Клиент — сеть студий лазерной эпиляции в Воронеже сталкивалась с разными трудностями в работе. Но 2022 год побил все рекорды.
Розовая соцсеть создавала главный поток клиентов для бьюти бизнеса. Кнопка «продвигать» работала лучше, чем остальные рекламные инструменты вместе взятые. За пару кликов салоны красоты получали поток обращений в директ, дешевые заявки с лид-форм и подписчиков. В 2022 году эту возможность отрезали. Бизнес, не имея альтернатив, “сидел” на базе клиентов, органическом трафике с карт и сарафанке. Чтобы поправить ситуацию, решили протестировать Яндекс.Директ.
В этом кейсе расскажу как реализовали для компании 1.3 миллиона бюджета, получили окупаемость 450% и удерживаем это уровень на протяжении 12 месяцев.
К моменту нашего знакомства с основателем студий, я успел реализовать 3 проекта в нише лазерной эпиляции. Поэтому предложил проверенную на опыте модель — разработать лендинг под акции, которые уже себя показали на органическом трафике, и запустить на них контекстную рекламу.
Задача – получать окупаемую рекламу в новых, для сети, каналах
Для этого важно построить с нуля маркетинговую стратегию. От просчета экономики проекта до подготовки конверсионных лендингов, копирайтинга и скриптов общения менеджеров с клиентами. Начали работу с бюджета 30 — 40 тысяч в месяц.
Хочу отметить подготовленность и открытость заказчика. С первого диалога с руководителем отдела маркетинга заметил четкий и рациональный подход к задачам и решениям. Клиент вместе с брифом по запросу предоставил качественные фото и видео — материалы с уникальным стилем. Нужные бизнес-показатели прошлых лет работы без проблем выгрузили и дали для просчета первой версии unit-экономики.
Первичный анализ рынка показал, что конкуренция не будет проблемой
Мы подготовили посадочную страницу и креативы на голову выше. Было понятно, если правильно настроить рекламу – результат не заставит себя ждать.
Изначально решили узнать стартовую цену заявки на лазерную эпиляцию в Воронеже. Чтобы ориентироваться на нее в дальнейшем. В рекламной выдаче на поиске Яндекса было 10-12 конкурентов в первые 2 месяца работы, которые получали показы за счет повышения ставок. Поиграв в эту игру 3 — 4 недели, мы разогрели аукцион и ушли в РСЯ забирать огромное количество дешевых конверсий, оставив конкурентам дальше это баловство со ставками.
На скриншоте ниже видно, что качество объявлений у конкурентов низкое. Заголовки и описания не вызывают интерес и не закрывают боли аудитории. У пользователя пара секунд, чтобы понять, хочет он кликать на объявление или нет. И фраза «Лазерная эпиляция в Воронеже» вряд ли вызовет у потенциального клиента интерес и желание познакомиться с предложением. Я даже не говорю об AIDA и подобное. Маркетинг обязан вовлекать и создавать желание покупки. Это нельзя игнорировать.
В ТОПе выдачи были очевидно проигрывающие по конверсии лендинги, которые не отвечали потребностям пользователя и теряли оценку Яндекса, вследствие чего получали показы и клики дороже.
В галерее ниже прикрепил главные экраны посадочных страниц ТОП — 3 конкурентов в поисковой рекламе, последним четвертым – наш лендинг.
В рекламной воронке важен каждый этап, иначе будет так
Вы провели дотошный анализ ЦА. Правильно определили боли. Благодаря сильному офферу получили дешевые клики. Но заявок получили мало из-за низкой конверсии сайта.
Например, один из наших конкурентов со второго скриншота выше – человек обращается за лазерной эпиляцией, а ему предлагают осмотр.
Или посетители сайта видят на сайте акцию, которая была актуальна 3 месяца назад.
Бывает, что сайт недоступен когда во всю откручивается реклама. В этих случаях владелец получает дешевые клики, но не заявки и активно сливает бюджет.
Второй вариант
Вы не провели анализ. Не подготовились, а запустили рекламу на коленке одним днем. В результате получили дорогие показы и клики. Но при этом ваш сайт – монстр конверсии. Даже из дерьмовой рекламы он генерит заявки по адекватной цене.
Правильная работа с рекламой находится не посередине, как может показаться.
Чтобы получать дешевые клики и высокую конверсию в заявку, уделяйте равное внимание всем этапам воронки. Этот кейс появился благодаря такому подходу.
А будет ли конкретика по настройке Яндекс. Директа?
Не хочу делать из этого кейса мануал по настройке Яндекс.Директ. Интереснее посмотреть на unit-экономику проекта «сверху», чтобы найти новые узкие этапы воронки, которые позволят дальше расти проекту.
Поэтому поделюсь лайфхаками, которые приносят результат без мучений над увеличением CTR на десятую долю процентного пункта.
Базовая настройка с сильным оффером и посадочной дает адекватные результаты даже на «мастере кампаний» с минимальными усилиями.
Я на некоторых проектах с небольшим бюджетом использую простейшую структуру поисковых кампаний. Горячие запросы вроде «лазерная эпиляция в Воронеже» + проработка минус-слов. Помимо новых тестов, остается дальнейшая поддержка кампаний раз в 1-2 недели. Добавляю максимум 2-3 минус-слова в месяц при собранной базе в пару тысяч минус-слов и площадок РСЯ.
На обученных кампаниях Директ сам оптимизирует показы по наилучшим группам и удерживает целевую стоимость конверсии. А сквозная аналитика позволяет отслеживать ROMI конкретных групп объявлений и отключать наименее эффективные.
С клиентом продолжаем работать дальше. Результаты такие:
Окупаемость рекламных расходов (ROMI) по LTV на сегодня – 300-450% в зависимости от месяца.
Получаем 130-160 заявок в месяц по цене от 900 до 1300 рублей. Забиваем запись на несколько дней вперед без увеличения бюджета.
Оптимизируем кампании, тестируем новые креативы, дорабатываем сквозную аналитику, продолжаем регулярные сверки unit-экономики.
Для этого сделали:
— Анализ рынка лазерной эпиляции в Воронеже
— Анализ кампаний и лендингов конкурентов
— Проработку болей аудитории и подготовку офферов
— Лендинги под 3 оффера
— Провели а/б тесты для поиска лучшей комбинации блоков
— Создали рекламные материалы для поиска и РСЯ. Протестировали около 400 комбинаций из 25 баннеров, 40 заголовков, 30 описаний, 20 фотографий
— Внедрили сквозную аналитику. Отслеживаем заявки, звонки, сообщения в соц. сети и мессенджеры
— Наладили работу менеджеров с CRM-системой
— Построили прозрачную ежедневную отчетность для руководителя
В Google-таблице по одному клику видны показатели расхода, дохода, ROMI, среднего чека, конверсии в заявку и визит. Чтобы отслеживать показатели рекламы в динамике, построили сводные таблицы по неделям и месяцам.
В этом проекте, помимо основных задач, мы с клиентом дали старт двум большим направлениям: SEO-оптимизация и работа с блогерами
Трудимся над узнаваемостью, увеличением органического трафика и созданием репутации на рынке.
SEO-оптимизация включала создание главного сайта для сети, проработку параметров страниц, структуры и элементов, подготовили всего 19 новых страниц. Благодаря этому уже 12 месяцев наблюдаем рост органического трафика и в Яндекс, и в Google. На скриншоте ниже показал отчет из Метрики.
Пока работаем преимущественно с бренд-запросами и горячими ключами. Постепенно наращиваем трафик и с информационных запросов. Делаем это с помощью публикации статей в блоге на сайте и размещению ссылок на бьюти-порталах.
Напишу отдельный материал о работе с блогерами. Считаю это самый недооцененный инструмент рекламы в 23-24 году. Для локального малого и среднего бизнеса окупаемость затрат достигает 1000%. А также повышает лояльность к бренду за счет сумасшедших охватов среди целевой аудитории конкретного города,
Почему пошли дальше Яндекс.Директа?
Убежден, что зашоренность специалистов в маркетинге – едва ли не главная проблема после непрофессионализма. Иногда важно не анализировать, а предлагать гипотезы, быстро их тестировать и отсекать неудачные.
Клиент из этого кейса приходил с запросом запуска рекламы из нового канала трафика. Все понятно, справились с этой задачей на 100%.
А параллельно с этим еще SEO-оптимизацию провели и теперь получаем почти столько же «бесплатных» заявок, но с поискового трафика. Круто? Мне кажется, что да.
В работе я фокусируюсь на результате клиента в деньгах. Не питаю иллюзий, что клики и показы кому-то нужны, а вот деньги на счету – это то, что важно клиенту. А поскольку чаще всего работаю за % от чистой прибыли с рекламного трафика, то мы с клиентом находимся в одной лодке: выиграл он — выиграл и я.
Если вы хотите таких же результатов или обсудить ваш проект – пишите в Telegram @ilyazhiganov
или на почту zhiganov.ilya1@gmail. com
Рад, если дочитали до конца и было полезно. Это мой первый опыт упаковки опыта в текст, поэтому открыт к критике и диалогу.
Оставлю ссылку на свой телеграм-канал по традиции кейсов на vc.