В данной статье ORM команда digital агенства 4К собрала самые типичные ошибки, с которыми сталкивается большенство малоопытных клиентов и агентств, когда начинают работать с репутацией. Делимся экспертизой: чем грозят такие огрехи и как их избежать.
Репутацией бренда называют совокупность потребительских оценок и ожиданий, сформированных в результате взаимодействия с компанией. Это важнейший ресурс, без которого сложно, а иногда и невозможно, развиваться и масштабироваться. Так компания Mattel не просто создала культурный символ - куклу Барби, но и старается следить за реакцией общественности на него. Иногда у компании возникали удачные идеи, но чаще она просто не успевала соответствовать духу времени, что отразилось на успехе игрушки. В 2014 году аналитики корпорации зафиксировали снижение прибыли на 59%. Чтобы исправить ситуацию, Mattel взяли курс на разнообразие. Сейчас линейка кукол насчитывает 22 оттенка кожи, 94 цвета волос, 13 цветов глаз и 5 фигур. А для полного репутационного очищения Mattel сняли тот самый фильм с Марго Робби и Райаном Гослингом. Картина уже вошла в историю как обладатель самой дорогой рекламной кампании (ее бюджет равен бюджету фильма). Одна из ключевых ставок в кино делается на концепт инклюзивности, чтобы раз и навсегда изменить образ Барби в глазах людей. Хотя Mattel вместе с Барби постоянно эволюционируют и приближаются к новым стандартам, часть людей все равно воспринимает бренд как синоним стереотипов и ложных идеалов.
Если у вас нет таких же бюджетов на работу с плохой репутацией, как у Mattel, то советуем работать с ней сразу и хорошо. Грамотно выстроенная работа с репутацией помогает повысить узнаваемость бренда и наладить стабильного высокий поток клиентов. Но этот процесс нельзя завершить на каком-то этапе - всего несколько плохих отзывов на крупных площадках, негативный обзор от крупного блогера могут надолго испортить репутацию и свести на нет годы работы. В результате компания теряет заказчиков и, конечно, прибыль. Так, концерн "Си-Про" был одним из крупнейших производителей растворимых напитков 90-х годов (наряду. YUPI и ZUKO). Компания реализовала в России порошковую газировку американского бренда "Invite". Не поставив в известность российских партнеров, американский производитель изменил рецептуру в 1997 году. Из-за того, что жесткость воды в России и Америке отличается, порошок перестал растворяться. После продолжительных судебных тяжб американская сторона покрыла часть убытков, но доверие потребителей уже было потеряно. Восстановить репутацию не удалось, что ускорило крах компании. В 1998 году владельцы вышли из бизнеса.
Никто не застрахован от таких ситуаций, мы собрали 5 ключевых факторов, которые чаще всего "помогают" быстро терять репутацию.
2. Оставлять негативные отзывы без ответа.
Такие комментарии необходимо отработать, и чем быстрее, тем лучше. Представитель компании должен действовать мягко, спокойно, при необходимости принести извинения и предложить помощь. Грамотный ответ, подкрепленный действиями, может легко превратить недовольного клиента в приверженца бренда. Заинтересованность в проблеме показывает ваше стремление улучшать сервис и бороться за каждого заказчика. Нельзя оставлять без ответа и положительные отзывы. Человеку будет приятно ваше внимание, и он с большей вероятностью обратиться в компанию еще раз. Кроме того, такие отклики - это отличная возможность рассказать об услугах, новых продуктах, акциях, отработать возражения.
Чтобы своевременно реагировать и отвечать согласно tone of voice компании, мы предварительно согласовываем Q&A матрицу с клиентом и подключаем все его соцсети к одному сервису. Это позволяет сократить время ответа на любой комментарий с нескольких часов до 15 минут даже в выходные дни.
3. Оставлять без внимания поисковики.
Пользователь начинает искать информацию о конкретном продукте на этапе принятия решения о покупке. Для этого он вводит в поисковике название компании, отзывы и прочую информацию. Все, что окажется на первой странице выдачи, повлияет на его решение. Чтобы управлять этим процессом, необходимо регулярно публиковать положительные материалы о бренде на популярных ресурсах и в СМИ.
В своей работе с клиентами мы стараемся продвигать сайты, где преобладают позитивные публикации, и используем для этого инструменты SEO. Дополнительно к этому создаем темы обсуждений на популярных тематических форумах. Также постоянно ведем работу в разделом "Отзывы" на официальном сайте организации, который априори будет ранжироваться выше по ключевым брендовым запросам. Без этого также не смогут обойтись различные эксперты, общественные деятели и политики.
4. "Накручивать" положительные отзывы.
Слишком большой поток восторженных комментариев может вызвать подозрение в их неискренности. Обычно накрутками занимаются новички, которые спешат создать себе имидж, а также бренды, столкнувшиеся с множеством негативных отзывов. Очень часто нечестные конкуренты стремятся испортить репутацию более удачливым компаниям. Бороться сними сложно. Для этого лучше обратиться в агенство, которое специализируется на работе с негативном. Например, у нас уже есть готовые аккаунты на отзовиках, а также опытные копирайтеры, которые помогут написать подробные отзывы о работе компании и нативно прорекламировать продукт. При этом комментарии будут публиковаться постепенно, что поможет пройти модерацию площадки и убедить потенциальных покупателей в их достоверности.
Такую тонкую работу мы провели для одного из наших клиентов на Яндекс Картах. К нам обратился застройщик с просьбой повысить оценку на геосервисах, так как она была на минимальной отметке 1,6. В первую очередь мы начали с удаления негативных и обманчивых комментариев, это дало нам за месяц повышение оценки до 2,2 баллов. После этого мы начали постепенную работу с размещением положительных отзывов и за 6 месяцев достигли отметки в 4 балла.
5. Начинать действовать только после провала.
Обычно компании знают, как управлять репутацией, но к активным действиям переходят только в тех случаях, когда имиджу уже нанесен ущерб. Особенно это касается личных брендов, когда одно неправильно подобранное слово или некорректный комментарий перечеркивают положительный имидж. Именно поэтому разрабатывать стратегию и начинать работать лучше заранее. Кроме того, у вас должен быть подготовлен план действий, которым вы воспользуетесь в кризисной ситуации. Это поможет быстро реагировать на негативе и не позволит одному комментарию испортить ваш имидж.
Так, проработанный план реагирования позволил нам оперативно разрешить ситуацию нашего клиента, когда многомиллонный блогер опубликовал негативный отзыв на продукт. На соцсети компании полился шквал негатива от подписчиков, но всего за несколько часов мы смогли урегулировать ситуацию с блогером и ответить более чем на 1000 недовольных комментариев, что в значительной степени повысило мнение о данном бренде техники в глазах потенциальных покупателей.
Сильная репутация - ценный во всех смыслах ресурс, кторый вызывает доверие людей, помогает увеличивать прибыть, развиваться, привлекать новых покупателей и инвесторов. По данным Gitnux, 63% - такую долю рыночной стоимости занимает репутация компании.
Рассчитать ущерб от плохой репутации в цифрах легко. Оцените, сколько вы планируете или уже тратите на рекламную кампанию, какой бы она ни была: контекст, таргет и т.п. Посмотрите, как выглядит ваше инфополе в Интернете для потенциального клиента. Если при планировании рекламной кампании работа с репутацией туда не входит, то заинтересованная целевая аудитория, скорее всего, слетит с воронки продаж, а деньги, заложенные в рекламу, в результате будут потрачены зря.
А сколько же стоит работа с репутацией? Сложно написать одну универсальную сумму для всех, так как это зависит от масштабов вашего бизнеса и имеющейся на данный момент репутации. Поэтому мы сделали удобный калькулятор, где каждый может рассчитать стоимость работы или оставить заявку на бесплатную консультацию.
Работа по управлению репутацией - комплексная задача, которая требует времени и усилий, и одному человеку с этим справиться сложно. Поэтому мы советуем обращаться к проверенным профессионалам, где над этим будет работать целая команда. 4К реализовывает свои проекты с 2014 года. За 10 лет компания прошла длинный путь, от небольших локальных клиентов до международных брендов. Все клиенты довольны нашей оперативной и качественной работой, мы отвечаем на комментарии не только в будни, но и в выходные дни с 9 утра и до 21 вечера. Делаем отчетность в любом формате (таблицы, презентации, защита) и частоте (ежедневно, еженедельно и т.п.).
Мы создадим для вас стратегию управления репутацией, которая будет учитывать особенности вашего бренда и аудитории, ведь каждый бизнес имеет свои уникальные особенности. С нами вы можете не беспокоиться о своей репутации, мы возьмем эту задачу на себя и сделаем все возможное, чтобы приблизить вас к успеху и улучшить репутацию компании в глазах клиентов.