Рубрика развивается при поддержке
Маркетинг
eLama.ru
753

Как получать заявки в сложной B2B-тематике с помощью контекстной рекламы: кейс eLama

Рассказываем, как получили заявки в сложной В2В-тематике в два раза дешевле, чем ожидал заказчик.

В закладки

Исходные данные

Клиент: лабораторная служба Helix. Крупная федеральная сеть, один из лидеров лабораторной диагностики в России.

Продукт: франшиза Helix (центры и лабораторные пункты).

Цель: настроить аналитику и обеспечить поток целевых обращений в рамках заданного бюджета с помощью контекстной рекламы. CPA не более 3000 рублей.

Конкуренция: высокая; на поиске представлены все основные конкуренты.

Регион: Россия.

Целевая аудитория: собственники малого бизнеса или частные лица, желающие открыть бизнес со стартовыми инвестициями до 2 млн рублей.

Формат рекламы: поисковая реклама в Яндекс.Директе и Google Ads, кампания в РСЯ.

Период: февраль-март 2019 года.

Команда eLama:

  • Иван Нуждин, специалист по контекстной рекламе;
  • Алексей Кетов, руководитель рабочей группы.

Подготовительный этап

Работать предстояло с новым сайтом, который ранее не рекламировался, поэтому у нас не было данных об аудитории и конверсиях. Прежде чем приступить к проекту, мы решили тщательно изучить не только рекламируемый продукт, но и все доступные кейсы по данной тематике. Нужно было лучше понять специфику направления, чтобы минимизировать вероятность ошибки и сэкономить деньги клиента.

Но все найденные нами кейсы по продвижению медицинских франшиз описывали работу с таргетом. Это свидетельствовало о том, что с помощью рекламы в соцсетях добиться результата проще. Но перед нами стояла задача привлечение лидов по приемлемой цене именно из контекстной рекламы: этот канал был для клиента приоритетным.

Планирование и запуск кампаний

На этапе планирования мы составили семантическую карту, разделив все потенциально конверсионные запросы на три группы: прямые, косвенные и общетематические.

Прямые запросы

Прямые запросы включали слово «франшиза» и название бренда во всех вариациях или слова по медицинской тематике («франшиза Хеликс», «франшиза лаборатория», «франшиза клиника» и т. п.).

Это наиболее целевая группа запросов. Но именно с ней возникла проблема: частотность ключей оказалась слишком низкой, чтобы привлечь достаточно трафика и создать поток лидов. Нужно было найти дополнительные пути для генерации трафика.

Мы решили проверить нестандартную гипотезу: расширить аудиторию можно при помощи косвенных запросов. Забегая вперед, скажем, что она подтвердилась: мы получили заявки, причем их цена оказалась ниже, чем по прямым запросам.

Косвенные запросы

Это нетипичная и потому наиболее интересная в работе группа запросов. Чтобы собрать их, исходили из потребностей аудитории. Мы предположили, что у ЦА есть некие субинтересы. Например,

  • открыть медицинскую лабораторию по франшизе;
  • открыть по франшизе бизнес в медицине, но не обязательно лабораторию;
  • открыть бизнес по франшизе в любой сфере;
  • открыть бизнес, вложив в него до 2 млн рублей с перспективой выйти на определенную доходность.

У нас получилось четыре группы ключей:

  • со словом «франшиза» и названиями брендов прямых конкурентов — медицинских лабораторий;
  • со словом «франшиза» и названиями франшиз в других областях медицины (аптеки, салоны оптики и т.п.);
  • со словом «франшиза» и названиями сопоставимых по инвестициям и доходности франшиз других направлений: барбершопов, служб доставки, маникюрных салонов, магазинов чая и кофе и т.д. (данные брали из открытых источников и рейтингов);
  • с указанием на доходность или инвестиции («бизнес до миллиона» и т. п.).

Разделение семантики позволило отдельно управлять ставками для каждого сегмента аудитории и получать более прогнозируемый результат.

Общетематические запросы

Общетематические запросы охватывают аудиторию, заинтересованную в открытии бизнеса. Это высокочастотные запросы со словом «франшиза» и продающими добавками («франшиза 2019», «купить франшизу» и т. п.).

Большинство рекламодателей вне зависимости от типа франшизы показываются на поиске именно по этой группе ключевых слов. Как следствие — высокая конкуренция и невозможность достигнуть приемлемой стоимости заявки. Скорее всего, это объясняет отсутствие удачных кейсов в контекстной рекламе в тематике франшиз.

Для соблюдения KPI мы решили не конкурировать по данной группе запросов на поиске и использовали их только в сетях с минимальными ставками.

Итоги

После тестового запуска кампаний нам менее чем за две недели удалось добиться средней стоимости конверсии 1405 руб., что в два раза ниже заданного клиентом KPI.

Прямые запросы ожидаемо сработали хорошо, но на них пришлось 30% заявок по средней цене.

Менее очевидная аудитория по косвенным запросам привела меньше всего заявок, но по самой низкой цене, то есть использование ее было оправдано.

CPA общетематических запросов, запущенных только в РСЯ, оказался на порядок выше. Поскольку именно этот тип кампаний из-за охвата принес основную часть конверсий, в дальнейшей оптимизации решили сделать акцент на него, а также запустить КМС и ремаркетинг.

Контекстная реклама оправдала себя как канал лидогенерации. Заказчик высоко оценил результат работы и одобрил масштабирование рекламы франшизы, чтобы проверить гипотезы по кампаниям в сетях и условиям ремаркетинга. Также нам доверили рекламу основного направления деятельности Helix (лабораторной диагностики).

Инсайты

  • В B2B-нишах, связанных с инвестированием, при подборе таргетингов не ограничивайтесь франшизами только по вашей тематике и франшизами конкурентов: целевая аудитория может интересоваться и другими сферами. Важное условие: франшизы должны быть сопоставимы по объему инвестиций и доходности.
  • Чтобы найти свою целевую аудиторию на поиске, можно использовать запросы по свойствам продукта.
  • Если частотность целевой семантики на поиске небольшая, попробуйте расширить охват при помощи тематических высокочастотных запросов в сетях.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "eLama.ru", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 2, "likes": -2, "favorites": 19, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 84462, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 24 Sep 2019 16:36:59 +0300", "is_special": false }
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Новый алгоритм с
настройкой в два клика
Узнать больше
Коллтрекинг
без боли
Простые настройки
Умный алгоритм
Чистая аналитика
Подробнее
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
познать
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
постичь
(function(d, w) { var analyticsCategory = "CoMagic branding"; var sendEvent = function sendEvent(label) { var action = arguments.length > 1 && arguments[1] !== undefined ? arguments[1] : "Click"; var value = "" .concat(analyticsCategory, " \u2014 ") .concat(label, " \u2014 ") .concat(action); console.log("Analytics: %c".concat(value), "color: #E87E04"); if (window.dataLayer !== undefined && analyticsCategory) { window.dataLayer.push({ event: "data_event", data_description: value }); } }; var rand = function rand(min, max) { min = Math.ceil(min); max = Math.floor(max); return Math.floor(Math.random() * (max - min + 1)) + min; }; var id = rand(1, 4); var head = document.querySelector(".comagic-branding-head"); head.setAttribute("data-comagic", id); sendEvent(id + " — Header", "Init"); head.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Header"); }); var branding = document.querySelector( '.comagic-branding[data-comagic="' + id + '"]' ); branding.style.display = "block"; sendEvent(id + " — Footer", "Init"); branding.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Footer"); }); })(document, window);
0
2 комментария
Популярные
По порядку
1

Эти франшизы продаются частным лицам. Это чистый B2C.

Ответить
–1

Не удивили 

Ответить

Прямой эфир