Планирование акций, проводимых для стимулирования сбыта, начинается с постановки целей.
Это могут быть долгосрочные или краткосрочные цели.
Сформулируем примеры:
- Напомнить потребителям о бренде.
- Увеличить продажи.
- Укрепить лояльность потребителей.
- Переманить покупателей от конкурентов.
- Увеличить число пользователей сайта или подписчиков социальных медиа.
- Повысить узнаваемость бренда.
- Познакомить потребителей с продуктом, научить их какому-то поведению.
- Ассоциировать бренд с каким-то смыслом, образом жизни.
Список можно продолжать бесконечно, а сами цели формулировать более чётко, по методике S.M.A.R.T., но это уже следующий этап работы. Я же предлагаю вам опуститься на нулевой уровень проблемы - сформулировать ключевую цель акции.
Все вышеперечисленные цели объединяет одно - все они предполагают получение чего-то от потребителя - его денег, внимания, лояльности, информации, какого-то действия.
В итоге, то, что вы хотите получить от потребителя - это и есть ваша ключевая цель акции.
Например, вы хотите стимулировать потребителя на повторные продажи, значит, ваша ключевая цель деньги.
Или вы хотите, чтобы пользователи подписывались на ваш аккаунт, ключевая цель - заставить людей нажать на кнопку «подписаться».
Вы хотите познакомить потребителей с новым продуктом, значит ваша ключевая цель - лояльность.
В идеале, конечно, конечно, получить от потребителя всё: и деньги, и подписки, и лояльность. Но, к сожалению или к счастью, это невозможно.
Дело в том, что инструменты достижения одной ключевой цели могут отдалять организатора от другой.
Давайте рассмотрим пример.
Например, вы ходите продать как можно больше продукции здесь и сейчас, и для этого проводите среди розыгрыш очень привлекательного приза среди покупателей.
Например - автомобиль. Вам важно вызвать ажиотаж, и у вас получается.
Люди загорелись, участвуют в акции, делают покупки, у вас рост продаж.
Далее вы разыгрываете приз и вручаете его счастливчику.
Что происходит с остальными участниками, которые так горячо хотели выиграть автомобиль?
Они испытывают эмоцию разочарования. И невольно ассоциируют эту эмоцию с брендом. Кто-то просто взгрустнет, кто-то может заречься участвовать в таких розыгрышах, а кто-то вообще отвернется от самого бренда.
У всех проигравших после акции останется то, что называется «осадочек», то есть, лояльность к бренду в целом, к его активностям, в частности, пошатнется.
Происходит это из-за неравноценного обмена. Участник совершил со своей стороны вклад - он сделал покупку, которую не планировал, а еще и потратил свое время на регистрацию в акции и свои эмоции на ожидание результата, а бренд в ответ ничего человеку не дал.
Получается, вы смогли достигнуть такой цели, как «получить от потребителей деньги», но удалились от такой цели как «получить лояльность».
Есть только один способ совместить эти две цели - это раздать всем одинаковые гарантированные подарки.
В этом случае вы стимулируете человека свершить покупку и в обмен даете что-то ценное.
Но у таких акций есть ограничение - стоимость гарантированного подарка не может быть велика.
Это значит, что вы не сможете вызвать у человека огонь азарта, участников в акции будет меньше, чем если бы вы призовой бюджет направили на что-то более привлекательное, например, на тот же автомобиль.
Любая иная цель стимулирующей акции, которая не связана с ростом лояльности, противоречит ей.
Допустим, вам нужно от потребителя, чтобы он стал подписчиком ваших социальных медиа.
Вы стимулируете его розыгрышем ценного приза, например, смартфона.
Человек совершает требуемое действие, но смартфон не выигрывает. Опять-таки, он вложился - потратил время, отдал привилегию своей подписки, но ничего не получи в ответ.
Снова возникает неравноценный обмен, который вызывает всё те же неприятные эмоции.
Все вышеперечисленное не означает, что нужно прекратить розыгрыши призов. Просто важно понимать, что
Каждая стимулирующая акция - это воздействие на некий кредит доверия потребителей. И важно ставить верные цели, чтобы использовать это кредит максимально эффективно.
Если осознанно подходить к формулировке целей акции, стоит разделить два вида ключевых целей как малосовместимые:
- Вы хотите, чтобы потребитель совершил какое-то действие: купил товар, оставил данные или сделал что-то другое.
- Вам важна лояльность потребителя.
И при выборе целей стимулирующих акций важно брать такие, которые укладываются в определённую изначально ключевую цель.
Например, вы хотите переманить покупателей у конкурентов. Это цель заключается в работе с лояльностью, не стоит совмещать её с желанием повысить продажи. Вы погонитесь за двумя зайцами и толком не догоните ни одного.
Для роста лояльности эффективнее познакомить покупателя с вашим продуктом бесплатно, например, провести дегустацию продукции в торговых залах, а не проводить розыгрыш супер-призов среди тех, кто в первый раз купил продукцию. В первом случае человек выйдет из акции с приятным ощущением полученной ценности, путь и не большой, во втором случае он будет разочарован своим проигрышем и невольно спроецирует это ощущение на сам бренд.
Если вы сконцентрируетесь на одной ключевой цели, вам будет проще планировать и проводить стимулирующую акцию, прогнозировать и оценивать результат.
Поговорим сразу о том, как оценить результат достижения ключевой цели.
1) Если ваша цель - продажи, вам важно привлечь как можно больше покупателей или транзакций. Соответственно, результат акции оценивается в количестве участников или их платежей.
2) Если вы хотели увлечь людей зарегистрироваться на сайте или пройти тест-драйв, результат - это снова количество людей, выполнивших задание.
3) Если ваша ключевая цель - это влияние на лояльность, в таком случае необходимо проводить исследование аудитории. Например, вы решили с помощью рекламного конкурса повысить узнаваемость бренда. Логично провести анализ уровня узнаваемости бренда до и после, а затем сравнить результаты.
Что думаете по этому поводу?
Идея рационального подхода к целям стимулирующих акций является частью системы "9 шагов эффективного запуска промоакций", рассказываю о ней подробно на свой страничке, проходите по ссылке и знакомьтесь.