Cопредседатель подразделения Healthcare компании Ipsos в России Олег Фельдман был одним из хедлайнеров II международной конференции Digital Pharma 2019, организованной компанией Pharma.Global и социальной сетью «Доктор на работе» и прошедшей 27 сентября на площадке ФРИИ.
Его доклад «Развитие digital-технологий в продвижении лекарственных препаратов конечным потребителям и профессиональным аудиториям» быстро расхватали на цитаты.
Компании Pharma.Global удалось пообщаться с одним из самых ярких представителей российского фармрынка до старта конференции. В итоге получилась колонка, в которой маркетологи, финансисты и заказчики легко узнают себя, даже если отношения к фарме они не имеют вовсе.
Типичный разговор о digital в фарме
Digital, omnichannel, multichannel, mailing, detailing, etc. – окружает нас со всех сторон, заманивает, взывает, вдохновляет на слезные призывы к финансистам: «Дай миллион, дай два, вот тем ведь дали, дай еще три и сразу после этого еще хотя бы восемь, ну семь в крайнем случае».
А те в ответ как заведенные: «ROI, ROI, ROI, посчитай, посчитай, посчитай».
Первые в ответ: «Некогда считать, смотри, что вот эти сделали, а вот те еще и это сделали, а собираются вообще та-а-а-кое запустить. А мы, знаешь, что в ответ придумали?».
Финансисты упрямятся: «Нет, вы сначала разгоните свой Sales Force, тогда и деньги будут!».
Первые опять: «Никак нельзя, мы его лет десять можно считать по косточкам собирали, ругали, лелеяли, холку мылили и всякое другое...».
Держатели денег в ответ: «Вот и холку протёрли, наверное, они теперь и чистые, и умытые, подкованные, но все хотят есть и есть».
Им в ответ: «Да ты не понимаешь, они теперь не просто ходят, за ними сами электроны присматривают, только электронам заплатить нужно и организовать все это правильно. Настоящий close loop marketing, по полной программе».
И так без конца.
Да, digital, да, multichannel, какие вопросы? Только вот деталь какая. Sales Force стал на нашем рынке зарождаться в самом начале нулевых. В лучших вариантах стал приносить отдачу года через три, в худших через пять-семь лет. Пока худшие разобрались что к чему, лучшие, попав под молох SFE, сами себя стали точить да оттачивать, пока отмасштабировались, «отсайзились», сам Rep пошел уже не тот, понял, как «и от бабушки уйти, и от дедушки уйти».
Запустили CRMы, кое-как наладили, отладили присмотр, снабжение, цикличность, отчетность и прочее. А digital нашему всего-то года три, от силы пять. Он ещё и не наш зачастую, а скалькированный с другого мира.
И, если от живого, да еще и реально пришедшего, репа не каждый врач отобьётся, то digital в свободном полете, не всякий в руки и в голову возьмет.
И причина не столько во врачах, а в том, что знание и информация не капитализируют их никак. И чем дальше, тем больше. И вообще информация, самообучение все больше остается на совести самого врача и на промежутках свободного времени, которого становится все меньше и меньше.
Да, кстати, с пациентами всё-таки как-то проще. А с просто потребителями (имеем в виду ОТС) вообще практически всё понятно.
А как к совести пробиться? К потребностям? К met-unmet demands? О, так это классический маркетинг: push&pull, segmentation, evaluation, targeting и прочее, которое, собственно, никто и не отменял.