Как контролировать рекламные кампании при заказе услуг по настройке контекста в агентстве

Зачастую клиенты маркетинговых агентств не знают, как оценить успешность рекламных кампаний и каких результатов требовать от подрядчиков. Мы решили дать несколько советов тем, кто столкнулся с такой проблемой.

Я, в большей степени, занимаюсь рекламой с целью генерации лидов в B2B, а, значит, и большинство советов будет касаться именно этого типа РК.

Как сейчас, так и в дальнейшем в этой статье я буду говорить о средних цифрах.

Первое, что вы должны понять: где вы находитесь и к чему идете.

Для этого просто необходимо посчитать внутренние экономические показатели в компании. Прикинуть: сколько вы будете зарабатывать, получив одного клиента. Для этого нужно посчитать: сколько клиентов было за все время работы вашей организации.

• Давайте скажем, что их было 1000.
• Далее сколько каждый клиент принес денег в вашу компанию, например, 100 000 ₽.
• Далее вы умножаете прибыль на маржинальность и делите на количество клиентов. Допустим, маржа 1%, и на одного клиента на всем его жизненном цикле вы будете зарабатывать 1₽.
  
  

Стоит отметить, что со сроком жизни компании этот показатель будет, как правило, расти. Поэтому неплохо его пересчитывать хотя бы раз в 3 года.

Отлично, мы разобрались сколько каждый из привлеченных клиентов принесет нам денег. Теперь мы должны убедиться, что привлечение такого клиента обходится нам меньше чем в 1₽. Давайте постараемся определить точнее.

• Подсчитайте сколько всего заявок в ваш отдел продаж поступило, и сколько из этих заявок превратилось в продажи. Допустим заявок было 10 000, мы уже знаем, что клиентов у вас 1000, значит, только 10% всех заявок превращаются в клиентов.

Теперь главное. Попросите подрядчика оценить стоимость заявки для вас относительно спроса и средней конверсии на вашем сайте.

• Например, они говорят, что смогут генерировать заявки по 5 копеек.
• 5*10=50 копеек, зарабатываем мы 1₽. (Умножили цену заявки на 10, т.к. конверсия в продажу только 10%)
• хорошо, рентабельность такой кампании будет 100% (50 копеек вкладываем, 1₽ получаем) только прямой выгоды. Вместе с этим мы получим узнаваемость бренда, сарафан и другие приятные бонусы. Но в этой статье мне бы хотелось рассмотреть только прямую выгоду.

Важно, чтобы у подрядчика было понимание, что цель его работы – это заработать деньги. И при принятии решений он должен руководствоваться рентабельностью. Всегда. Не трафиком. Не ценой клика. Не CTR. Только конечная выгода.

В этой главе, также важно отметить, что если у вас не монопродукт, то такая система требует нескольких инструментов. Как правило, это коллтрекинг + CRM. Для визуализации можно добавить бизнес-дашборды, но это опционально.

Мы уже знаем, что теоретически можем заработать просто запустив рекламу. Что же может быть лучше? Заработать еще больше! Давайте разберемся как. Нам нужно оценить глубину рынка с точки зрения текущего прямого спроса. Второй вопрос который мы задаем подрядчику: «А сколько всего заявок можно получить за месяц?» Допустим 1000, для вас это 100 клиентов, 50₽ прибыли! Но как получить 60₽?

Просить больше. Вам нужно объявить подрядчику, что если он сделает 1400 заявок по той же цене, то он получит 10₽ премии вместе с оплатой своих услуг. Это – схема win-win, и без нее у подрядчика нет мотивации делать больше заявок, а, значит, заработать для вашей компании больше денег.
Постарайтесь поощрять подрядчиков даже если они не выполнили KPI, но были близки к цели. Это позволит сохранить мотивацию.

В первый месяц всегда нужно позволить подрядчику протестировать разные гипотезы. Попросите подрядчика собрать семантику, разбить ее на группы и привязать к этой группе целевую страницу. Пример.
По таким группам запросов вы можете находить гипотезы. Они будут касаться конкретных товаров и групп товаров. На каждый такой кластер можно посчитать свою статистику по заявкам и продажам.
Обговорите деление бюджета по направлениям.
Убедитесь, что у подрядчика есть понимание оптимизации цены клика. Вот как это считается:
-Например, на группу товаров у вас 100 рублей бюджета на 20 рабочих дней. По 5 рублей на день.
-На эти пять рублей можно купить 50 кликов по 10 копеек или 100 кликов по 5 копеек.
-В итоге цена клика должна быть выбрана такой, чтобы дневной бюджет каждый день исчерпывался на 95-99%. Это позволит получить оптимальную цену клика для вашего бюджета.
Попросите следующие отчеты после тестов:
- цена кликов по кластерам, товарам и каналам
- цена заявки по кластерам, товарам, часам, дням недели, фразам и каналам
- новые гипотезы из этих отчетов.
Относительно результатов оцените загруженность производства и отдела продаж. Далее предложите увеличить или уменьшить бюджет по разным группам товаров.
Попросите построить формулы юнит-экономики в разных разрезах. Они должны показать то, как изменится цена заявки/продажи, если мы сможем повлиять на цену клика и конверсию.
И последнее, разделите бюджет между прямой лидогенерацией и тестированием гипотез примерно 90 на 10.

Что нужно, чтобы улучшить результаты?
Возможно, подрядчик видит, как может вам помочь. Но ему не хватает смелости или мотивации для того, чтобы сделать предложение.

Возможно, мы можем менять какой-то полезный контент взамен контактов клиента? Может быть, он знает, как сделать заявки более целевыми, и разгрузить ваш отдел продаж?
Важно дать возможность вносить предложения. В этом плане нужно сохранить свободу.
Держать руку на пульсе позволяют ежемесячные звонки на которые стоит пригласить следующих людей: главу отдела продаж, контекстолога, менеджера со сторон заказчика и подрядчика.

Создайте стандартную форму отчетности. Сведите результаты за год в одну таблицу.
Видите изменения в цене клика? Заявки? Не важно негативные они или позитивные.
Это повод спросить подрядчика: «Почему?» Почему цена клика выросла? Почему заявки такие дешевые? Может быть огромное количество причин. Сезон, конкуренция. На самом деле ответы не важны. Важно, что вы заставите подрядчика об этом задуматься.

Под предложением я понимаю не только посадочные страницы или сайт, но и сервис. Условия возврата, система скидок и поощрений, условия доставки, вплоть до линейки товаров, а также модельного ряда, функционала и свойств вашего продукта.
Семантологи, коими обязаны быть все контекстологи, лучше всех могут оценить, что именно интересует ваших клиентов в интернете: где им это нужно, в каких объемах, с какой скоростью они хотят это получить. Маркетологи подскажут какие выгодные преимущества товара позволили бы вам продавать больше и побеждать конкурентов. Для любого их предложения должен быть только один параметр – это должно биться математически.

Такая модель взаимодействия требует погружения подрядчика в вашу внутреннюю экономику, а решение пустить его туда требует доверия, поэтому вряд ли это задача для первых месяцев сотрудничества.
Прошу задавать любые вопросы возникшие при прочтении статьи на [email protected] или в комментариях
Андрей Нюшенков аналитик агентства “Зарядка”