Создали с помощью нейросетей персонажа бренда и увеличили продажи на 22%. Кейс фестиваля WINEPAKFEST в Mriya Resort

Как выстроить комьюнити вокруг мероприятия и увеличить продажи билетов? Делимся опытом внедрения нейросетей в классическую модель О2О-маркетинга в соцсетях и рассказываем, какой получился результат.

На связи SMM-команда Mriya Resort.

Если вы еще ничего не слышали про нейросети или хотя бы раз не применяли их в своей работе, то мы вам даже немного завидуем. Прошерстив весь интернет и просмотрев разные кексы, мы увидели, что сейчас AI в SMM применяют в основном для создания изображений и генерации текстов. Но что если мы скажем, что нейросеть сможет стать важной частью маркетинговой стратегии бренда, его голосом, и повысить узнаваемость и привлекательность для аудитории? Давайте начнем! Но сначала немного теории.

Подход O2O (от английского online-to-offline) появился в маркетинге совсем недавно. Это система, при которой трафик из онлайн-ресурсов компании переправляется в физические точки для дальнейших продаж. Этот подход позволяет создать гармоничное взаимодействие между онлайн-ресурсами — сайтами, социальными сетями и приложениями, и физическими событиями и местами, где пользователи могут взаимодействовать с брендом в реальной жизни.

Чтобы было нагляднее, вспомните Burger King или «Вкусно — и точка», которые используют соцсети для привлечения первичных клиентов. Когда вы приходите туда и начинаете пользоваться киоском для заказа, вам предлагают сделать заказ через мобильное приложение, потому что там есть выгодные комбо. Это и есть O2O.

Мы в Mriya Resort делаем большую ставку на digital-продвижение и нашей основная задача — управление процессом конверсии человека, коснувшегося бренда в сети, в физического гостя курорта. Поэтому нам есть, чем с вами поделиться.

Качественный маркетинг находится в тесной зависимости от понимания нашей целевой аудитории: кто они, чего хотят, какие поведенческие паттерны им свойственны и какие мотивы лежат в их основе. Для того чтобы вникнуть в эту проблематику, нам необходимо было проанализировать имеющиеся данные и выявлять общие тенденции. Хорошо, что фестиваль мы проводили не в первый раз и за 3 года успели обзавестись приличной базой посетителей. Для разработки гипотезы нам было важно понять:

• где гостей можно поймать с помощью соцсетей;
• на какой стадии решения о покупке билета на фестиваль они находятся в момент касания;
• что именно им нужно увидеть или услышать, чтобы решиться на этот шаг;
• каким образом их перевести из мира соцсетей в физический;
• где наши конкуренты могли оказаться более привлекательными и выиграть борьбу за гостя.

На старте нужно было придумать нестандартный подход к продвижению ежегодного мероприятия.

Собрались на брейншторм и придумали концепцию проекта — эноэксперта Аркадия Бокалова, который знакомил гостей с виноделами, оценивал вина, рекомендовал развлечения и сообщал новости.

Для персонажа выбрали более неформальный TOV, чтобы быть ближе к народу, потому что TOV бренда не подходил для такой коммуникации.

Нужно было придумать, кто это будет: молодая девушка, парень или пожилые люди? В нейросети DEPX сгенерировали запрос для Midjourney: «мировой эксперт винных фестивалей». Добавили фото Винного парка и с первого взгляда увидели его – мужчину 35-40 лет в белом испачканном пиджаке и навеселе. Вот он!

Кстати, изначально тестировали две нейросети: было любопытно сравнить результат.

Имя придумали позже, вместе с аудиторией. Аркадия Бокалова придумал наш подписчик в комментариях, а аудитория его поддержала.

Итак, мы зажглись идеей создания виртуального персонажа Аркадия Бокалова. Но как только начали разрабатывать медиаплан, стало ясно, что гостям нужен более прямой и оперативный способ связи с нами.

Так родилась идея создать чат-бота. Почему Telegram? По данным исследования HubSpot о выборе каналов коммуникации с брендом, 45% пользователей выбирают отправить сообщение в мессенджере. Согласно другому исследованию «ВКонтакте» и Telegram в 2023 году стали основными площадками общения с брендами среди мессенджеров. Мы хотели, чтобы у наших гостей была возможность задать любой вопрос и мгновенно получить ответ.

Наш чат-бот стал виртуальным помощником на фестивале, отвечая на вопросы, предоставляя информацию о событиях и помогая гостям быстро ориентироваться на мероприятии. Это сделало жизнь наших посетителей проще, а нашу команду разгрузило от рутины в обработке запросов.

Разогреть аудиторию с помощью контент-маркетинга и превратить этих людей из потенциальных клиентов в реальные — вот наш ключ к успеху.

Контент – наш главный инструмент в удержании внимания аудитории. Мы понимаем, что привлечение клиентов – это только полдела, вторая половина – убедить их купить, а потом вернуться и делать покупать снова и снова. И здесь качественный контент играет роль катализатора. С его помощью мы «за руку» проводим гостей по каждому из этапов нашей воронки.

С созданием чат-бота мы решали не только задачу предоставления информации, но и строили прочное сообщество вокруг фестиваля. Мы понимали, что одно дело — предоставить информацию, а совсем другое — создать атмосферу, в которой гости чувствуют себя частью большой семьи.

Через чат мы создали платформу для общения и обмена опытом между гостями. Внутри чата они активно делились своими впечатлениями, советами и вопросами друг с другом еще до начала фестиваля. Это усилило чувство принадлежности к сообществу фестиваля, и гости стали ближе к нам и друг к другу.

Однако, мы также осознавали, что наше мероприятие не было идеальным, и во время мероприятия могут возникнуть ситуации, которые потребуют нашей оперативной обработки. Мы оказались правы – гости сами начали писать в чат, потому что у нас получилось создать атмосферу доверия. Весь негатив мы собирали и в моменте передавали в работу службе по работе с гостями. Все негативные ситуации быстро отрабатывали и проблемы решались еще до того, как успели выйти за пределы нашего чата. Благодаря быстрой реакции всей команды мы сумели сгладить большую часть негатива и не допустили его распространения на неподконтрольных нам внешних площадках.

В итоге, благодаря активной коммуникации и оперативной обратной связи, гости фестиваля WINEPAKFEST остались довольными и удовлетворенными, а использование чат-бота стало настоящим успехом.

Просим поддержать наш первый материал вопросами и комментариями, ведь у нас есть еще несколько кейсов 2023 года, которыми хотелось поделиться.