Lovemark - почему корпорации все чаще говорят о любви?

В стратегиях развития многих компаний и продуктов сейчас красной нитью проходят две темы - создание Lovemark бренда и клиентоцентричность.

Видимо стоит разобраться, что же такое Lovemark.

Lovemark - это бренд, который вызывает эмоциональный отклик у потребителя и формирует высокую лояльность. Большинству из нас придут в голову примеры Apple и Nike. У этих брендов огромная армия фанатов по всему миру, которые просто безусловно любят все продукты бренда и даже не смотрят в сторону конкурентов.

Эту концепцию описал Кевин Робертс в книге "Lovemarks: бренды будущего".

Главная цель концепции - создание продуктов, которые будут в первую очередь ориентированы на эмоциональный отклик потребителей, а не на быстрое получение выгоды компанией.

1. Это дает высокий уровень вовлеченности и заинтересованности клиентов. А значит не требуется тратить ресурсы на агрессивный маркетинг.

2. Клиенты, любящие бренд, ставят свою лояльность бренду выше своей рациональности. А это значит, что они меньше внимания будут уделять ценовым характеристикам продукта, и корпорации не придется участвовать в ценовой битве с конкурентами.

3. Клиенты больше открыты новым продуктам компании и будут покупать их просто из-за того, что верят бренду.

1. В основе бренда лежит Тайна.

Человеку свойственен интерес к неизведанному. В классическом маркетинге предлагается давать клиенту полную информацию о положительных свойствах и потенциальных выгодах продукта.

Робертс же предлагает подогреть ожидания потребителей их фантазиями. Продукт должен принести неожиданные эмоции, когда потребители его купят.

Для продукта требуется создать красивую легенду и оставить в ней загадку, которую предлагается разгадать самим пользователям. К примеру: "Попробуйте предположить, насколько он тихий и сколько он проработает на одной зарядке" - применительно к новому ноутбуку.

2. Бренд стимулирует органы чувств человека.

Звук, вид, запах, ощущение и вкус. Человеку проще полюбить то, что можно потрогать. Особенность бренда должна быть осязаемой.

К примеру, я видел, кажется у Nike, футболку с картинкой фруктов, которая реально пахла фруктами, если картинку потереть.

3. Близость бренда с клиентами и легкая интеграция в их жизнь.

Приверженность, симпатия и страсть. По сути - речь о нативной рекламе, которая хороша знакома современным блогерам. Нужно придумывать истории, которые будут отзываться клиенту и показывать ему реальное применение продукта в его жизни.

Никаких абстрактных лозунгов "для счастливых людей". Бренд обращается к клиенту и его ситуации: "На улице дождь и ты откладываешь пробежку? В новой куртке Nike - это не проблема. Она полностью непродуваемая и непромокаемая. В ней будет тепло и сухо даже в самых суровых условиях."

1. Превращение бренда в Trustmark.

Прежде, чем полюбить ваш бренд, клиенты должны научиться ему доверять и уважать.

Заслужить доверие и уважение бренду помогут следующие шаги:

1. Внедрение инноваций. На высоких скоростях современного мира бренду необходимо постоянно улучшать свой продукт, чтобы не уйти в небытие.
2. Держите обещания, которые даете клиенту. Если вы подведете клиента хоть раз - с большой вероятностью вы его потеряете. Слишком много альтернатив.
3. Упрощайте. Клиентский опыт и удобство многих продуктов сейчас близки к максимуму. Если клиент не сможет быстро разобраться в вашем продукте - он просто уйдет.
4. Проявляйтесь. Сейчас эпоха соцсетей и проявленности как брендов, так и отдельных людей. Бренд должен быть представлен на максимально возможном количестве площадок и соцсетей.
5. Будьте открытыми. В эпоху проявленности ценится честность и открытое признание ошибок и недоработок.
6. Сервис может становиться только лучше. Ухудшать качество сервиса - нельзя. Сервис - это место, где денежные транзакции переходят в отношения. Это основа для будущего Lovemark.
7. Дизайн бренда должен быть запоминающимся. С высокой конкуренцией первостепенной задачей становится выделиться и запомниться.
8. Делитесь своими идеалами с клиентами с следуйте им.

2. Из Trustmark в Lovemark.

Если вам удалось создать бренд, которому доверяют - следующим этапом уже можно приступать к преобразованию его в бренд, который любят.

Для этого требуется трансформировать некоторые характеристики бренда.

Важно, что некоторые характеристики не полностью заменяются на новые, а дополняются новыми признаками и особенностями. Это позволяет сохранить узнаваемость бренда при трансформации.

И конечно следует помнить, что наполнение бренда эмоциональной связью с клиентом никак не должно сказываться на качестве самого продукта. Все должно оставаться на том же высоком уровне, который был достигнут, когда строили Trustmark бренд.

Трансформация в Lovemark бренд невозможна без представленности в онлайне в максимальном количестве каналов коммуникаций и соцсетей.

Итак, какие шаги можно выделить для трансформации в Lovemark:

1. Поймите вашу целевую аудиторию, их ценности и желания. Узнайте, какие эмоции они связывают с вашей нишей и продуктом. Ваши коммуникации с клиентами должны считываться как соответствующие ценностям ваших клиентов.
2. Создайте уникальную идентичность бренда. Она должна быть ярко выражена и быть понятна каждому сотруднику компании. Каждый сотрудник должен ее транслировать. Это миссия, опять же ценности, история, предназначение и уникальность вашего предложения.
3. Активно взаимодействуйте с аудиторией. Аудитории нужно касаться через максимальное количество каналов: социальные сети, блоги, письма. Это взаимодействие уже начало развиваться на этапе Trustmark и сейчас должно усилиться через ответы на комментарии, проведение опросов и т.д. Активное общение позволяет углубить связь с аудиторией.
4. Слушайте отзывы клиентов и адаптируйтесь. Предпочтения клиентов стремительно меняются. Бренд должен постоянно следить за этими изменениями и быть готовым меняться следом.
5. Будьте социально ответственны. Современные потребители все больше ценят социальную ответственность брендов. Участие в благотворительных акциях, забота об окружающей среде, поддержка социальных инициатив — всё это может укрепить эмоциональную связь с потребителями.
6. Давайте уникальный опыт. Это может быть обслуживание, мероприятия или события. Создавайте инфоповоды и делайте взаимодействие с брендом уникальным.
7. Рассказывайте истории. Сторителлинг уже долгое время остается одним из лучших способов создать сопричастность с брендом. Задевающие за живое истории, вызывающие эмоциональный отклик, позволяют потребителю провести параллель между брендом и своей жизнью.

Построение Lovemark - длительный процесс. Быстро выстроить эмоциональные связи со своими клиентами не получится. В это направление требуется долго и постоянно инвестировать. Но в современном мире именно эмоции становятся главной ценностью, за которую люди готовы платить.

Если было полезно - приглашаю в мой блог в Телеграме.