать инсайт в маркетинге с инсайтом в психологии – эти понятия не тождественны, хотя и схожи по своей сути. В психологии инсайт (от англ. insight – проницательный взгляд, проникновение в суть, внезапное озарение) представляет собой неожиданный ментальный прорыв, обычно "назревающий" на подсознательном уровне, который позволяет решить определенную проблему или найти ответ на волнующий вопрос. Что касается маркетинга, здесь инсайт также основывается скорее на внутренних ощущениях, чем на точных данных. Именно поэтому решение, принятое на основе инсайта, на первый взгляд может показаться нелогичным и иррациональным.

Однако без определенной подготовки здесь все же не обойтись. Для того, чтобы понять – и даже предугадать, – чего хочет потребитель, важно знать, чем он живет, что его волнует. Ответы на эти вопросы помогают найти, к примеру, опросы и интервью с целевой аудитории. Но если бы для нахождения инсайта этого было достаточно, с данной задачей справлялись бы роботы и искусственный интеллект. И хотя маркетологи все чаще полагаются на технологии, человека машинам пока не заменить.

Дело в том, что машина не способна предсказать, какие желания могут возникнуть у человека, который обладает определенным менталитетом, культурным и социальным бэкграундом. И уж тем более, робот не понимает, какие преграды могут встать на пути к реализации того или иного желания. Это под силу только человеку. Поэтому получается, что инсайт – это знание, помноженное на интуицию.

Впрочем, поиск инсайтов – это не блуждание в темноте и не безвольное ожидание знака сверху. Для того, чтобы добраться до истины, необходимо обратить внимание на те аспекты жизни потенциального потребителя, где чаще всего скрываются противоречия, вызванные столкновением желания с общепринятыми нормами:

Заблуждения и стереотипы. Если потребитель видит, что все его окружение пользуется одним и тем же продуктом, у него невольно возникает ощущение, что, исключая этот продукт из своей жизни, он упускает нечто значимое.

Навязываемая обществом модель поведения. Когда на каждом шагу говорят о важности правильного питания, сложно избавиться от мысли, что желание поужинать бургером может вызвать осуждение.

Стрессовые ситуации на работе, в личной и социальной жизни. Многим неловко уходить с работы в числе первых – даже если все задачи выполнены, а официальный рабочий день подошел к концу. Еще сложнее справиться с этической дилеммой, если начальник не торопится идти домой.

Неудовлетворенность. Данное противоречие зачастую связано с желанием, «чтобы было не хуже, чем у других». Если все уже купили новый модный гаджет, то и мне нужно его купить, чтобы не казаться неудачником.

Излишки. Иногда, даже если у нас нет необходимости в продукте, мы все равно готовы его приобрести, лишь бы быть в тренде.

Обладание «тайным знанием» о скрытом преимуществе продукта, которое дает потребителю некоторое превосходство. Пока все тратят деньги у туроператора, я куплю путевку по более низкой цене через онлайн-агрегатор и сэкономлю на поездке.

Прежде чем приступать к использованию инсайта и построению маркетинговой или рекламной кампании, необходимо проверить его «работоспособность». Прежде всего уточните, не использовался ли найденный вами инсайт другими брендами. Затем убедитесь, что ваш продукт действительно способен помочь потребителю преодолеть некий барьер между желанием и его реализацией. Спросите себя, откуда берется то или иное противоречие. Как на него повлияет ваше решение? Что вы сами испытываете, думая о разрешении этой задачи?

Если полученные ответы вас удовлетворили, настает время выяснить, отвечает ли инсайт профессиональным задачам. Насколько правдоподобно сформулированное вами высказывание? Можно ли его оформить в формате емкого и лаконичного слогана? И наконец, откроет ли для вас инсайт новые бизнес-возможности?

Правильное использование инсайта позволяет заметно выделиться на фоне конкурентов. Подобный подход используют многие бренды-гиганты. Возьмем, к примеру, KitKat и их легендарный слоган: «Есть перерыв – есть KitKat». В его основе лежит инсайт: людям нужен повод, чтобы ненадолго оторваться от работы или учебы. И у KitKat есть решение: шоколадный батончик – отличный повод сделать перерыв.

Умение безошибочно распознавать инсайты обычно приходит с опытом, но при желании этому навыку можно научиться. В Москве, например, проводятся курсы по digital-маркетингу, где объясняется, как эффективнее определять потребности целевой аудитории.

Автор: Трепольский Дмитрий, директор по развитию Pronline.ru