Ключ к успеху любых проектов – использование актуальных способов их продвижения. Понятно, что сегодня различные подходы к маркетингу в интернете зачастую работают эффективнее офлайн-методов, но и конкретные инструменты меняются с течением времени.
Команда DashaMail уже много лет занимается разработкой сервисов email-маркетинга, поэтому мы решили сравнить, как подписчики в рунете реагировали на рассылки компаний шесть лет назад в 2013 году, и как дело обстоит сейчас. Эта актуальная информация поможет вам скорректировать стратегию email-маркетинга и добиться лучших результатов для своих рассылок.
Пользователи мигрируют на почту от Яндекса и Gmail
Шесть лет назад в рунете доминировала почта от Mail.ru, а доля других сервисов была мала (только у Яндекса было более 10% пользователей). Теперь же ситуация изменилась – почта Mail.ru теряет позиции, ее доля снизилась c 68,3% до 53,85%. Одновременно с этим ощутимо выросла доля Яндекс.Почты и Gmail:
Что это значит для бизнеса
В условиях большего распределения почтовых сервисов и клиентов в базе подписчиков необходимо работать над тем, чтобы письма корректно отображались для всех пользователей. Ведь даже если прямо сейчас у вас исключительно российская аудитория, доля ящиков Gmail в базе все равно будет постоянно увеличиваться.
Конкуренция за внимание пользователей растет, количество открытий писем падает
Если шесть лет назад email-маркетинг все еще оставался относительно новым инструментом продвижения, то сегодня им пользуются тысячи компаний. Писем отправляется все больше, это мировой тренд – с 2015-го до текущего года email-трафик вырос на 41 миллиард в сутки!
Все это значит, что теперь средний пользователь получает куда больше рассылок, а времени реагировать на все больше не становится. Таким образом, показатель открытий логично снижается.
По нашим данным, средний показатель открытий при работе с базами до 5000 адресов в 2019 году составляет 15,24%. Шесть лет назад он равнялся 23,56%. При работе с базами от 5000 адресов и до 100 000 адресов сейчас – 9,34%, в 2013-м году – 11,4%.
Что это значит
Во-первых, при работе с относительно крупными базами (5000 подписчиков и выше) необходимо активно использовать сегментацию, чтобы отправлять людям лишь действительно полезный и интересный им контент. Активно проводить тесты: мультивариантные или альтернативные, вроде гештальт-тестирования – это позволит повысить open rate рассылок.
Скорость отклика на рассылку сократилась
Еще одно следствие возросшей конкуренции за внимание пользователей и развитие мобильного интернета – сокращение времени жизни рассылки. Шесть лет назад после отправки письма реакция на него была равномерно разнесена по времени. По статистике, половина открытий писем происходила в течение первых восьми часов после отправки:
Этого нет в 2019 году: сегодня если рассылка не получила серьезного отклика в первые 3,5 часа – на это время приходится половина открытий, – то ждать хорошего результата не приходится:
Как влияет выросшее количество писем понятно – их приходит больше, сообщение быстрее тонет под новой корреспонденцией. А причем здесь развитие мобильного интернета? Все просто – теперь проверить почту легко можно и с телефона, и в итоге пользователи делают это по несколько раз в день. И если письмо не заинтересовало человека в первый раз, то через несколько часов это тем более вряд ли произойдет.
Что это значит
Второго шанса привлечь внимание у вас не будет. Именно поэтому нужно всеми силами стараться привлечь внимание своих подписчиков, например пробуя разные варианты тем, а также эмодзи и даже юникод.
Почту чаще проверяют до обеда
Шесть лет назад все было плавнее. Рассылки не только жили дольше, но и в течение рабочего дня их читали примерно одинаково.
Теперь все не так: люди читают почту утром (пик в период с 9:00 до 12:00), а потом у них уже нет на это времени.
Важный момент: всплеск активности начинается еще раньше, уже в 8:00 (open rate 6,3%). Это объясняется тем, что многие подписчики проверяют почту еще по дороге на работу с мобильных устройств. Шесть лет назад активность в столь раннее время была ощутимо ниже – open rate не превышал 4,7%.
Что это значит
Чтобы максимально конвертировать утреннюю аудиторию, просматривающую почту с мобильных устройств, письма должны быть адаптивными. Любую рассылку нужно отправлять по тестовому списку адресов и проверять отображение на мобильных гаджетах.
Кроме того, по возможности стоит использовать дополнительные инструменты вовлечения. Например, в нашем сервисе есть функция «досыла». Этот инструмент позволяет повторно отправить рассылку – с измененной темой – тем подписчикам, которые не открыли ее основную версию. О том, как это работает на практике, мы рассказали в этой статье.
Заключение
В 2019 году люди читают почту и взаимодействуют с рассылками, на которые подписались, совсем не так, как несколько лет назад. В заключение нашей статьи сформулируем принципы, которые позволят сохранить актуальность ваших рассылок и повысить их эффективность:
- Больше работайте над поддержкой различных почтовых сервисов. Времена монополии одного почтового сервиса прошли, теперь в любой базе подписчиков будет достаточно аккаунтов самых разных почтовых провайдеров, и это необходимо учитывать, тестируя отображение сообщений в разных клиентах.
- Готовьтесь к высокой конкуренции. Сегодня средний подписчик получает куда больше писем, чем несколько лет назад. Это значит, что конкуренция за внимание стала выше, средний показатель открытий снижается. Чтобы этого избежать необходимо использовать сегментацию и готовить контент с учетом интересов разных групп пользователей, а для этого проводить различные тесты.
- Привлекайте внимание сразу. Рассылки теперь живут меньше, второго шанса привлечь внимание у вас не будет. Бороться с этим можно только с помощью экспериментов с темами письма, использованием юникода и даже эмодзи.
- Отправляйте письма по утрам. Статистика говорит о том, что важно стараться «поймать» контакт с аудиторией утром, потому что потом людей увлекают их дела и в почту они уже могут не вернуться, а если даже и зайдут, ваше письмо в инбоксе утонет под десятком других. Частично бороться с этим можно с помощью «досыла» сообщения с измененной темой тем, кто утром его не открыл.
Важно понять, что статистика говорит не о снижении интереса аудитории к рассылкам в целом. Меняются окружающие условия – писем становится все больше, мобильный интернет меняет паттерны поведения подписчиков. При этом все равно качественные рассылки до сих пор открывают, читают и кликают на ссылки и кнопки внутри.
Важно лишь быть готовым к экспериментам, конкуренции и гибкости, но в рамках проработанной стратегии. Рассылки начинают работать тогда, когда маркетолог или email-маркетолог вдумчиво использует этот канал, а не хаотично «прыгает» от рассылки к рассылке без общей концепции.