"Если раньше новостями правили медиа, то сейчас эпоха алгоритмов" - Мария Лапук, Co-founder Vinci agency

Мария Лапук - основатель PR-агентства Vinci Agency, которое специализируется на продвижении технологий, а также куратор курса "Digital PR" в Академии Коммуникаций Wordshop.

Мы поговорили с Марией о том, почему она выбрала именно PR своей профессией и какие сейчас тренды.

- Как вы пришли в PR (вы же не PR-образование получили) и почему именно PR выбрали для создания своего агентства?

PR – это интересная профессия. Я очень хотела стать журналистом, но с математикой у меня было лучше, чем с русским языком. А PR казался довольно близкой к журналистике профессией. Хотя сейчас я считаю, что это совершенно не так, и у людей, которые пишут и пиарят, очень разные человеческие профили.

Почему выбрала PR? Я никогда не работала нигде, кроме PR. Странно было бы открывать что-то другое.

- Зачем нужен PR? Когда PR более эффективен, чем реклама?

PR и реклама могут работать вместе, а могут отдельно. PR нужен тогда, когда нужно создать потребность у клиентов, рассказать историю, наполнить смыслом или работать с репутацией и качественными характеристиками. Также PR хорош в очень сложных продуктах или на супер-узкие целевые аудитории.

- Какие тренды в современном PR? В какую сторону меняется PR?

Если раньше новостями правили медиа, то сейчас эпоха алгоритмов. Тебе нужно не просто попадать в медиа, но и много знать про дистрибуцию и механики соцсетей. PR становится как никогда близок к маркетингу. Если раньше была строгая иерархия, кто чем занимается в компаниях. То сейчас конфигурации подчинения и принятия решений могут быть очень разными. Действительно, в чьей епархии должны быть блогеры?)

- Чем классический пиар отличается от digital-пиара?

Ничем кроме инструментов. Весь PR – это классический PR. С точки зрения создания контента в нем мало что меняется. А вот дистрибуция, аналитика и прочее меняются быстро.

- Как преобразовался PR в эпоху SMM?

Мне кажется, что эпоха SMM закончилась. Сейчас все скорее говорят про коммуникации как таковые. Когда нет деления на каналы, но есть большая история, которую рассказывает бренд в разных своих носителях.

- Как измерить эффективность digital-пиара?

Эффективность зависит от задачи, которую изначально ставят перед PR. Это может быть создание репутации, тогда логично делать репутационные аудиты. А могут быть и продажи, в каких-то специфичных историях. Не важно, чем измерять, важно договориться на берегу, что мы будем считать хорошим.

- Назовите, на ваш взгляд, самые яркие PR-кампании этого года.

Мне запомнился кейс Reebok с историей про феминизм. Сложно оценить, сказался ли он на продажах, но охват в плане публикаций получили отличный. Думаю, что про Reebok никогда не писали так много, как в неделю рекламы. А говорят, что в России тема феминизма не актуальна.

Думаю, что лучшие кейсы в PR – это не всегда очевидная вещь, иногда лучший кейс – это отсутствие новости. Отличный кейс – это наполнение бренда новым смыслом или перепозиционирование HR-бренда, как это случилось со Сбербанком. Но так как это растянуто во времени, то не столь очевидно.

- Почему кейсы digital-пиара превращаются в скандалы (на примере Delivery Club, Reebok, Тануки)?

Продвигать негатив легче, чем позитив. Он быстрее разлетается, люди с большим удовольствием делятся им, чем позитивными новостями. А так как в России скандалы почти никогда не роняют продажи в b2c-сегменте, то почему бы и нет?

- Нужны ли PR-специалисту заниматься PR самого себя?

Если это помогает ему в работе или в капитализации самого себя, то скорее да. Если это никак не влияет на показатели, то зачем тратить время и силы. Это все же работа.

- С кем интереснее работать, со стартапами или большими компаниями, с российскими или западными? Почему?

Мне интереснее со стартапами. Все куда динамичнее, много нового, много проверок гипотез. Но это не общее правило. В корпорациях тоже есть чему поучиться. Если говорить о юридической форме, то мне интересно работать с российскими компаниями, так как решения принимаются здесь, а значит это происходит быстрее и легче, чем согласование чего-то с 20 офисами в 35 часовых поясах)

Вопросы задавала Мила Кокорева, студентка Академии Wordshop