Новая технология мониторинга общественного мнения. Исследование на основе анализа материалов медиа и соцсетей

КРОС представил третий выпуск исследования «Национальный индекс тревожностей» – регулярное исследование общественных настроений с применением новой, авторской, технологии. Новая технология позволяет оперативно получить картину актуальных для населения тем и вопросов на основе массива данных медиа и соцмедиа. Таким образом агентство может опираться на оперативные верифицированные данные при подготовке как федеральных, так и региональных кампаний. Технология исследования применима для анализа потребностей и запросов, может быть использована для ранжирования с точки зрения восприятия различных общественных инициатив и проектов, а также маркетинговых кампаний.

Основой для проведения исследования выступает выборка качественных печатных и телевизионных СМИ федерального и регионального уровня, а также аккаунты активных пользователей крупнейших социальных сетей в России — VKонтакте, Одноклассники, Facebook и др.

На примере трех выпусков «Национального индекса тревожностей» технология показала свою жизнеспособность. Замеры позволили выделить и проранжировать доминирующие в обществе тревоги и фобии и изучить «серую зону» тревожностей.

В запросы по теме включались так называемые слова-триггеры, появление которых в текстах априори несет сильную эмоциональную нагрузку и свидетельствует о высоком уровне тревожности в связи с проблемой.

Среди значимых преимуществ методологии – скорость обработки данных и возможность произвести замер за строго определенный период. В сравнении с масштабными социологическими вопросами метод является значительно менее ресурсозатратным.

Медиа-пространство усложнилось, и, несмотря на широкий арсенал технологических решений и инструментов, собирать единую картину информационного поля вокруг события, бренда или компании всё сложнее. Действовать надо быстро, собирать много данных и из разных источников, верифицировать, сводить и отслеживать динамику.

Замеры традиционных медиа не отражают реальную картину, в том числе из-за новой модели потребления информации: соцсети и мессенджеры у нас в кармане и в голове. А вес социальных и потребительских тем, которые медиа не освещают растет (и они есть в соцсетях); меняются лидеры мнений; регионы не могут пробиться в федеральную повестку (а в регионах работают наши клиенты и живут их потребители. Нужно знать, что у них на уме).

Традиционные инструменты для мониторинга общественного мнения, соцопросы, также не могут решить подобные задачи, к тому же это долго и дорого.

Авторская методика анализа инфополя позволяет оперативно и качественно выявлять проблемы (потребности, запросы, тревоги и др.) общества и учитывать полученные результаты при разработке коммуникационных кампаний. «Национальный индекс тревожностей» наглядно демонстрирует возможности методики.

Цель проекта — понять настроения людей. Развивая бизнес, воплощая новые идеи выводя новый продукт на рынок, важно понимать: что люди думают, что чувствуют, чего боятся, что они любят, а что их раздражает.

При отборе доминирующих в обществе фобий необходимо учитывать факторы, влияющие на картину окружающего мира в глазах граждан:

Повестка СМИ

Новости, которые гражданин примеряет на себя, свою семью, круг друзей и коллег по работе.

Обсуждение повестки СМИ в соцмедиа

Происшествия и региональные новости вызывают активный отклик у пользователей соцсетей.

Устойчивые фобии

Трагические или резонансные события обостряют устойчивые страхи и тревоги человека, например аэрофобию.

Поколенческая матрица

Сформировавшиеся в ходе воспитания личные установки и ожидания. Например, страх ядерной войны или голода.

Информационная картина в обществе формируется двумя параллельными путями. Методология рейтинга учитывает это в расчетах.

Первый путь — официальные общедоступные национальные СМИ. Этот канал информирования ориентирован на ключевые сообщения власти и сочетает сервисную функцию информирования с продвижением управляемой новостной повестки.

Второй путь — Интернет в широком смысле. Здесь каждый гражданин формирует собственную картину новостей и проблем через персонализацию входящей информации в мессенджерах, социальных сетях и подписки на тематические форумы.

Для российского общества характерно сосуществование этих двух «параллельных, но пересекающихся» путей формирования новостной картины. В связи с этим при выявлении конкретной фобии необходимо проверять степень участия в ее формировании массмедиа. В случае если фобия формируется за периметром СМИ, требуется определить ее природу и генезис: фобия, которая выходит на первый план; выход фобии за пределы ядерной группы в соцсетях; формирование страха на базе поколенческой матрицы.

Ранжирование и единица измерения рейтинга. Единица измерения рейтинга — медиаюнг (MJng). (Карл Густав Юнг (1875−1961) — швейцарский психиатр и педагог, основоположник аналитической психологии.)

Она выводится на основе работы с тремя переменными: присутствием фобии в СМИ, распространением в социальных сетях и продолжительностью обсуждения фобии. Агрегированные данные учитывают не только количественный охват сообщений, но и особенности медиапотребления и поведения пользователей социальных сетей.

В III квартале по суммарной оценке присутствия темы в СМИ и соцмедиа на первые места вышли фобии стихийных бедствий (наводнений, пожаров) — 293,48 MJng, произвола правоохранительных органов — 249,09 MJng, авиакатастроф — 200,71 MJng. Однако индекс приживаемости (значимость тем для граждан) показывает, что больше всего в III квартале 2019 года россияне боялись произвола правоохранительных органов (6,33), радиационного загрязнения (2,55) и дефицита лекарств (2,04). Отдельного внимания заслуживает фобия нападения медведей (1,86) как следствие пожаров и проблем с экологией. Индекс приживаемости — значимый показатель актуальности проблемы и глубины дискуссии по ней. Он позволяет ранжировать выявленные фобии на актуальные для граждан и псевдофобии. Псевдофобиями по результатам исследования являются иностранные шпионы и вмешательство в выборы, а также пузырь на рынке потребительского кредитования. Низкий уровень приживаемости свидетельствует об отсутствии реального интереса к темам среди граждан.