«Вы отдел продаж завалили». Первый кейс Церебро по Яндекс Директ

В марте мы начали работу с производителем квадроциклов RB Motors. Они откликнулись на наше предложение провести бесплатный аудит рекламных кампаний в Яндекс Директ.

Текущий подрядчик какое-то время работал результативно, но с начала года цена лида все росла и росла.

Нужно было что-то с этим делать.

И мы сделали.

Настолько сделали, что за полгода подняли продажи в 4 раза по сравнению с прошлым годом и между делом завалили отдел продаж заказами.

Теперь обо всем подробно и по порядку.

Пристегивайтесь и поехали!

Факт №1. В России самая высокая конкуренция в мире по квадроциклам. У нас их берут по хозяйственным делам, для охоты, рыбалки, экспедиций или экстрима. Есть практика госзакупок и экспорт в другие страны.

Факт №2. У нас в стране ~50 производителей квадроциклов. Среди них и модели для преодоления болот, и легкие квадроциклы для катания по туристическим маршрутам заповедных территорий.

По информации аналитического отчета «Рынок квадроциклов в России», объем выпуска квадроциклов российскими производителями резко снизился в 2022-ом году — он составил 5 567 единиц техники.

Это все к чему.

Именно в таких сложных условиях появились RB Motors. В 2020 году компания запустила производство квадроциклов Атлет, которые по ряду параметров превосходят импортные машины.

На сегодняшний день в модельном ряде представлено 5 комплектаций Атлета. От эконома до премиума. Из контрактных запчастей только двигатель и АКПП — их также подготавливают, дорабатывают и обслуживают перед сборкой . При этом RB Motors могут сделать квадроцикл под индивидуальный заказ покупателя в практически любом исполнении.

География покупателей Атлетов растянулась от Анадыря до Казахстана. На квадроциклах уфимского завода катаются фермеры, охотники, любители экстремального отдыха и селебрити. Также, RB Motors регулярно публикуют видео с экспедиций.

За три года RB Motors вышли на рынок с отечественным продуктом,наладили логистику запчастей, привлекли топовых конструкторов и механиков. Мы же помогли им увеличить продажи в четыре раза с помощью Яндекс Директ.

Продаж.

Теперь подробнее.

До запуска Яндекс Директа RB Motors получали трафик на сайт через социальные сети, поиск и Ютуб. Со временем результатов стало не хватать, поэтому в апреле 2022-го RB Motors запустили рекламу в Яндекс Директе.

За 9 месяцев ожидания оправдались: трафик рос, обращения приходили, менеджеры закрывали продажи, цена лида всех устраивала.

Яндекс Директом заведовал специалист на удаленке. Ему удалось прийти к следующим результатам:

Трудности начались в начале 2023-го года: стоимость лида росла каждый месяц и превысила 3200₽ при KPI 2800₽. В целом упало количество звонков и заявок, а на носу уже маячил сезон продаж.

То есть, на рынке интерес уже просыпался, а маркетинговые показатели не сходились по экономике:

Также, RB Motors хотели выйти на освоение 200 000₽ в месяц через рекламный кабинет без потери качества трафика. Поэтому они решили сменить исполнителя.

Во время поисков RB Motors увидели наше предложение об аудите и оставили заявку.

Мы начали с аудита текущей ситуации на проекте. Рассмотрели все звенья цепи: от визуальных креативов до настроек целей в Яндекс Метрике. Такой подход помог корректно определить зоны развития.

Сайт

Мы увидели, что сайт сделали под целевую аудиторию: удобный и понятный дизайн, внятный и грамотный копирайтинг.

Посадочная страница клиента условно делилась на основной сайт и конфигуратор.В основе находился оффер, описание квадроцикла, форма захвата, визуалы и продающие элементы.

Конфигуратор был на отдельной странице, где пользователь мог «потыкать» нужные характеристики.

Аналитика

Яндекс Метрика и колл-трекинг были подключены к сайту и цели срабатывали корректно. Только Яндекс Метрики не было на странице конфигуратора, да и лид-форма на ней не работала. То есть, с нее нельзя было получить обращения и оценить эффективность рекламных кампаний.

Клиент объяснил это так:

То есть, конфигуратор не работал так, как задумывал клиент. Аудитория туда по своей инициативе не заходила, не кликала по кнопкам, да и конверсия с первого касания была нулевой.

Реклама

В объявлениях использовали качественный визуал — это огромный плюс.

Не нужно было заново согласовывать и делать креативы, тратить ресурсы на съемку и обработку. В этом плане все уже было готово.

Другой вопрос — как и где эти креативы показывали?

В текущих рекламных кампаниях показы шли на ПОИСК и РСЯ. Ниже расскажем, чем они отличаются друг от друга и как их настроили.

ПОИСК

Как это работает. Пользователь вводит в поиске Яндекса определенный запрос и ему показывают объявление рекламодателя в выдаче.

Позиция в выдаче зависит от конкуренции рекламодателей, ставке за клик, от популярности запросов и настройки кампаний.

Например, до нас у RB Motors на Поиск работала только одна кампания. Ее настроили на запросы с конкурентами.

Она давала целевой трафик.

На аудите мы выявили три зоны роста по рекламным кампаниям в Поиске.

Во-первых, семантическое ядро по конкурентам требовало расширения, чтобы получить дополнительные целевые показы.

Во-вторых, отсутствовали кампании с разными вариантами открутки бюджета: оплата за клик или конверсию. По сути не было возможности оценить оптимальный вариант по тратам.

В-третьих, не было кампаний с брендовыми запросами. Брендовые запросы — узкая и важная часть аудитории, которая может давать целевые конверсии.

Вот это все нам предстояло проработать.

РСЯ

Как это работает. Пользователь уже проявил интерес к квадроциклам: вводил прямые запросы, смотрел видео или читал тематические статьи. Алгоритмы Яндекса это считывают и показывают такому пользователю объявления на сайтах своей рекламной сети (РСЯ).

В эту сеть входят 40 000+ сайтов, а суммарный охват превышает 65 млн пользователей.

Кампанию по РСЯ можно настроить по ГЕО, интересам пользователей, тематическим словам и другим параметрам. Смысл в том, что реклама догонит человека на всех сайтах-партнерах Яндекса.

У RB Motors уже была кампания с РСЯ и ее настроили под конкурентов.

Здесь были похожие проблемы, что и с кампаниями на Поиск: от узкой семантики по конкурентам до отсутствия брендовых запросов.

И при всем этом никак не был задействован Мастер Кампаний.

Мастер Кампаний

Как это работает. Мастер Кампаний — инструмент от Яндекса, в котором нельзя задать место показа рекламы. Алгоритм выбирает сам: ПОИСК или РСЯ.

В МК есть три глобальные настройки по таргету: тематические слова, интересы и автотаргетинг. Последний подразумевает, что алгоритм Яндекс Директа сам подберет аудиторию показов исходя из содержания объявлений и посадочной страницы.

Заголовок и изображения получают оценку эффективности после открутки объявления в Мастере Кампаний.

Мастер Кампаний помогает охватить ту аудиторию Яндекса, до которой не дотянуться настройкой по ключевым фразам. Поэтому отсутствие МК-кампаний стало одной из причин роста цены заявки. До нас Яндекс Директ искал потенциальных покупателей квадроциклов только среди конкурентных запросов.

Рабочее пространство

При диагностике аккаунта клиента в Яндекс Директе мы заметили что обучение кампаний в поиске и по ретаргету остановлено. Также, все стратегии работали только по одной конверсионной цели: «Заявка отправлена».

Совместно с клиентом приняли решение обновить настройки старых кампаний и перенести их в новый кабинет. Так у нас было бы больше шансов на переобучение кампаний — поскольку они стартовали заново и с чистой историей. Параллельно планировали запустить Мастер Кампаний.

Перед аудитом клиент озвучил желаемый KPI по своей Unit-экономике: 120-250 лидов за первый месяц в диапазоне 2 800₽-2 500₽.

А вот уже после аудита совместно пришли к выводу, что нужно будет нацелиться на 120 лидов за 2 800₽. Поскольку было недостаточно статистики для объективного прогноза.

И мы взялись за дело.

Перед запуском рекламных кампаний в Яндекс Директе, нужно настроить систему аналитики, подкрутить сайт, изучить аудиторию и организовать инфраструктуру для работы.

С сайтом все было в порядке, новый рекламный кабинет завели. Поэтому подготовку мы сконцентрировали на механике отслеживания заявок и изучении аудитории.

Отслеживание заявок

В нашем случае цели уже были настроены правильно и срабатывали корректно.

Мы обозначили две цели из всех в качестве основных: «Уникальный звонок» и «Заявка отправлена». Под них мы и настраивали в будущем рекламные кампании. Потому что только их достижение говорило о 100%-ном получении лида.

Остальные цели также учитывали. Например, «Переход в мессенджер» или «Клик по e-mail». Их достижение говорило только о нажатии на иконки WhatsApp (Telegram) или о клике на адрес электронной почты. Гарантии фактического обращения не было.

Например, так выглядело достижение цели «Клик по e-mail».

Пользователь кликал по почтовому адресу на сайте и его переносило на почтовый сервис. В Яндекс Метрике это фиксировалось как достижение цели «Клик по e-mail».

Мы договорились с клиентом о сверке достижений вспомогательных целей по CRM.Допустим, мы видели время достижения цели «Переход в мессенджер» и спрашивали у клиента – был или не был лид.

Так уже на старте зафиксировали отслеживание заявок.

Аудитория: ключи

Помимо вводных от клиента, мы собирали запросы по Wordstat, читали исследования, изучали конкурентов и погружались в мир квадроциклов. Это все нужно было для адекватной настройки рекламных кампаний.

Например, мы использовали теги Яндекс Картинок для поиска конкурентов.

Сначала вводили коммерческий запрос:

Далее переходили внутрь картинок и изучали теги, в которых встречались названия прямых конкурентов.

Так мы получили готовый список конкурентов из весовой категории RB Motors.

Полученные названия производителей и моделей мы совместили с широкими и транзакционными запросами. Ниже вы увидите фрагмент списка тематических слов для рекламной кампании по конкурентам.

Наша реклама появлялась когда покупатель уже искал квадроциклы конкурентов. Поэтому нужно было показать ключевые достоинства RB Motors в одном объявлении.

Аудитория: паттерны

В нашем случае доставку квадроцикла могли организовать по всей России и не было ограничений по часам приема заявок. Поэтому мы на старте использовали следующие настройки по ГЕО и времени показов.

Также, мы запросили у RB Motors доступные базы клиентов и лидов. Они могли помочь в ретаргете и по LAL. Нам предоставили список клиентов и посетителей профильных выставок.

Кстати, по собранным сегментам в Яндекс Аудиториях возможно получать статистику по ГЕО и интересам людей из списка. Это помогло нам в дальнейшем для настройки рекламных кампаний.

И мы запустили рекламу.

Первый этап работы с кампаниями — проверить их на тестовом бюджете, а затем оптимизировать и масштабировать.

На старте мы запустили 8 кампаний в МК.

Настроили их раздельно на:

• Целевые запросы.
• Конкурентные запросы.
• Интересы.
• Конкретные страницы сайта (в момент запуска работал раздел с записью на тест-драйв).
• Разную оптимизацию: оплата за клики или за конверсию.

Вот так выглядел список рекламных кампаний по МК:

Такое разделение необходимо для правильного обучения алгоритма, который сам решает где и когда показывать объявление. Плюс так мы могли нащупать наиболее конверсионные сегменты аудитории.

Например, вот так выглядели объявления для кампании по конкурентам и узким целевым запросам.

С первого взгляда — креативы одинаковые. Разница была только в тематических словах, по которым шли показы. Обратите внимание на отличия в оценке заголовков в зависимости от кампании.

В кампании по конкурентам использовали запросы с названиями других производителей и моделей. В кампании по узким целевым запросам — бренд клиента и название квадроцикла.

Другой пример — кампания с настройкой только по интересам. Мы выставили категории «Квадроциклы» и «Мото» и установили автоматический подбор аудитории.

В этой кампании мы дали полную свободу алгоритму: пусть сам подбирает аудиторию по конкретным предпочтениям пользователей.

Итого. Из 8-ми кампаний в МК 6 были с оплатой за конверсию, а 2 — за клик. В обоих случаях задавали цену целевого действия, а отличие было в порядке оплаты и потенциальной аудитории для показов.

После запуска кампании проходили первичный цикл обучения, он обычно длится около недели. За этот срок мы получили первые результаты и ориентир для дальнейших действий.

В первый месяц мы дополнительно запустили кампании, которые были направлены только на РСЯ и ПОИСК.

Например, вот так выглядело объявление для РСЯ в кампании, которая была настроена под поиск аудиторией, похожей на клиентов. Тот самый LAL.

Да, именно здесь мы использовали базу клиентов RB Motors.

А вот так выглядело объявление для поисковой выдачи в кампании с брендовыми запросами.

К концу первого месяца мы протестировали 25 кампаний с разными сегментами и нашли эффективные решения, которые оптимизировали и масштабировали в будущем.

Результаты за первый месяц:

И это без учета вспомогательных целей по переходам в мессенджер и кликам по почте.

То есть, за короткий срок мы смогли снизить стоимость клиента и получить больше заявок по сравнению с прошлым периодом.

Далее мы расскажем о самых результативных кампаниях и разберем, что у них под капотом.

За полгода мы в общей сложности запустили 37 кампаний. Только 3 из них вообще не принесли какого-либо результата. Остальные давали звонки и заявки. Ниже мы расскажем о 5-ти кампаниях, которые принесли наибольший эффект.

[РСЯ] Конкуренты

Трафик: 11 864

Заявок: 129

Звонков: 18

Конверсия: 1.24%

Дата запуска: 31.03.

Место показа: РСЯ

Объявления показывались пользователю, если его интересы или тематика площадки совпадали с тематическими словами. Мы сделали группы объявлений по конкурентам и типам квадроциклов.

В каждой группе мы разместили 4 объявления под разные форматы визуалов. Сами же группы объявлений разделили на высокочастотные и низкочастотные запросы. Таким образом мы не путали алгоритм показов и не теряли аудиторию с узкими интересами по конкретному квадроциклу.

А вот как выглядела настройка тематических слов для групп объявлений с высокочастотными запросами.

На старте мы выставили максимально широкие настройки по полу и возрасту аудитории, чтобы получить достаточное количество показов.

Почти через два месяца после запуска кампании мы проанализировали статистику и поставили исключения по соцдему:

Дополнительно ограничили показы на площадках, которые не сработали эффективно:

В итоге мы получили кампанию, которая дала наибольшее количество заявок за все время работы с проектом.

[МК] Квадроцикл (за клики) - Узкие

Трафик: 18 554

Заявок: 120

Звонков: 49

Конверсия: 0.91%

Дата запуска: 16.03.

Место показа: РСЯ и Поиск

В заголовках, текстах и визуалах мы доносили конкретику про квадроциклы Атлет. Потому что мы целились на узкие запросы, которые были связаны с RB Motors и названием модели.

Результат — подтверждение нашей гипотезы о том, что клиенту изначально не хватало МК-кампаний.

В Мастере кампаний можно использовать автоматический или ручной подбор аудитории. В первом случае алгоритм сам будет определять, кому и где показывать объявление на основе исходных текстов и изображений. Во втором — автотаргет работает, но дополнительно прописываются тематические слова и минус-слова. Как раз наш случай.

Мы не сужали настройки аудитории, поскольку сами формулировки запросов уже влияли на потенциальный охват. Поэтому вводить дополнительные ограничения не стоило.

Мы настроили кампанию с оплатой за клики, а не за конверсию. Поскольку так Яндекс Директ по умолчанию даст больше аудитории. В нашем случае, при узких запросах, модель «Оплата за конверсию» могла бы просто застопорить кампанию из-за малого количества показов.

В итоге мы получили кампанию, которая дала наибольшее количество уникальных звонков за все время работы с проектом.

[МК] Квадроцикл (за клики) - Конкуренты

Трафик: 9 088

Заявок: 44

Звонков: 22

Конверсия: 0.72%

Дата запуска: 10.03.

Место показа: РСЯ и Поиск

Логика кампании похожа на аналогичную кампанию по РСЯ . Мы составили объявления с конкурентными преимуществами и задали ручные настройки поиска аудитории.

В качестве тематических слов использовали собранные списки с кампании для РСЯ.

Для получения наибольшего охвата мы поставили оплату за клик, а не за конверсию. Так алгоритму было проще обучиться и определить подходящую аудиторию.

В итоге кампания принесла 66 конверсий за все время работы — это +30% дополнительных заявок и звонков в сегменте по конкурентам.

[ПОИСК] Брендовые

Трафик: 1 502

Заявок: 35

Звонков: 19

Конверсия: 3.59%

Дата запуска: 31.03

Место показа: Поиск

Есть брендовые запросы с упоминанием компании или модели квадроцикла, при которых сайт или другие ресурсы RB Motors находятся в первых местах в поисковой выдаче.

Настраивать объявления на такие запросы не имеет коммерческой логики — в чем смысл платить за трафик, который и так придет бесплатно.

Другой вопрос — брендовые запросы, где мы не были на первых позициях. То есть, пользователь уже знал о RB Motors или название квадроцикла, но переход мог получить конкурент. Мы определили такие запросы и настроили на них рекламные объявления.

Например, так выглядит фрагмент списка брендовых запросов, по которым показывались объявления.

По причине того, что аудитория уже что-то да слышала о клиенте или его квадроциклах, у кампании рекордная конверсия в заявку при относительно малом количестве трафика.

Мы задали настройки по открутке еженедельного бюджета в стандартном режиме показов. То есть, когда деньги тратятся пока не закончатся или пока не достигнут дневного лимита. Также, настроили кампанию по ключевым целям.

Дополнительно мы добавляли минус слова и затем расширяли их список по мере открутки бюджета. Это нужно для того, чтобы не потратить бюджет на пустые показы.

За все время работы кампания принесла 44 достижения ключевых целей. Она стала рекордсменом по конверсии из показов в клик и из клика в заявку/звонок.

[ПОИСК] Конкуренты

Трафик: 6 421

Заявок: 35

Звонков: 14

Конверсия: 0.76%

Дата запуска: 31.03

Место показа: Поиск

Механика кампании такая же как у кампании РСЯ по конкурентам, только показы были настроены на Поиск.

Мы разделили группы объявлений на высокочастотные и низкочастотные запросы. Использовали минус-слова, чтобы не получить мусорные показы.

Кампания по конкурентам в ПОИСКе принесла в четыре раза меньше заявок, чем аналогичная кампания по РСЯ. При этом количество звонков у двух кампаний практически одинаковое.

Для наглядности сравним два периода.

Первый: 01.03.2022-28.02.2023.

Второй: 01.03.2023-31.08.2023.

Такая разница во времени связана с тем, что в начале 2022-го года рынок в целом лихорадило. Поэтому честнее будет взять промежуток в год.

До нашего сотрудничества рекламные кампании давали заявки и звонки. Мы же принесли практические такое же количество посетителей, но повысили эффективность.

Например, достижений цели «Уникальный звонок» стало в 2.7 раза больше, а «Заявка отправлена» — 1.58 раза. Мы в целом увеличили конверсию в целевые действия с 1.82% до 2.64%.

Главные ошибки RB Motors в периоде ДО: не использовали Мастер Кампаний, не оптимизировали действующие кампании, не тестировали узкие и прямые запросы, не расширяли семантическое ядро по конкурентам.

Мы все это проработали и снизили стоимость лида. С 3000+₽ до 2184₽. Это превзошло ожидания RB Motors. И самое важное — мы в 4 раза увеличили продажи с Яндекс Директа.

P.S. Во время финальной подготовки кейса к публикации, клиент написал одно сообщение, которое говорит о результативности нашей работы за весь период.

#диджитал #реклама #контекст