Многие компании, которые успешно выросли в пандемию, в этап цифровой трансформации рынка, все чаще сталкиваются с пропастью на переходных этапах.
Ситуация выглядит примерно одинаково: продажи стабильно росли после пандемии, компания развивалась и расширялась интуитивно, под тренды рынка. В какой-то момент наступила стагнация или даже падение продаж. У маркетинга огромный список протестированных гипотез, продуктовый отдел провел ни один десяток кастдевов.
Все действия либо не дают результата, либо купить рост продаж получается за нерационально высокий САС.
Задачу можно и нужно рассматривать с разных сторон: управленческой, продуктовой и коммерческой. Это огромный комплекс работ, а начать всегда хочется с чего-то понятного и простого, что даст результат довольно быстро и проявит точки роста. Для меня таким действием является определение этапа рынка и соответствия коммуникационной стратегии этому этапу.
Иногда, изменив только коммуникацию, можно добиться роста конверсий в несколько раз
..или понять, что на данном этапе рынка кратный рост невозможен за счет основного продукта и пора сменить фокус — выходить на новую, неохваченную ЦА, предварительно оптимизировав процессы и экономику в основном продукте.
Хочу поделиться своими вводными для структуры разбора. Нижеприведенные этапы актуальны практически для любой отрасли. Как пример рассмотрю всем известного гиганта — компанию Gillette.
P.S.: Хорошим упражнением и одновременно вовлекающим моментом для команды будет возможность набросать еще пару примеров к каждому этапу из собственной отрасли.
Этапы развития рынка + модель коммуникации:
Этап 1: "Привет, рынок!"
Ситуация: Вы первый, кто выводит подобный продукт на рынок. Потенциальные клиенты не встречали подобного решения ранее.
Подход: Просто расскажите для чего нужен продукт.
Пример: Когда Gillette вывела на рынок первые станки, большинство мужчин брели бороду в профессиональных салонах. Ключевое коммуникационное сообщение было простое «Брейся сам!»
Этап 2: "Что это?"
Прим.: Начинается стадия активного роста.
Ситуация: Вы не первый, кто выводит на рынок такой продукт или у вашего продукта появились конкуренты. Идея все еще довольно нова для целевой аудитории. Доля рынка ваша+прямых конкурентов слишком мала, ваш рынок сейчас находится у компаний, предлагающих привычные ЦА решения.
Подход: Покажите преимущества своего продукта над привычным способом решения задачи. Что делает ваш продукт делает лучше, быстрее, эффективнее привычных продуктов. Придайте преимуществам измеримость, чтобы превзойти ваших конкурентов (актуально для IT).
Пример: Gillette пропагандирует «Безопасное бритье» против бритья «опасным» лезвием в мужских салонах.
Этап 3: "Как это работает?"
Прим.: .На этом этапе рост компаний-лидеров обычно замедляется, рынок уже относительно сформирован.
Ситуация: Многие конкуренты сейчас делают то же самое. Ваши потенциальные клиенты ни раз слышали о вашем и аналогичных продуктах, начинают узнавать.
Подход: Перенесите свой акцент с того, что делает продукт, на то, как он это делает.
Пример: на этом этапе Gillette начитает знакомить ЦА с конструкцией бритвы -рассказывает про устройство головки бритвы и закруглённые концы лезвий. Коммуникационная стратегия Gillette направлена на формирование параллели между конструктивными особенностями станка и чистым, безопасным бритьем.
Этап 4: «Новая фитча»
Прим.: Рынок сформирован. Ключевой задачей лидеров становится удержание доли рынка, небольшой планомерный рост. Значимый рост лежит в зоне смежных рынков.
Ситуация: К настоящему времени все используют контент, рассказывающий о том, как работают их продукты.
Подход: Подробнее остановитесь на алгоритме\методике работы вашего продукта — выделите отличительные особенности или предложите новую востребованную фитчу \ опцию. Здесь могут быть как продуктовые фитчи, так и сервисные.
Пример: Gillette в коммуникационных сообщениях делает акцент на продуктовых фитчах: еще больше лезвий, головка бритвы становится подвижной. Прозрачный намек на лидерство в отрасли через технологическое преимущество.
Этап 5: "Говорите про эмоции, а не про продукт!"
Ситуация: Рынок настолько насыщен, что никто больше не верит рекламным обещаниям.
Подход: Достаточно фокусироваться на особенностях и преимуществах продукта — перенесите коммуникацию в зону эмоций, которые получает клиент в процессе (или как результат) использования вашего продукта. Проведите параллель между использованием продукта и статусом или образом клиента. На этом этапе четко разделяйте брендовую и продуктовую коммуникацию, внося в продуктовые материалы эмоциональный подтекст.
Пример: Во главе коммуникационной стратегии Gillette слоган «Лучше для мужчины нет». Большинство рекламных материалов содержат слоган и образ клиента, меньше акцента делается на продукте.
Gillette рассказывает о своих ценностях через такие кампании, как «Лучше Тебя Мужчины Нет».
____
Как вы видите, коммуникационная и продуктовая стратегии тесто связаны. Я всегда рекомендую приглашать продуктовую команду на воркшопы по коммуникации, чтобы получить ее большую эффективность.