Использование техник из новостей как способ улучшения контента

После этой статьи мне захотелось больше узнать про журналистику и сознание новостей. В оригинале она читалась трудновато, но после перевода я понял, что трудность была из-за используемых слов и на русском этой проблемы быть не должно.

Очень интересная статья о некоторых общих особенностях создания новостей в крупных компаниях и созданием контента для сайта или блога

Ссылка на оригинал

Мой переход от новостной журналистики к контентному маркетингу казался логичным и естественным шагом. Обе области требуют схожих навыков: служить членом грамматической полиции, быть управляемым крайними сроками, хорошо писать и иметь глаз для деталей.

После погружения в мир контент-маркетинга я узнала, что не технические навыки, отточенные после моих лет вещания, также крайне полезны в контент-маркетинге.

Производственные процессы новостной статьи и части контент-маркетинга более похожи, чем они кажутся.

А сейчас предлагаю рассмотреть семь методов из журналистики, которые вы потенциально можете использовать для создания своего контента

Когда я была в новостях, всегда было пространство, чтобы подражать. Нередко на утренних собраниях наших редакторов можно было услышать такие вопросы, как:

• Какие у них лучшие истории сегодня?
• В чем они лидируют?
• Каких гостей они пригласили?

Важно знать, что делают ваши конкуренты, особенно те, чьему успеху вы надеетесь подражать. Это не столько повторение того, что они делают, но позволяет им направлять и вдохновлять то, что вы делаете.

Наличие конкурента для сравнения представляет собой несколько преимуществ. Это может помочь укрепить ваше суждение. Он также может вдохновлять идеи освещения и сюжетные ракурсы для включения в ваш редакционный календарь.

Говоря о наполниении сайта, маркетологи контента используют рейтинговую систему – рейтинги поисковых систем. Оценка того, по каким ключевым словам контент вашего конкурента ранжируется и насколько высоко он ранжируется, помогает понять, где ваш бренд вписывается в ландшафт контента – и где вы можете улучшить свой рейтинг.

Конечно, использование вашего конкурента в качестве эталона - это только одна из форм оценки и вдохновения. Важно использовать голову, чтобы не оказаться слепым имитатором.

Если бы шведские власти объявили о годичном закрытии крупной автомагистрали, это стало бы главной новостью в Швеции в тот день.

Но средства массовой информации в Сингапуре не будут распространять эту историю.

Почему?

Это просто не актуально. За исключением горстки сингапурцев, которые могли бы поехать в Швецию и арендовать автомобиль, эта новость абсолютно не влияет на жизнь сингапурской аудитории.

Точно так же история Би-би-си о самом изысканном шоколаде в мире, вероятно, не выйдет в эфир в Китае, где потребление шоколада на душу населения составляет 100 граммов в год.

Этот же пункт относится и к контент-маркетингу. Если какой-нибудь бренд публикует инфографику, которая собирает 1 миллион просмотров, не означает, что вы должны начинать готовить свою, если, конечно, это не относится к вашим читателям.

Рассмотрим следующую ситуацию.

Вы директор по маркетингу компании, занимающейся страхованием путешествий. Вы просыпаетесь однажды утром, чтобы узнать, что Аэрофлот объявил о банкротстве. Днем позже крупная глобальная туристическая компания публикует пост с причудливой инфографикой о банкротстве и иллюстрирует, как пострадавшие авиапутешественники должны подавать иски.

В течение нескольких часов пост с инфографикой получает тысячи репостов, а самма инфографика становится вирусной в социальных сетях.

Есть ли соблазн создать подобную инфографику в надежде подражать успеху?

Определенно.

Но прежде чем перейти к нему, подумайте о релевантности банкротства Аэрофлота для вашей аудитории. Ваш бизнес сосредоточен на полетах и регионах, куда Аэрофлот никогда не летал. Сообщение на канале не имеет большого смысла для вашего бизнеса и аудитории.

Это не значит, что вы должны игнорировать тему банкротств авиакомпаний. Воспользуйтесь шумихой, чтобы решить ее с другой стороны, что делает историю актуальной для ваших читателей. Например, создайте сообщение в блоге, в котором обсуждается банкротство и подчеркивается роль страхования путешествий.

Когда новости прорываются, непосредственный угол часто ясен. Но по мере того, как дни идут, события замедляются. Редакторы новостей ищут новые ракурсы, которые предлагают другой взгляд на историю, чтобы освежить их освещение.

Исчезновение самолета Malaysia Airlines MH370 стало большой новостью. Средства массовой информации по всему миру брали интервью у авиационных экспертов для освещения исчезновения Boeing-777.

Но через несколько дней, когда каждый уже говорил одно и то же, был нужен новый фокус. Что может предложить новостной канал, из того, что зрители не видели?

В конце концов, история вышла за рамки авиационного ракурса, чтобы сосредоточиться на возможных обломках самолета. CNN обратилась к океанографам, которые предоставили экспертные знания – и новый ракурс – о возможном поле мусора.

Если вы можете создать контент с уникальным ракурсом, который ваши конкуренты не могут показать или не видят его – вы ставите свой бренд на один шаг вперед, поскольку читатели ценят свежий, оригинальный контент.

В то время как вы могли бы сделать это различными способами, один испытанный и истинный метод использует оригинальные исследования.

Давайте рассмотрим пример. В секторе недвижимости цены на жилье являются актуальной, но распространенной темой. В этих фрагментах юридические фирмы по недвижимости и владельцы недвижимости обсуждают тенденции цен на жилье:

Каждый бренд цитирует статистику и отчеты, подготовленные другими фирмами.

Одно дело-цитировать внешний отчет. Это совершенно другая игра, чтобы использовать свои собственные данные. Это именно то, что делает idealista, онлайн-агентство недвижимости Испании. Он создает отчет на ту же тему, но использует внутренние данные (т. е. то, чего нет у конкурентов) в качестве основы.

Другие преимущества этого нового ракурса заключаются в том, что контент idealista будет получать упоминания в другом контенте (т. е. узнаваемость бренда) и ссылки на его отчет (т. е. SEO), а контент его конкурентов – нет.

Лучший угол зрения на хорошо освещенную тему также может означать инновационный формат. Idealista предлагает еще один лучший пример в этом случае. Он разработал интерактивный инструмент, позволяющий посетителям вводить местоположения и другие данные, а затем видеть эволюцию цен на жилье по этим критериям.

Хорошая история - это не просто репортер, рассказывающий статью. В новостях вещания большое значение имеет разнообразие визуальных эффектов (и естественных звуков).

Давайте рассмотрим этот пример из репортажа ABC News о выступлении Греты Тунберг на климатическом саммите Организации Объединенных Наций:

Сделать перевод видео с озвучкой я не смогу, но там и без слов всё очень понятно

Репортер, просто читающий слова активиста по климату Греты Тунберг, не будет иметь такого же эффекта, как видеть и слышать, как подросток страстно говорит: "Вы украли мои мечты и мое детство своими пустыми словами.”

Но при этом репортёр вводит зрителей в контекст ситуации так как просто просмотр видеозаписи выступления Греты не ответил бы на эти вопросы, а они крайне важны для понимания ситуации

Для создания такого новостного контента журналисты часто используют базовый двухколоночный формат сценариев: один для визуального сценария, а другой для звукового сценария.

Подумайте о процессе трансляции, когда вы создаете свой контент. Вы можете создавать видео, как ведущий новостей, но вы также можете принести атрибуты к статическому контенту. Подумайте о визуальных эффектах и формате для каждой части, которую вы создаете.

Этот простой пример иллюстрирует визуальное влияние размеров шрифта и форматирования:

Текст B гораздо легче читать, чем A. честно говоря, вы даже добрались до конца текста A?

Как вы можете сделать свой контент более привлекательным для вашей аудитории?

Изображения-это один из способов пойти. Доступно множество визуальных маркетинговых инструментов для помощи командам, в распоряжении которых нет профессиональных дизайнеров. Помимо изображений, рассмотрите визуальное воздействие этих инструментов:

• Жирные точки
• Нумерованный список
• Заголовки и подзаголовки
• Инструменты выделения текста, такие как: жирный курсив и подчеркнутый
• Более короткие абзацы
• Блоки цитат

Цитируя сеть этической журналистики, " хорошая журналистика всегда так же хороша, как и наши источники информации.”

Основополагающими принципами журналистики являются обеспечение справедливого, надежного, объективного и честного освещения событий. Каждое слово репортера должно быть подкреплено источником.

Предоставление атрибуции говорит зрителям, откуда приходит информация,и дает кредит доверия, где он должен быть. Эта статья BBC по делу немецкого суда использует несколько источников, чтобы объяснить обвинения и реакцию на них.

Создатели контента должны следовать аналогичным принципам атрибуции, чтобы построить и сохранить доверие своих аудиторий:

• Ссылка на первоисточники при использовании статистики.
• Используйте несколько точек зрения в своем контенте. Включите идеи и цитаты из экспертов по предмету. (Если интервью не является оригинальным, ссылка на родной источник.)

Каждый год британское подразделение экономической разведки ранжирует страны по степени их пригодности для жизни. Средства массовой информации по всему миру освещают рейтинги, но они не перегружают свою аудиторию необработанными данными.

Вот как Business Insider сделал работу для своей аудитории и создал резюме отчета:

Суть в том, что они сделали резюме весьма обширного отчёта на половину страницы. В него они включили только наиболее важную информацию

Business Insider упаковал информацию, чтобы предоставить то, что хочет большинство его читателей (резюме) и ссылку на то, что хотят несколько читателей (необработанные наборы данных).

Точно так же маркетологи контента могут упаковать контент, который берет всю свою сырую информацию в формате для более легкого потребления.

Недавно Backlinko сделал это с помощью анализа 5 миллионов результатов поиска Google. Могла ли команда просто загрузить свои файлы необработанных данных? Конечно. Но кто на самом деле будет просеивать все это? Наверное, никто. Так выглядит опубликована Backlinko статья:

Статья начинается с краткого нумерованного списка, а затем вводятся красочные диаграммы и таблицы с подробным описанием ключевых выводов.

Для создания всего трёх минут новостей в производство уходит много работы:

• вание съемочной группы
• Настройка встречи с вашим собеседником
• Постановка сцены
• Исследование темы
• Создание вопросов для интервью
• Написание сценария истории
• Получение его одобрения
• Озвучивание сценария
• Редактирование видео
• Представление его в эфире

Учитывая это, вы можете быть уверены, что редакторы новостей не будут запускать историю только в одном выпуске новостей. Будь то жесткая новость об арестах местных чиновников или более мягкая история о детенышах панд, Редакторы новостей работают, чтобы дать ей максимальное освещение, которого она заслуживает.

Они могут рассказать основные моменты истории в одном выпуске новостей и взять неиспользуемый контент, чтобы создать более глубокую историю для более позднего выпуска новостей. Или они берут фрагмент истории и дразнят им зрителей на каждом рекламном перерыве, прежде чем выпустить его в эфир. И в современном мире, они упаковывают истории для своих социальных каналов тоже.

Точно так же в контентном маркетинге то, что читателю требуется несколько минут, чтобы потребить, скорее всего, займет у команды несколько дней, недель или даже месяцев. Имеет смысл максимизировать эту работу, предоставив ей как можно больше видимости.

Хотя в контентном маркетинге нет регулярных выпусков новостей, существует множество методов распространения и перепрофилирования. От социальных сетей и маркетинга по электронной почте до платных объявлений, целевых страниц и многого другого, подумайте о том, как упаковать контент оптимальным образом для каждого канала распространения.

Выходя за рамки технических особенностей написания, многие другие функциональные навыки могут быть перенесены с производства новостей на контент-маркетинг.

Да, безупречная грамматика и правильная пунктуация являются основополагающими для всех создателей контента. Но не забудьте оценить другие уроки из руководства по производству новостей, от использования ваших конкурентов в качестве ориентиров для максимального охвата.

P.S. P. S. Я веду Telegram-канал, где публикую переводы статей про маркетинг и создание контента, а также рассказываю о статьях, которые, по моему мнению, стоят внимания. Я только начал вести канал. Заходите, мне крайне нужна ваша поддержка.