Как мы продали оружие на 135 000 000 руб. через Яндекс.Директ

Наш кейс о работе в сложной нише. Рассказываем про подводные камни и одно (не)банальное решение, которое избавило нас от проблем с модерацией.

Всем привет! На связи Сергей Милых, сооснователь и управляющий партнер агентства контекстной рекламы Склифосовский.Про. Сегодня расскажу про наш опыт работы с проектом Пневмат24 – одним из крупнейших магазинов пневматического оружия и тактического снаряжения.

Интернет-магазин Пневмат24 специализируется на продаже пневматического оружия, спортивного стрелкового снаряжения, а также сопутствующих товаров.

Гео: вся Россия
Аналитика: Яндекс.Метрика + коллтрекинг
KPI: Стоимость заказа до 1 500 руб.

Прежде чем мы начнем рассказывать о работе над проектом, нужно прояснить главную особенность ниши. Реклама товаров и услуг, связанных с оружием и изделиями, конструктивно сходными с оружием, в Яндекс.Директе допускается, но с большими ограничениями. Работу можно вести лишь с небольшим набором товаров, которые соответствуют определенным стандартам.

В реальности все даже сложнее. Директ очень требователен к текстам и посадочной странице и сразу блокирует рекламные кампании при обнаружении любой мелочи, которая ему не нравится. Даже если вы прочитали все нормативные акты и правила и сделали все четко в соответствии с ними, это далеко не гарантия того, что ваши объявления будут допущены к показам.

У клиента уже был опыт работы с рекламой в Яндекс.Директ, но постоянные проблемы с модерацией в совокупности с самостоятельной настройкой без привлечения профессионалов не позволяли выйти на приемлемые показатели.

Мы предложили структуру рекламного кабинета, которая задействует полный спектр возможных кампаний Директа от ручных до полностью автоматических. Выглядела она следующим образом:

• Текстово-графические кампании по общим транзакционным запросам в РСЯ и на Поиске
• Текстово-графические кампании по товарным и брендовым запросам в РСЯ и на Поиске
• Смарт-баннеры
• Динамические объявления
• Товарная галерея
• Баннеры на поиске
• Ретаргетинговая кампания
• Товарная кампания в Мастере кампаний

Предварительно мы запросили у клиента выгрузку по маржинальности товаров. Определили условие, при котором запросы по конкретному товару будут попадать в конечное семантическое ядро.

После, по каждому направлению на сайте была произведена проработка семантического ядра с разделением по гео на Москву + Московскую область, Санкт-Петербург + Ленинградскую область и остальную Россию. Это стандартная практика в нашем агентстве. Делается это для того, чтобы более гибко управлять бюджетом в регионах, которые, как правило, показывают разную эффективность. Кроме того, такой подход позволяет прописывать в объявлениях актуальные для нужного региона условия (к примеру, возможность бесплатной доставки).

Нам было важно охватить максимальное количество товарных запросов. По нашему опыту, именно этот тип семантики приносит наилучший результат в еком-проектах. Закрывать эту задачу были призваны динамические кампании на основе фида данных, а также кампании с собранной вручную товарной семантикой. Да, мы собирали запросы отдельно по каждому товару. Задача муторная, но это дает результат.

Кроме того, нами были прописаны отдельные объявления для каждого популярного товара или товарной группы. Объявления содержат цены с сайта и название конкретного товара. Выглядят они как смарт-баннеры в РСЯ или динамика на поиске, но при этом позволяют гораздо точнее настроить таргетинг.

Для кампании типа "Баннер на поиске" были сделаны общие креативы вне зависимости от типа семантики, поскольку демонстрация части товарной сетки могла попасть под ограничение модерации. Главной задачей баннеров на поиске было увеличение узнаваемости бренда и повышение CTR поисковых кампаний, работающих по той же группе запросов.

После запуска баннера на поиске CTR текстово-графических рекламных кампаний вырос на 9,72% в первый месяц после запуска и на 17,97% во втором.

Выше мы описали наиболее важные, на наш взгляд, настройки рекламы. Да, это наша любимая часть работы, но проходить модерацию для этого проекта было куда интересней.

Мы изучили материалы модерации для ниши оружия и наш начальный план был достаточно прост: мы запрашиваем необходимые документы, отправляем их в поддержку Яндекса, и все, Добби свободен, а реклама начинает работать. Дополнительно мы составили гарантийное письмо, в котором указали номера всех рекламных кампаний и взяли на себя ответственность за содержание объявлений (в частности, за то, что вся рекламируемая продукция соответствует букве закона).

И даже в этом случае мы не смогли добиться того, чтобы все объявления прошли модерацию. Как выяснилось, проблема была не с рекламой.

Мы не отчаялись и решили применить инструмент YAGLA. Сервис позволяет подменять контент на сайте для пользователей, перешедших с конкретных источников. Так мы убиваем двух зайцев – не вредим СЕО-оптимизации и проходим модерацию в Директе. Теперь на всех посадочных страницах при переходе с рекламы посетители не видели баннеров или слов, которые вызывают у Яндекса наибольшее количество вопросов. Ура, у модерации нет возражений!

К сожалению, YAGLA лишь временно решила проблему. После нескольких дней работы наши рекламные кампании снова улетели в бан за несоответствие требованиям модерации. Перезапуск РК на новом аккаунте также не решил проблему. Оказавшись в данной ситуации, мы не придумали ничего лучше, чем вести трафик на те страницы сайта, где вообще нет упоминания типов и моделей оружия.

Выбор пал на страницу с контактами. Нам нелегко далось это решение – все-таки, такие страницы нерелевантны большинству запросов, а это грозит снижением конверсии и, как следствие, повышением СРО и ДРР.

Мы очень сильно удивились результату – продажи с «нерелевантных страниц» пошли в первый же день. По итогам первой недели мы получили 35 заказов при конверсии 3,7%. Для сравнения, за недолгий срок работы с YAGLA конверсия была не намного выше – около 4%.

Какие итоги такого решения? Да, мы слегка потеряли в конверсии в покупку, но уложились в KPI. Да, не с первого дня, да, не со второго дня, но мы можем говорить с гордостью, что устранили проблему с модерацией (по крайней мере уже более года вопросов со стороны Яндекса к нам не возникало). С начала сотрудничества мы смогли привести около 15 000 заказов со средней стоимостью 574,97 руб. на общую сумму более 135 миллионов рублей.

Работа над РК и их оптимизация продолжается до сих пор. По мере достижения результатов мы приняли решение оптимизировать рекламные кампании по ДРР. К моменту написания кейса мы смогли добиться показателя ДРР около 4%.

Надеюсь, наш кейс будет полезен рекламодателям, которые работают в сложных нишах. Большинство проблем с модерацией, при условии, что вы работаете в рамках закона, можно решить. Если же самостоятельно найти решение не удается, обращайтесь к нам. Сделаем бесплатный аудит текущей рекламы и поделимся опытом. Остаемся на связи!