Как продавать натяжные потолки через ВК? Кейс с бюджетом 2.7 млн. р

Расскажем про наш опыт работы с крупной сетевой фирмой по натяжным потолкам. Вообще, с натяжными потолками мы уже работаем 4 года, были проекты в разных городах России. С данной компанией мы работаем уже 2 года, много что тестировали и получили хорошие результаты, поэтому есть, о чем рассказать.

Видеоотзыв заказчика по данному проекту:

https://vk.com/video-185902398_456239022?t=1m49s

Компания «Потолковый» работает в 21 городе России: Ярославль, Кострома, Киров, Пермь, Екатеринбург, Рязань, Москва, Севастополь и Симферополь (Крым), Иваново, Смоленск, Владимир, Ульяновск, Тольятти, Краснодар, Казань, Тюмень, Брянск, Иркутск, Вологда и Череповец, Нижний Новгород.

Собственно, с этими городами мы и работаем в рекламе. Иногда добавляются новые города, иногда отключаются старые. Филиал в Вологде мы продвигаем в отдельной группе.

Компания занимается установкой натяжных потолков. Сами по себе натяжные потолки считаются самым экономичным и быстрым видом отделки потолка, поэтому популярны среди широкой аудитории. Компания позиционирует себя так, что может подобрать вариант потолка под любой бюджет. Это значит, что мы работали не только с «премиум» аудиторией, а в том числе и с теми, кто хочет сэкономить на ремонте.

Всего потрачено за 2 года: 2.7 млн.р. (в старом кабинете - 1.5 млн.р., в новом кабинете - 1.2 млн. р.)

Бюджет на месяц на один город: от 10.000 до 20.000 р. в зависимости от города.

Средняя стоимость заявки: 450 р.

Среднее количество заявок в месяц: 30 заявок.

Конверсия из заявки в замер: 40%.

Конверсия в из заявки продажу: 26%.

Средний чек: 23.000 р.

Маржинальность бизнеса: 27%.

Стоимость заявки будет зависеть от города, в котором вы запускаете рекламу. Если вы запустились в городе, где почти нет конкурентов и вы единственный ведете группу ВК, тогда стоимость заявки может быть в районе 200 р. А если вы запускаете рекламу в Москве, там заявок дешевле 700 р. ждать не стоит.

В рамках этого проекта нам удалось поработать с 21 городом. Конечно, мы не будем говорить, что во всех городах реклама ВК работает одинаково хорошо, такое просто невозможно. Некоторые города приходилось отключать, так как не приносили желаемого результата.

Самые успешные города для рекламы ВК по нашему опыту: Ярославль, Кострома, Киров, Пермь, Рязань, Тольятти, Брянск, Вологда.

Перед запуском рекламы мы всегда делаем анализ целевой аудитории, конкурентов, SWOT анализ и на основе этого составляем маркетинговую стратегию.

Таблицы по стратегии очень подробные, поэтому здесь напишем только самое основное.

Целевая аудитория: семьи от 27 до 40 лет, купили квартиру в новостройке или вторичное жилье, либо построили дом. Делают ремонт.

Выбирают натяжные потолки, потому что это быстрый, чистый и недорогой вид отделки. Заказывают натяжной потолок в конце ремонта, перед покупкой мебели.

Как выглядит идеальное решение проблемы:

Написать ВК. Менеджер быстро ответит, быстро скажут стоимость онлайн. Предложит удобное время для замера. Замерщик приедет адекватный и вежливый. На замере всё расскажут и понятно объяснят, скажут что лучше выбрать. Сделают договор. Назначат монтаж на ближайшее время, приедут рабочие, аккуратно одетые и вежливые. Покажет образцы материала (чтобы человек понял на ощупь и вид как это будет выглядеть именно у него). Расскажут что будут делать, помогут убрать мебель, закроют от пыли. Покажут маркировку на потолке. Натянут потолок быстро за несколько часов, потом все приберут. Потолок сделан качественно, рабочие не запачкали стены, не испортили весь ремонт. В итоге чистая комната с новым потолком. Любуемся новым потолком всей семьёй.

Факторы принятия решение об оставлении заявки в группе:

1.Фото работ выглядят реалистично. Видеообзоры готовой работы. 2. Много отзывов. 3. Подробная консультация на замере со всеми образцами. 4. Внешний вид замерщика. 5. Вежливое общение замерщика, желание помочь, внимание к деталям. Замерщик рассказывает подробно, как будет проходить работа, тем самым снимает страхи. 6. Быстрый ответ менеджера. 7. Ответственность сотрудников, пунктуальность. 8. Важно, чтобы не запачкали обои во время монтажа. 9. Потолок делают в конце ремонта и важно, чтобы сделали быстро т.к хочется уже переехать уже в СВОЮ квартиру. 10. Есть договор, гарантия, выдают чеки.

Некоторые боли клиентов:

Хочется скорее въехать в новую квартиру. Нужно доделать ремонт. Что-то сделать с потолком. Хочет ровный, красивый потолок. Чтобы сделали быстро и не пришлось убирать потом грязь. Не хочется заморачиваться, штукатурить. Кривые перекрытия, плохое освещение. В потолках ничего не понимаем, поэтому нужно найти надежную фирму. Чтобы всё аккуратно сделали и не обманули.

Некоторые возражения клиентов:

Потолок будет плохо пахнуть. Рабочие оставят много грязи после себя. Могут испортить сделанный ремонт, испачкать мебель. Читали, что комнату нагревают из специальной пушки, а обои-то не отвалятся от такого нагрева? Обои пожелтеют от пушки. Не знаем как правильно подготовить комнату к монтажу потолка. Не знаешь, на какую сумму рассчитывать. Кто-то называет цену только за полотно, кто-то с монтажом, поэтому непонятно, как сравнивать по цене, чтобы не обманули. Если сделать потолок в ванной, будет плесень.

Резюмируем ― что важно клиентам при покупке натяжных потолков:

Конечно, это не вся информация по целевой аудитории, есть еще много интересного. Но на этом, пожалуй, остановимся, пока наша статья не превратилась в книгу.

Помимо анализа ЦА выполнили также анализ конкурентов и SWOT-анализ, который отражает сильные и слабые стороны бизнеса.

После этого мы переходим к составлению контентной стратегии. Контент ― очень важная часть, и без хорошего контента рекламу мы запускать не будем.

Основные рубрики, которые должны быть в контенте по натяжным потолкам:

• Обзоры выполненных работ

Здесь должны быть задействованы 2 формата ― несколько фото с описанием и видеообзоры. И то, и другое важно.

В первом формате (несколько фото с описанием) следует подбирать разноплановые фото. Сделайте детальные фото примыкания к стене, обход углов и труб, ведь именно по этим мелочам клиент определяет качество работы. Можно показать, как выглядит потолок с включенным и выключенным освещением. Обязательно сделайте фото общего вида потолка в интерьере (либо попросите клиента прислать фото после окончания ремонта).

Описание работы напишите, как историю. Расскажите, с какими задачами обратился клиент, как вы их решили, какие особенности были в работе. Старайтесь писать понятным языком для клиентов. Важно, чтобы в описании работы клиент узнал свой запрос и понял, что вы точно сможете решить его задачи. Если работа была выполнена быстро, укажите сроки, они очень важны клиентам. Также не будет лишним указать итоговую стоимость работы, если ваши цены не превышают средние по рынку.

Видеообзоры делайте по тому же принципу ― расскажите о решении задач клиента, покажите мелкие детали потолка и общий вид. Не стесняйтесь показать себя в видеообзоре ― это сильно повысит доверие клиентов к вам.

• Отзывы

Эта рубрика очень проста, здесь много объяснять не нужно. Но многие все равно ей пренебрегают.

Просить отзывы ― не стыдно! Многие стесняются это делать, думая, что клиент сам напишет отзыв, если захочет. Тем временем, клиент думает ― «зачем писать отзыв, если меня не просили, кому вообще интересно моё мнение». Хорошие отзывы оставляют не очень охотно. Однако, если вы сильно накосячили с работой, клиент разместит свой негативный отзыв везде, где только сможет.

Поэтому возьмите себе за правило брать отзыв с каждого объекта. Да, не каждый клиент будет его писать, но в целом количество отзывов всё равно возрастёт. Также вы можете предлагать кешбек за видеоотзыв ― работает отлично, проверено.

Конечно, не забывайте регулярно публиковать отзывы. Даже если их пишут в раздел обсуждений, все равно дублируйте отзыв на стену группы.

• Закулисье.

В этой рубрике мы показываем внутренние процессы компании, чтобы повысить доверие подписчиков.

Варианты контента, который можно показать в этой рубрике:

-промежуточные этапы монтажа, что происходит на объекте, как работают мастера;

-как проходит обучение монтажников;

-закупка материала или закулисье производства;

-как руководитель контролирует качество работ.

Здесь тоже нужно понимать, что мы показываем не всё подряд, а то, что важно и интересно целевой аудитории.

• Экспертный контент.

В этой рубрике нужно ответить на часто задаваемые вопросы клиентов, показать свою экспертность, закрыть возражения.

Многие внедряют эту рубрику в свою группу, но допускают большую ошибку. Автор пишет о том, что интересно лично ему, а не целевой аудитории. Соответственно, такие посты собирают мало откликов и не продают.

Никогда не нужно брать темы «из головы». Придумывать и фантазировать здесь ничего не надо! Все темы берем строго из анализа целевой аудитории и составленной стратегии.

Что ещё важно в этой рубрике: не копируйте статьи из интернета! Чаще всего они написаны жутко канцелярским языком, в них много воды и клише. Читать такие статьи никто не будет. Лучше уделите 5 минут и напишите пост своими словами, опираясь на свои знания и опыт.

Это 4 базовые рубрики, которые должны быть в контенте по натяжным потолкам. В принципе, они подходят для многих ниш в сфере ремонта. По ситуации можно внедрять другие рубрики, ориентируясь на вашу целевую аудиторию.

В этом проекте мы тестировали несколько вариантов чат-бота, и в итоге пришли к самому оптимальному.

Какие задачи решает чат-бот:

-Инициирует общение пользователя с менеджером. Заходя в группу, потенциальный клиент не всегда знает, что написать, как сформулировать вопрос, какие данные нужны для расчета. Чат-бот снимает эти трудности, предлагая пользователю меню с выбором вариантов (посмотреть отзывы или обзоры работ, задать вопрос, получить расчет стоимости потолка). После короткого общения с ботом в чат заходит менеджер и продолжает уже живой диалог.

-Помогает быстрее обработать заявку. Допустим, пользователь хочет получить расчет стоимости. Чат-бот задает вопросы моментально, один за другим, благодаря чему заявка не потеряется. Также бот ускоряет работу менеджеров, избавляя их от необходимости задавать одни и те же вопросы (какая площадь помещения, сколько светильников нужно, в каком городе находится клиент). Когда менеджер заходит в чат, он видит уже готовые ответы и может быстро назвать клиенту стоимость и предложить замер.

-Обеспечивает дальнейший прогрев аудитории. Каждый, кто попал в бота, будет получать ненавязчивую рассылку. В каждом письме есть кнопка «запись на замер». Темы писем подбираются опять же на основе анализа целевой аудитории. Только здесь, в отличие от контента в группе, нужно выбирать самые триггерные и важные темы. Отправляем письма раз в 7-10 дней, не чаще (иначе вас заблокируют, вы ведь не лучшие друзья, чтобы писать каждый день). Цикл сделки в натяжных потолках может доходить до 6 месяцев, поэтому продолжительность рассылки можно сделать примерно такой же.

Чего мы только не тестировали за 2 года работы…

Конечно, вся работа начиналась еще в старом кабинете. Но он уже неактуален, поэтому про него говорить не будем.

В новый кабинет мы переехали сразу, как ВК объявил о закрытии старого. На тот момент у нас было около 15 кабинетов (отдельный кабинет на каждый город), всё переносили вручную и делали новую настройку. Работы было много, потому что новый кабинет поначалу работал плохо, не было многих привычных настроек, не откручивался бюджет, сложная модерация и постоянные баги. Несмотря на это, мы нашли эффективные связки, о которых сейчас и расскажем.

Как уже писали выше, у нас много городов работе, и сразу же при начале сотрудничества было решено создать отдельные кабинеты на каждый город. Это удобно, потому что нет путаницы в бюджете и проще отследить показатели по городу. С другой стороны, это добавляет объем работы, так как нужно следить сразу за 15 кабинетами вместо одного.

Настройки

В новом кабинете мы используем в основном цели «Вступления» и «Сообщения». То есть, ведем на группу и на сообщения сообщества. При переходе в группу пользователи прогреваются контентом. При переходе в сообщения ― чат-ботом и рассылкой. Поэтому обе стратегии работают.

Отдельно стоит сказать про лидформы. Мы их тестировали, и по началу все было неплохо, шли заявки в районе 300-400 р. Но потом менеджеры стали жаловаться, что эти заявки, грубо говоря, пустые, и их обработка больше похожа на холодные звонки. Это объясняется тем, что в лидформе идет автозаполнение данных, телефон подставляется автоматически, и человек может отправить заявку неосознанно. Ещё один минус в том, что заявки приходили только на электронную почту с задержкой в 3 часа, и за это время человек могу забыть, что оставлял заявку. Также со временем заявки стали в разы дороже, поэтому во многих городах отключили лидформы совсем.

Что касается аудиторий, в старом кабинете мы использовали в основном ключевые фразы и активности конкурентов. Но в новом кабинете эти аудитории считаются слишком узкими, а узкие аудитории новый кабинет не любит. Либо не будет открутки, либо будет слишком дорого. Поэтому от этих настроек пришлось отказаться и перейти на широкие аудитории.

В качестве широких аудиторий использовали настройку по интересам. Мы берем не только прямые интересы по ремонту (тем более, конкретно по натяжным потолкам интереса нет), но и смежные. Лучше всего сработали интересы: «обустройство, ремонт и отделка», «покупка новостроек», «покупка вторичного жилья», «мебель для кухни», «мебель корпусная». Эти аудитории работают хорошо в различных комбинациях. Если город маленький, то можно поставить все интересы сразу, и это тоже будет эффективно.

Позже появилась настройка на сообщества. Таким образом, мы собрали группы конкурентов и настроились на них. Сработало неплохо, но опять же, эта аудитория была для нового кабинета узкой, поэтому оставили её на небольшой бюджет, по 100-200 р. в день. Эффективность зависит от города, где-то эта аудитория дает заявки стоимостью до 500 р., что приемлемо, а в других ― больше 1000 р., поэтому отключили.

Объявления

Покажем самые эффективные объявления.

Тут очевидно, что все объявления сделаны на основе анализа целевой аудитории. Даны конкретные преимущества по факторам принятия решения ― сроки, цена, предоплата, гарантия, договор.

Также эффективно указывать в объявлениях про возможность оплаты в рассрочку. Но модерация не всегда пропускает это, требуют указать подробно все условия и банки, а это занимает текст объявления. Рассрочка важна целевой аудитории, поэтому если вам повезет и модерация пропустит, то обязательно пишите про рассрочку.

Что касается изображений, мы обычно используем либо просто фото потолков, либо простые креативы с надписями. Фото потолков нужно подбирать самые стильные, и желательно в интерьере. Сейчас в тренде световые линии, контурные подсветки, трековые светильники, теневое примыкание. Это и нужно показывать в объявлениях.

В нише натяжных потолков обработка заявок должна быть очень быстрой!

Многие обращаются за натяжным потолком уже в конце ремонта, и потолок им нужен очень быстро, чтобы всё доделать и заехать в квартиру. Поэтому здесь выигрывает тот, кто быстрее среагировал и записал клиента на замер.

В данном проекте руководитель позаботился о быстрой обработке заявок и создал целый отдел. В штате есть несколько менеджеров, которые на связи с утра до позднего вечера. Они обрабатывают заявки и по телефону, и в переписке, причем делают это молниеносно. Это очень помогает не терять заявки и быть впереди конкурентов.

Если вы занимаетесь натяжными потолками, рекомендуем завести хотя бы одного менеджера, который поможет вам в обработке заявок. Конечно, конверсия в продажу всегда выше, если продает собственник бизнеса. Но вы наверняка не всегда можете быть на связи, из-за чего отвечаете клиентам долго и они просто уходят к другой компании.

Пожалуй, это пока все, что мы можем рассказать по натяжным потолкам в рамках данного кейса. Надеемся, статья была для вас полезна и вы примените что-нибудь из этого в продвижении своего сообщества.

Авторы: Илья Ласкин и Юлия Глебова.

Мы занимаемся созданием SMM-стратегий и настраиваем таргетированную рекламу.

Контакты для связи:

Группа ВК https://vk.com/northern_smm

Личная страница https://vk.com/laskin_ilya