Часто рекламодатели стремятся снизить стоимость лида во что бы то ни стало, считая, что цель маркетинга - приводить лиды, а за конверсию в продажи отвечает исключительно отдел продаж.
В данном кейсе на примере онлайн-школы фотографии разберём, как мы в агентстве performance-маркетинга Mamontov.top отказались от снижения стоимости лида, и что из этого получилось.
Запрос
Заказчик, онлайн-школа профессиональной фотографии, захотел наладить стабильную систему получения заявок и продаж из контекстной рекламы
Первичный запуск привёл к таким результатам:
Высокая стоимость лида и ещё более высокая стоимость продажи: платить за купившего клиента больше 14 294 рубля при среднем чеке 19 900 рублей заказчику явно не хотелось.
Особенно печально статистика по Яндекс Директу выглядела в сравнении со статистикой из таргетированной рекламы за тот же период:
Стоимость лида в контексте в 3 раза выше, чем стоимость лида в таргете. Начался поиск решения, как снизить эту самую стоимость лида.
Стратегия 1: Снизить стоимость лида
Концепция
Снизить стоимость лида, путём снижения стоимости клика: отключить все “дорогие” кампании, оставив только рекламные кампании с низкой стоимостью клика.
Что сделали
Все поисковые кампании* перевели на оплату за конверсионное действие (отправка формы регистрации на вебинар), поставив ограничив стоимости цели равным 200 рублей.
Из-за ограничения ставки, объём трафика с поиска начал снижаться, а бюджет перераспределился в пользу кампаний в РСЯ**.
* Поисковые кампании - это кампании с высокой стоимостью клика и более качественным трафиком.
** Кампании в РСЯ - кампании с низкой стоимостью клика и менее качественным трафиком.
Что получили
- Из-за привлечения более дешёвого трафика, снизилась стоимость клика и снизилась стоимость лида:
- Из-за привлечения более холодного трафика, снизилось количество сделок и, следовательно, выросла цена сделки:
- Статистика по итогу трёх месяцев:
Резюме
Более дешёвый трафик привёл сильно менее качественные лиды: стоимость обращения снизилась, но количество сделок от этого не увеличилось.
Выбранная стратегия по снижению стоимости лида оказалась неэффективной.
Заказчик уже собирался отказаться от идеи продвижения с помощью контекстной рекламы. В этот момент к проекту подключились мы и предложили попробовать другую стратегию продвижения.
Стратегия 2 (успешная): Сосредоточиться на продажах
Концепция
Полностью отказаться от снижения стоимости клика и стоимости лида. Оставить в KPI только стоимость сделки, и все ресурсы бросить на снижение этой стоимости.
Самым сложным этапом в реализации данной стратегии было уговорить заказчика выделить ресурсы на тестирование данной гипотезы: требовалось отказаться от всей проделанной ранее работы, поменяв стратегию с “ухода от поисковых кампаний” на противоположную.
Что сделали
- Настроили статусную аналитику - передачу статусов “Оплатили курс” из Геткурса в Яндекс Метрику.
Это позволило не только упростить процессы аналитики и оптимизации рекламных кампаний, но и буквально запускать рекламные с оплатой только за тех учеников, кто купил курс.
- Внедрили процессы регулярной оптимизации и масштабирования рекламных кампаний на основе передаваемых данных о продажах.
- Увеличили долю поисковых кампаний, так как 80% сделок приходит именно с них.
- Рекламные кампании в РСЯ и в Мастере кампаний снизили, переведя на стратегию оплаты за целевое действие “Оплатили курс”.
Что получили
- Сильно выросла стоимость клика и заметно выросла стоимость лида:
- Снизилась стоимость привлечения клиента, конверсия в сделку выросла в 3-5 раз:
- Статистика за весь период работы кампаний:
Резюме
Увеличение стоимости лида за счёт покупки более дорогого трафика дало свои плоды: более качественный трафик показал более высокий показатель конверсии в покупку.
Для того, чтобы не допускать в будущем применения ошибочных стратегий продвижения, важно изначально выстраивать систему работы над маркетингом таким образом, чтобы на каждом её уровне можно было следовать достижению целей проекта.
Наш подход к системному продвижению
Для построения системного результата в интернет-маркетинге необходимо следовать всем четырём аспектам работы с рекламой:
1. Стратегия
Работа со стратегией - ключевая точка приложения усилий для эффективности вашего продвижения.
На примере данного кейса: изначально неправильно выбранная стратегия привела к полному провалу всего продвижения. И при таком подходе уже неважно, были ли рекламные кампании хорошо созданы, производилась ли оптимизация, применялись ли какие-то особые технологии и т.д.
2. Аналитика
Мы принципиально настраиваем аналитику только ДО запуска рекламных кампаний, т.к. это наш способ оперативно понимать, требует ли выбранная стратегия корректировки.
Это крайне важный момент, т.к. запуск рекламных кампаний без настроенной аналитики - это работа на угад, и мы в агентстве подобного не допускаем.
3. Технологии
Самые лучшие технологии в контекстной рекламе на сегодняшний день предоставляют нам сами рекламные системы: ИИ, который на основе уже собранной статистики находит похожую аудиторию, и показывает ей нашу рекламу, при этом списывая оплату только за целевое действие.
Поэтому лучшее, что мы можем сделать с точки зрения технологичности - предоставить рекламным системам больше данных о нашей целевой аудитории. Мы решаем эту задачу с помощью статусной аналитики - инструмента, передающего статус лида из CRM в рекламную систему:
Работает это следующим образом:
- Пользователь оставляет заявку или звонит с сайта.
- Данные обращения попадают в карточку лида в CRM-системе.
- Отдел продаж обрабатывает заявку и определяет её статус, например “Купил курс”.
- В момент смены статуса из CRM-системы в рекламную систему отправляется информация о пользователе и его статусе.
- Рекламная система определяет сессию пользователя, купившего курс.
Что это нам даёт?
- Возможность запустить рекламные кампании с оплатой только за пользователей, оставивших заявку на оплату курса.
- Возможность запустить рекламные кампании с оплатой только за учеников, оплативших курс.
- Возможность проводить тесты “бесплатно”: мы не заплатим за показ рекламы тестовой аудитории, если с неё не было продаж курса.
и т.д.
Подробнее про статусную аналитику мы как-то рассказывали на VC другой нашей статье:
4. Процессы
К процессам управления рекламными кампаниями мы относим:
- Оптимизация
Активная оптимизация рекламных кампаний позволяет уменьшить стоимость привлечения клиентов и повысить их количество.
- Тестирование
Тестирование гипотез в контекстной рекламе включает проверку различных вариантов настроек и элементов рекламы.
- Масштабирование
Увеличение объема рекламы и привлеченных клиентов достигается через масштабирование рекламных кампаний.
- Улучшение объявлений
Улучшение объявлений подразумевает сплит-тестирование, отбор лучших и создание новых на их основе.
- Улучшение посадочных страниц
Постоянное улучшение посадочных страниц повышает их эффективность и предлагает качественный пользовательский опыт.
Не стоит бояться дорого трафика и дорогих лидов.
Как бы банально это не звучало, но продажи важнее лидов, а следовательно, этот подход должен находить отражение на всех уровнях вашего маркетинга: от стратегии до процессов!