Ходят слухи, что продающих текстов не существует. Большинство сайтов и постов в соцсетях просто красиво рассказывает о продукте. Это ли продажа? Не думаю!
Продажа — это когда читатель, который минуту назад не помышлял о покупке, задумался о ней. Магия копирайтинга вовсе не в том, чтобы любой купил. А в том, чтобы люди, которые не осознают, что им нужен ваш продукт, осознали это.
Для этого в тексте должна быть продающая идея. Что это такое и как её найти читайте в статье.
Привет! Это Надежда Богданова — копирайтер-маркетолог с опытом создания более 300 продающих текстов и прототипов лендингов.
Делая аудиты сайтов, я сталкивалась с тем, что даже классно описанный продукт и доскональное знание аудитории не гарантируют, что реклама будет окупаться. Это может происходить по разным, порой не зависящим от копирайтера, причинам, но часто проблема в отсутствии продающей идеи.
Что еще за продающая идея?
Когда копирайтер составляет портрет целевой аудитории, он отвечает на множество вопросов. Один из них: “Что беспокоит покупателя так сильно, что не дает ему спать по ночам?”. Ответ — и есть продающая идея.
Продающая идея — проблема, из-за которой покупает ваш продукт большая часть клиентов.
Кто-то уже сформулировал для себя причину покупки и оставит заявку даже на простеньком лендинге. А кто-то живет и не знает, что ему нужен ваш продукт. Для таких мы и прописываем продающую идею.
Это можно делать в рассылке, посте, видео, скрипте для менеджера по продажам, но я, как эксперт по лендингам, делаю это на одностраничниках.
Продающая идея для простых БАДов
Ко мне пришел производитель нового бренда БАД. Небольшой ассортимент из простых минералов, витаминов, растительных экстрактов. Кальций, магний, коллаген, хлорелла - то, чего на WB тысячи артикулов от самых разных брендов.
Так как я большой фанат БАДов, то могу использовать свой опыт как представителя ЦА.
- Если у меня судороги в ногах или я слишком раздражительна, то выбираю самый пропиаренный магний.
- Если при этом хочу сэкономить, то выбираю что подешевле.
- Иногда дохожу до врачей. Узнаю, что мои проблемы со здоровьем фантомные и можно просто попить витамины и отказаться от жирного, сладкого и всех удовольствий в жизни. Тогда я покупаю предложенные врачом БАДы.
Во всех этих сценариях, я не иду в “большой интернет”, чтобы купить БАД на сайте неизвестного бренда. Да еще и втридорога. Поэтому люди со сформированной потребностью — не наши клиенты.
Кто будет покупать магний не в аптеке, не на маркетплейсе и не у известного бренда?
Наши клиенты — те, у кого есть симптоматика, но они списывают её на возраст, стресс, недосып и другие причины. Они либо терпят неприятности со здоровьем, либо принимают от сонливости энергетики, от бессонницы снотворные, от раздражительности успокоительные и т.д.
На брифе с заказчиком я выяснила, что БАДы нужны практически всем, потому что получить все необходимое из пищи невозможно.
Люди либо расходуют ресурс организма, пока молодые, либо уже ощущают симптоматику, которую можно снять БАДами.
Да, тут есть риск поставить диагноз по аватарке.
Если вы раздражены, не факт, что проблема в нехватке витаминов. Но в процессе изучения темы я нашла ряд исследований, которые доказывали что до 90% жителей России страдают от дефицита витаминов.
Итак, у меня было 2 варианта продающих идей
1. Взять людей без симптомов и рассказать, что сейчас они берут у своего организма здоровье “в кредит”, потому что не принимают добавки. Это уже истощает их, но симптоматика появится где-то после 35 лет.
2. Взять ребят с симптомами, которые прямо сейчас запивают успокоительные кофе и объяснить, что их симптомы могут быть причиной дефицита витаминов и минералов.
К сожалению, профилактика никогда не будет такой же массовой как лечение. Поэтому более перспективной аудиторией я считаю тех, кто уже имеет недомогания.
Я выбрала продающую идею, которая “зайдет” большему количеству аудитории
На лендинге объяснила, что у читателя может быть дефицит витаминов. А затем отработала возражение, что полноценно питающийся человек получает все необходимое с пищей.
Описала частые симптомы дефицитов и только после этого начала презентовать наши БАДы.
А как продавать более теплой целевой аудитории?
Что будет хорошо работать для таких клиентов? Разберем на примере.
Ко мне пришел производитель дверей скрытого монтажа. Это модные межкомнатные двери, которые устанавливаются вровень со стеной. За счет отсутствия наличников и возможности отделки под цвет стен такие двери менее заметны, чем обычные.
Так как продукт премиальный, то наши покупатели — не те, кто делает ремонт без дизайн-проекта и долго выбирает между скрытыми и обычными дверьми. Наши ребята приходят с четким ТЗ от дизайнера: такие-то двери, столько-то штук, с такими-то параметрами.
А значит…
Задача — не продать покупку скрытой двери, а отстроить нас от конкурентов
Бриф с директором производства, несколько часов на форумах по ремонту, изучение конкурентов и я убедилась, что причина выбрать нас — отсутствие “геммора”.
Когда ты покупаешь дверь за 70к, но монтажники её некачественно устанавливают или она деформируется через год - это ужасное разочарование. Дальше либо страдать от бесячего несовершенства интерьера, либо раздалбливать стену и ставить новую дверь, а с ней и делать новый ремонт.
Долго, дорого, “за что?!”.
Поэтому продавать я решила за счет описания частых проблем с такими дверями. Также был рассказ о том, почему дешевая дверь повышает риски проблем, а наша — снижает эти риски.
Таким образом продающая идея — то, что убеждает человека купить ваш продукт. А найти её можно так:
- Понять примерный путь клиента к покупке и степень его теплоты(по лестнице Ханта, например).
- Побрифовать заказчика текста на предмет того, какова основная причина покупки.
- Проанализировать аудиторию, например, с помощью изучения форумов.
- Задать себе вопрос: “Какая проблема беспокоит клиента сильнее всего?”.
И на основе этих данных сформулировать идею, которая будет продавать, а не банально презентовать ваш продукт.
На сайте опыт 6 лет и 200 клиентов, тут 9 лет и 300... Где правда? ))
А правды, возможно, и нет
Как говорят специалисты по НЛП: "Карта не равна территории". То есть, все мы недостаточно развиты, чтобы воспринимать этот мир на 100% верно, мы всего лишь строим "карты реальности", тогда как реальность намного масштабнее. Так что, в философском смысле вы правы, правды нет. У каждого она своя и скорее всего неадекватная.
А если мы говорим про мой опыт в лендингах, я его считаю с момента как прошла первое обучение в 2014-м году и начала на них специализироваться. Из пруфов только сертификат об окончании курса, увы, список заказчиков и сделанных за эти годы прототипов не могу предоставить.
тому сайту как раз года три и есть)))
Блин, пойду исправлю устаревшие цифры на сайте. Спасибо.
Не в обиду будет сказано, но меня умиляют люди, которые пишут о вовлекаемой текстовке, языком, который совсем не интересен. Я бы мб пошел другим путем, прежде чем советовал такие мануалы, к примеру использовал новый формат по важности в продажах — видео.
Снимите интересное видео, приложите 2 абзаца интригующего текста и удивите или уберите иронию с богиней из описания. Это не хейт, просто тут реально соображающие люди читают.
Спасибо за первый коммент!
С богиней это не ирония, меня действительно называют так уже несколько лет. По поводу видео, если бы я была видеографом, а не копирайтером, обязательно сняла бы видео, чтобы удивить вас, Вахтанг!
Надежда, а ленд по БАДам уже запустили? И как работает?
Меня маркетолог компании нанимал, спрошу у него запустили или нет, напишу тогда в личку.
Там правда есть некоторые юр.сложности, почему мы не можем сделать классический интернет-магазин с оставлением не просто заявки, а с заказом на сайте, как у какого-нибудь Эвалара. И это, вангую, сильно снизит конверт и приведет аудиторию к идее искать продукт на маркетплейсах, а он там есть и цены примерно одинаковые.
Я, кстати, у них магний в итоге купила на WB, потому что так было удобнее. Если этот ленд как прокладку к ведению трафика на WB использовать, было бы эффективнее, думаю.
Я богиня дискотеки
Я - такое себе дискотеки)
Надежда, основательный подход.
Кстати, про брифование заказчиков. Удивительно, но не всегда клиент знает, кто его ца, какие проблемы ЦА решает его продукт. Тут реально приходится идти на форумы и выяснять.
Спасибо) Такое часто бывает с открывающимися бизнесами, тут конечно оч страшненько брать на себя ответственность за определение ЦА. Я обычно говорю, что при таком раскладе, у нас выше риски не попасть в ЦА.
И еще, возможно, ваш клиент - владелец бизнеса, а есть менеджер по продажам, который намного больше знает. Его можно выцепить и как следует побрифовать.