Маркетинг
Leonid Stern
435

Как позиционирование определяет будущее компании

По своему подходу к позиционированию компании на рынке есть два противоположных явления. Я называю их генералисты и специалисты.

В закладки

Вначале небольшая задачка. Я напишу примеры, которые можно держать перед глазами во время и примерять мои слова. Наблюдения сверим в комментариях.

К какому типу позиционирования вы отнесете компании из топа Tagline?

AIC

Генералисты — это компании-универсалы с широким спектром клиентов и услуг. Слышите словосочетание «под ключ» — знайте, они где-то рядом. В некоторых ресторанах, чтобы привлечь больше гостей, шефы разрабатывают меню с пиццей, роллами и бургерами. Такие заведения работают не на чек, а на количество посетителей.

Их противоположность — компании-специалисты. Их конек — четко ограниченная функциональность, клиенты и результат. От них точно знаешь, чего ожидать. Если уж они взялись делать роллы, то будут филигранно укладывать их на тарелку, искусно поливать соусом и искать баланс между рисом и рыбой.

Я поделюсь своим взглядом к этим подходам, покажу, как каждый влияет на работу компаний и расскажу, как компании приходят к конкретному состоянию.

Универсалы против специалистов. Кто кого?

Я успел поработать по обе стороны и помню об ощущениях от подходов разных типов клиентов. Чтобы ярче показать различия, возьмем два полярных примера позиционирования компаний и рассмотрим их с нескольких сторон:

— видение,

— узнаваемость,

— ниша,

— востребованность,

— будущее.

Видение

Видение определяет образ компании в будущем. Это тот идеал, к которому она хочет прийти.

Генералисты обладают широким видением, но при этом не сфокусированным. В темной комнате их прожектор выхватывает целиком мишень из темноты. Им сложно определить свой окончательный образ из моря возможностей, в котором универсалы хватаются за каждую. Сильный разброс мешает попадать им точно в цель, но помогает находить смежные и нестандартные решения в своей работе.

Специалисты же — это лазер. Такие компании целятся в яблочко. Они сфокусированы на своем образе и понимают, к чему стремиться. Но для этого мишень должна быть хоть сколько-нибудь подсвечена, а реакция на внешние изменения — молниеносной.

Узнаваемость

Узнаваемость — это образ компании, возникающий, когда речь заходит о какой-то сфере. Репутация и узкая направленность работают на специалистов. Они напрямую вызывают ассоциации с решением определенной проблемы. Бренды в большинстве своем доверяют именно специалистам. Конкретный опыт и серия успешных проектов с аналогичной болью — аргументы, которые укрепляют уверенность.

С универсалами сложнее. Такие компании, кажется, могут все, но нет уверенности, что они могут достаточно глубоко проработать проблему. У меня каждый раз было ощущение, что они немного колеблются, тратят время на прощупывание проблемы и оценку своих возможностей. От этого колебался и я, ведь уже на старте была неуверенность в успехе.

Почувствуйте разницу: «Эти ребята могут все, но вот те — точно сделают то, что нам нужно».

Ниша

Ребята-под-ключ не всегда понимают свою нишу. Либо сознательно не ищут, либо не чувствуют границ. Некоторые из таких компаний преподносят этот универсализм как преимущество. Но, по-моему, это скорее мешает сконцентрироваться на потребностях определенной части клиентов.

Специалисты же проактивны. Они накапливают базу знаний по определенным типам клиентов, достают хорошие практики и действуют с упреждением. Со временем они начинают говорить с клиентами на одном языке и тем самым сокращают время понимания и притирки.

Есть заблуждение, что очередь из клиентов на узкоспециализированные задачи будет короче, но по моему опыту это совсем наоборот. Да и люди, стоящие в этой очереди, знают цену верному решению и готовы платить больше. Они придут обратно, если ожидания оправдались или расскажут о совместной работе на профильной конференции.

Востребованность

Узнаваемость напрямую порождает востребованность. Экспертиза помогает компаниям-специалистам быть уникальными среди конкурентов и не заниматься демпингом. Клиенты, уверенные в работе, знаниях и компетенции специалистов по моему опыту скорее отдают предпочтение ребятам с узкой направленностью.

Востребованность универсалов не всегда им на руку. Постоянный поток разношерстных задач и клиентов даже при минимальном фильтре требует больших энергозатрат, что в итоге может привести к выгоранию. А в условиях высокой конкуренции и собственной нужды такие компании вынуждены ловить клиентов.

Бренды воспринимают специалистов как партнеров. На универсалов же смотрят как на руки, которые должны сделать срочную итерацию.

Будущее

Отсутствие стержня заставляет универсалов барахтаться в неосязаемых рамках. В частном случае такая амебоподобность позволяет им быть мобильнее в смене деятельности при необходимости. Большое количество векторов мешает понять, в какую сторону идти, на что бросить основные силы, чем жертвовать. А без ответов на эти вопросы — ступор или существование без определенных перспектив с неясными ожиданиями.

Специалисты развиваются линейно. Они качают экспертизу в своей области и постепенно становятся крутыми и дорогими экспертами. Однако если эти ребята не держат нос по ветру и не реагируют на изменения, то они рискуют оказаться за бортом, когда индустрия резко изменит направление или, напротив, умрет.

Вернемся к примерам. Redmadrobots и Creative People — генералисты. С порога не сразу понимаешь, чем они могут быть полезны, а в портфолио лежат проекты всех мастей. AIC — специалисты. Они определили для себя приоритетные отрасли: госсектор, финансы, it&telecom и retail — и портфолио последовательно подтверждает их фокус. Ребята из Chulakov тоже сделали ограниченный выбор: финансы, недвижимость и телеком.

Ставьте классы, если правильно определили позиционирование компаний.

Специализация = эволюция

Все что я рассказал, со стороны выглядит как два пути параллельного развития, но все же мне это видится последовательным процессом эволюции.

Вначале почти все компании — генералисты. Они прощупывают рынок и не понимают потребности клиентов. Нужда в деньгах на старте заставляет хвататься за всех клиентов и браться за задачи, до которых они могут дотянуться.

Если компания хочет сделать качественный скачок в развитии, то она должна решиться на изменения. Для этого она берет паузу, далее сама или с помощью специальных ребят-адвайзеров 😉 смотрит на себя со стороны и отвечает на ряд вопросов:

— Нравится ли нам работать со всеми отраслями или только с определенными?

— Сильна ли наша экспертиза?

— Понимаем ли мы направление движения и стратегию?

— Кайфуем ли мы от своей работы?

Ответы помогут найти ценности и ориентиры внутри себя. Отсекая лишнее, компания кристаллизует направление, клиентов и сотрудников, с которыми комфортно работать. Организация сознательно выбирает специализацию и оставляет достаточный пучок света, добавляя на пушку лазер. Теперь она стреляет одиночными, но каждый раз поражает цель.

Некоторые организации идут дальше. Большие амбиции рождают гигантов индустрий. Они одновременно держат прожектор и точно целятся. Со временем такие компании эволюционируют в специализированных генералистов. Ресурсы позволяют работать в нескольких сферах, а внутренняя структура, наполненная специалистами, — оставаться экспертами.

Выстраивается такая эволюционная цепочка:

молодые и голодные универсалы → определившиеся и сконцентрированные специалисты → гиганты индустрий — специализированные генералисты

Быть компанией-универсалом на старте — норма. Но чтобы вылезти из песочницы, стоит определиться, кем хочешь стать в будущем. Специализация — осмысленное самоограничение, которое открывает большое количество дверей. Подчеркну, желанных и осознанно выбранных дверей. Впрочем, навсегда оставаться в ранге универсалов-исполнителей — тоже выбор.

Напишите в комментариях какой подход вам ближе.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Leonid Stern", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 1, "likes": 5, "favorites": 26, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 88781, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 23 Oct 2019 11:18:34 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 88781, "author_id": 373744, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/88781\/get","add":"\/comments\/88781\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/88781"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
1 комментарий
Популярные
По порядку
0

Спасибо за статью.

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }