Владимир Нерюев, вице-президент iMARS, бакалавр в сфере стратегического маркетинга университета In Holland (г. Амстердам)
Доверие потребителя к бренду основывается на нескольких ключевых моментах: качество продукции, доступная цена, соответствие ожиданиям и устремлениям как определенного покупателя, так и конкретной страты, в которую этот покупатель входит.
Именно так, к примеру, мы покупаем кроссовки Puma, а не Nike или Reebok – потому что Puma ассоциируется с амбасадором бренда Усейном Болтом. А это значит, что человек, надевший Puma, даже если он ни разу не выйдет в этих кроссовках на беговую дорожку, будет ассоциировать себя с успешным спортсменом со всеми вытекающими. Или часы Omega, которые носит агент 007. Да, покупатель держал пистолет, и тот игрушечный, последний раз в жизни еще в 7 классе, играя в «Зарницу». Но надев часы Omega он будет чувствовать себя также как герой Флемминга.
Согласно проведенным исследованиям, 90 % потребителей отмечают, что при покупке товара им важнее, чтобы они могли доверять брендам. Однако есть и обратная сторона медали: 55 % потребителей говорят, что они чувствуют себя уязвимыми из-за использования брендами личных данных и отслеживания клиентов. Так работают, к примеру, Facebook и Google – собирая информацию о пользователе, они выдают в лентах именно ту информацию, что интересует клиента здесь и сейчас, либо интересовала в недавнем прошлом.
По такому же сценарию идут и крупные маркет-плейсы. Однако их подход немного отличается, так как задача – предложить потребителю максимальное количество брендов, подходящих покупателю. Так, российский start-upSPUTNIKтестирует систему, которая позволит покупателю, зарегистрированному на платформе и сделавшему покупку всего 1 раз, получать персонализированные предложения.
Система анализирует просмотренные товары, строит алгоритм покупок в горизонте месяц, год, 3 года. В итоге, купив летом джинсы или рубашку определенного размера и цвета, система в дальнейшем предложит аналогичные товары, но уже из осенней или зимней коллекции. В итоге покупателю не нужно тратить время на просмотр сотен и тысяч наименований товаров – автоматизированная система уже сама за него всё сделала и предложила лучшее, - говорят в SPUTNIK.
Хорошо это или нет? Время покажет. Но часть респондентов боится, что в будущем искусственные алгоритмы и интеллекты сами будут выбирать, что нам носить, какую музыку слушать, какие книги читать. И здесь кроется противоречие: чтобы сформировать доверие к бренду со стороны потенциального покупателя, необходима информация об увлечениях, стиле жизни, покупательской способности, интересах. После получения этой информации представители бренда понимают, как реагировать, какие предложения готовить, какие каналы продвижения использовать. Однако покупатели необходимой информацией делиться не хотят, так как это личная информация.
Согласно полученным в ходе ряда исследований данным, на сегодняшний день 74% респондентов подтвердили, что они активно избегают рекламы и просто пролистывают страницу в браузере или переключают канал на пульте телевизора. На этом фоне важно другое: 63 % доверяют в первую очередь лидерам общественного мнения (key opinion leader - KOL) и их точке зрения, чем тому, что бренд говорит о себе.
Вывод напрашивается следующий. В недалёкой перспективе реклама всё чаще будет становиться нишевой и будет достигать потребителя посредством KOL. Соответственно, чтобы сформировать доверие к бренду, необходимо: а) найти такого KOL, который будет олицетворять бренд и конкретные товары и б) обеспечить готовность массового потребителя и, в том числе, конкретных страт, реагировать на действия KOL, в особенности, приобретать товар, рекламируемый лидерами мнений.
Означает ли это смерть классической рекламы? Вряд ли. Однако, знакомые нам инструменты и каналы коммуникации уже в недалекой перспективе ждут изменения. Так было и с приходом телевидения, и с приходом интернета. Реклама как сфера останется, однако направления работы изменятся.