Чтобы бизнес жил, нужно каждый день принимать решения: кого нанять, кого уволить, какую рекламу купить и что сделать, чтобы клиенты вернулись хотя бы еще раз.
И если неправильный выбор, скажем, новогоднего подарка партнерам, скорее всего, не скажется на финансовых показателях компании, то от решения на какой рекламный канал потратить бюджет или какой бизнес-процесс стоит изменить зависит порой очень многое.
Что вообще такое Data Driven Decisions?
Data Driven Decisions в переводе на русский – «решения, основанные на данных».
Казалось бы, все серьезные решения и так принимаются на основе каких-то данных, зачем придумать новый термин. Но основная идея подхода Data Driven Decisions заключается именно в понимании того, как каждое конкретное решение влияет на конечную цель компании.
Не просто какому количеству пользователей показали рекламу или сколько получили кликов, а сколько прибыли получила компания на каждый вложенный рубль именно в этот конкретный рекламный канал.
Как использовать подход на практике?
Прежде всего необходимо сформулировать ключевую бизнес-цель компании на текущей стадии. Чаще всего это рост прибыли или доли рынка. Далее исходя из цели определить правильные метрики, оптимизация которых будет напрямую способствовать достижению заявленной цели.
Например, для достижения цели «рост прибыли», метриками могут быть (один или несколько из списка): количество новых клиентов, уровень оттока пользователей на определенном этапе, средний чек, стоимость привлечения клиентов, уровень маржинальности продуктов, уровень конверсии.
При определении метрик важно не поддаться соблазну поставить в качестве цели «улучшить все возможные варианты», а остановиться максимум на 2–3 наиболее важных показателях. Это позволит в краткосрочном периоде сфокусировать усилия по их улучшению, а не распыляться по всем направлениям.
После того как ты определился с метриками, становится значительно проще оценивать каждое бизнес-решение с точки зрения его реализации и впоследствии работать над оптимизацией самих метрик.
Как выбрать правильные метрики?
Вот несколько характеристик, которые отличают хорошие метрики от плохих:
1) Хорошая метрика сравнительна
Метрику можно сравнивать между временными периодами, рекламными каналами или группами пользователей. «Повышение уровня конверсии по сравнению с прошлым месяцем», более полезна чем «уровень конверсии равен 2%»
Если большинство в команде не может запомнить, что она значит, будет намного сложнее использовать ее для достижения целей компании
3) Хорошая метрика выражена в относительных показателях
Есть несколько причин, почему относительные показатели чаще всего лучшие метрики:
- Относительные показатели более удобны для принятия решения. К примеру, когда водите машину вы обладаете знанием о пройденном расстоянии. Но лучшим показателем будет скорость - расстояние, поделенное на время, - метрика, которая поможет вам принять решение, стоит притормозить или нажать на газ.
- Относительные показатели удобно сравнивать друг с другом. Сравнив метрики друг с другом, легко понять, текущее значение - это что-то необычное или долгосрочный тренд. В примере с машиной скорость - хорошая метрика, но ваша скорость на данный момент по сравнению со средней даст более ценную информацию - как вы сегодня ведете себя на дороге.
Выбрали правильные метрики, что дальше?
Дальше дисциплинировано работать над их улучшением. Попробую рассказать, что имею ввиду, на примере 2-х совершенно разных бизнесов: онлайн-сервис бронирования отелей Ostrovok.ru и продавец пластиковых окон «Фабрика окон».
Бизнес-модель Ostrovok.ru построена на получении комиссии от отелей за каждое бронирование. Фактически Ostrovok.ru осуществляет маркетинг для отелей, получая за это вознаграждение по факту привлечения клиента. Компания отслеживает огромное количество операционных и финансовых метрик (как минимум, чтобы отчитываться перед советом директоров и инвесторами), но 3 из них ключевые для бизнеса компании: количество бронирований до отмен, средний чек и собственная метрика Cost-Revenue Efficiency (CRE)*.
* CRE вычисляется делением суммы денег, вложенных в маркетинг, на сумму заработка с каждого заказа, с учетом отмен и cost of sales.
Логика выбора метрик очень простая. В интернет-бизнесе обслуживание каждого бронирования практически ничего не стоит (если не считать стоимость процессинга), поэтому в этом бизнесе важно генерировать новые бронирования, все усилия компании должны быть направлены на это. Причем показатель Cost-Revenue Efficiency является ключевым, т.к. помогает понять зарабатывает или теряет деньги компания на каждом заказе. Поскольку люди в среднем бронируют отель 1-2 раза в год, то для операционной эффективности требуется, чтобы CRE по всей компании был меньше 1 (на маркетинг тратится меньше, чем зарабатывается) и больше 0,5 (если меньше - значит проседаем с выгодным бронированием).
В первые годы CRE компании был в разы выше 1, т.е. только на маркетинг компания тратила в разы больше, чем зарабатывала, но уже 2014 году показатель стал ниже 1, а в 2015 году компания вышла на операционную окупаемость.
Для достижения этих результатов команда работала над повышением уровня конверсии (за счет лучшего выбора отелей, правильного контента и удобного интерфейса), над увеличением среднего чека (за счет роста доли продаж отелей за рубежом) и над увеличением комиссии с каждого заказа (за счет работы с большим количеством поставщиком отелей и оптимизации маркетинга). В маркетинге оптимизировались и даже выключались неэффективные каналы, а также развивались новые направления дистрибуции.
Совершенно другой пример - продавец пластиковых окон “Фабрика окон”. Компания работает на одном из самых конкурентных рынках России, с большим количеством игроков и сложным циклом принятия решений. Ведь мало того, что рекламный рынок перегрет и за каждый визит вам нужно будет заплатить большие деньги, но даже если вы получили заявку окна еще не факт, что заказ будет ваш, т.к. по сложившейся практике клиенты вызывают замерщиков сразу из 3-7 компаний, а потом сравнивают их предложения и выбирают оптимальное для них.
Артем Агабеков, основатель компании, в своем интервью рассказывал, что использует 4 метрики: выручка, EBITDA, NPS (уровень удовлетворенности клиентов) и ENPS (уровень удовлетворенности/вовлечения сотрудников). По его мнению ни одна рекламная кампания не будет эффективна, если в любой из возможных точек контакта с брендом клиент останется неудовлетворенным. NPSи ENPS - важнейшие показатели бизнеса на уровне причин, а оборот и прибыль - это показатели на уровне следствий. Пришел ли инженер вовремя, был ли вежлив, надел ли бахилы и помог ли передвинуть мебель – все это напрямую влияет на степень удовлетворения клиентов и его желание рекомендовать компанию друзьям. Шанс того, что в следующий раз клиент вернется именно к ним вырастает в разы. А удовлетворенность сотрудников компанией напрямую влияет на то, как они ведут с себя с клиентами, когда это не видит начальство.
В любой компании можно придумать бесконечное количество метрик, но важно найти несколько ключевых, которые напрямую будут отражать здоровье и динамику вашего бизнеса.
Для Ostrovok.ru - это показатели количества бронирований и CRE, отражающий баланс между тратами на маркетинг и доходностью компании. Для “Фабрики окон” - это показатели уровня удовлетворенности клиентов и сотрудников. Именно положительная динамика озвученных показателей напрямую влияет на эффективность бизнеса обеих компаний.
Вместо эпилога
- Выберите 3-5 ключевых метрик вашей компании, продукта или команды.
- Смотрите каждую метрику не только в целом по компании, но и в разрезе верхнеуровневых элементов, например, рекламных каналов.
- Начните на них смотреть регулярно (минимум раз в месяц, а лучше еженедельно) и сравнивайте их значения с прошлыми периодами.
- Хотя бы одна из метрик должна быть выражена в относительных показателях.
Эти советы не серебряная пуля, но они сразу же подсветят, где у вас проблемные точки, негативные тренды и многие вопросы по приоритизация задач станут намного более очевидными.