Вы боитесь высоты? А пауков? 🕷Может темнота заставляет ваши поджилки трястись? Спорим, что сейчас 99% ответили «да» хотя бы на один из этих вопросов, ведь по статистике это самые популярные страхи. Маркетологи и рекламщики (в т.ч. и ваша покорная слуга) знают об этом и используют для получения прибыли, ведь страх - один из главных триггеров.
Так какие же страхи стимулируют покупки?
- Первый и самый очевидный страх при покупке: страх упустить прибыль или выгоду
Сколько раз вы стояли перед прилавком, над которым краснела призывная надпись «Последняя цена» и ловили себя на мысли, что надо срочно брать эту юбку/телефон/…/(подставьте нужное) и бежааааать, пока не раскупили. На этом, на минуточку, вся черная пятница построена.
Пещерная логика все еще работает: бери и беги, а что купил разберешься потом, когда при свете костра рассмотришь повнимательнее. Я и сама попадала в эту западню: кашемировый свитер быстро обнажил свои дырочки (целых 2!), когда я внимательно покрутила его в руках. Дома.
- Страх быть НЕ как все, или «Все купят, а я не успею»
Он проистекает из предыдущего страха, и тоже тесно связан с черной пятницей. Видели огромные очереди из-за Black Friday в Америке? Или очередь за новым айфоном? Кто последний, кстати?
Стадный инстинкт работает на жителей постсоветского пространства еще сильнее, ведь занять за кем-то в длиннющей очереди за колбасой или чехословацкими кроссами «Ботас» - вообще святое дело, так делали наши бабушки, мамы, и делаем мы. Неосознанно, но неотвратимо.
- Страх несовершенства (тела или разума)
На этом страхе цветет махровый инфобиз. Надо признать, что далеко не все курсы в рунете - сплошная вода, есть вполне информативные, но тем не менее...
Цепкий заголовок, который дает надежду, что пройдя этот тренинг или курс вы точно поймете, как устроен мужчина, Инстаграм или денежный поток, который само собой надо срочно привлечь в свою жизнь.
Страхов много, на всех хватит: не смочь обеспечить или развивать детей, страх потерять бизнес, страх перед камерой, страх рассказать/заявить о себе…на каждую из этих тем есть курс.
- Страх отстать от конкурентов
Бизнесмены поймут. Нас вечно догоняют, мы постоянно в бегах, и реклама на этом здорово играет. “Все уже внедрили CRM, а вы еще нет?!”, вопрошает мужчина в рекламном видео. “Все конкуренты уже навели порядок в своем бизнесе, а ты чего жмешься?”. Мрак.
Такие приёмчики сильно воздействуют на психику и ведут к эмоциональному выгоранию.
- Страх несчастных случаев
На этом страхе процветают все компании, которые так или иначе продают безопасность. От Volvo и Volkswagen до всех страховых компаний мира. Классные тормоза, подушки безопасности, своевременных выплаты после аварий и несчастных случаев - то, что заставляет нас нести денежки производителям и страховщикам.
А одной рекламы новых тормозов достаточно, чтобы ты задумался о надежности своей машины. Volkswagen
- Страх болезни и смерти
Лекарства нужны и важны, однако реклама лекарственных препаратов зачастую взывает к первобытным страхам, заставляя нас лечиться от простуды антибиотиками, или поливать все вокруг себя обеззараживающим лосьоном. Многие на этом фоне зарабатывают себе обсессивно-компульсивное расстройство.
- Страх перед новизной
Этот страх консервативных людей -- именно то, что побуждает совершение большинства повторных покупок (кроме сегмента FMCG конечно). Завладев умами консерваторов однажды, производители товаров пользуются их лояльностью долгие годы, а все потому, что некоторым людям сложно перестроиться, переключиться на что-то новое.
Зато для обновляющихся и быстрорастущих компаний этот страх - настоящая преграда. Вот как например в рекламной кампании для Penguin Books, которая призывает переходить на аудиокниги.
В первом случае взывают к Шекспиру: “Он будет шептать вам в уши свои великие произведения!”, а во втором показывают вред печатной литературы для природы и призывают слушать аудио вместо покупки бумажной книги про Моби Дика.
- Страх упустить время
Огромная скорость, с которой движется время и потоки информации в которых мы все тонем сейчас - триггер похлеще многих. Напоминалки, Evernote всегда в рабочем режиме, будильники и “Заметки”, пухлые от умных мыслишек - прямое тому доказательство. Со всех сторон нам кричат, чтобы мы не упустили время, свой шанс, всем показали и доказали… Такой стресс и давление порождают психические расстройства.
- Страх одиночества
В этом страхе заключено все: и боязнь девушек не выйти замуж, и страх пожилых людей остаться наедине со своим проблемами в конце жизненного пути. На этом спекулируют даже производители мобильных телефонов, где уже есть Сири (или Алиса), с которой всегда можно пообщаться. Примеров этой рекламы много в сети, часто это социальная реклама, но я сознательно не стала ее приводить, ведь страх одиночества родом из нашего младенчества и является одним из сильнейших, хотя и самым скрываемым от окружения.
ВЫВОД: страх - очень сильная эмоция, которую сложно объяснить и преодолеть (если вы хоть раз летали, сидя рядом с аэрофобом, скорее всего вы меня понимаете), однако использовать ее можно и нужно экологично, не подвергая читателя или потребителя неприятным переживаниям.
Как один из адептов Gentle-маркетинга, я считаю, что есть гораздо более приемлемые (хоть может и не такие эффектные) способы воздействия. Выстраивание доверия, построение грамотной системы лояльности и поддержка человеческих отношений с потребителем - ключик к долгосрочному сотрудничеству. А это, согласитесь, важнее, чем сиюминутная прибыль. Или нет? Вы согласны со мной?
Какую еще литературу можно почитать на эту тему:
- Н.Коро, С.Павлов, И.Козуля “Маркетинг Дракулы. Как зарабатывать на человеческих страхах”
- А. Иванов “Страх в рекламе”
- Р. Чалдини “Психология влияния”