Цель бизнеса — получать прибыль, а для этого нужны клиенты и их лояльность, и без маркетинговой стратегии здесь не обойтись. Что это такое, какими инструментами строится маркетинговая стратегия и каких вложений требует, рассказывает управляющий партнер IT-компании Open Service и кофаундер компаний Bonda Biz и Get IT Александр Буравцов.
С чего начать маркетинг
Компания, которой для роста и масштабирования нужно привлекать клиентов — будь то гости ресторана или бизнесмены в поисках подрядчика, — не может обойтись без маркетингового отдела.
Однако сформировать успешную стратегию завоевания рынка — достаточно сложная и важная задача, которая требует от маркетолога высокого уровня компетенций и включает в себя несколько этапов.
Для создания стратегии нужно комплексно и объективно проанализировать платформу своего бренда. Необходимо учесть, как позиционируется и воспринимается продукт, какова ваша целевая аудитория и ее потребности, какие из них ваш продукт закрывает, а также спланировать цели на месяц, квартал, год и более долгую перспективу.
Есть известный термин — North Star Metric, метрика Полярной звезды. Это ключевая метрика, которая делает бизнес эффективным, и ее необходимо точно знать.
Определив целевую аудиторию, ее необходимо разделить на сегменты.
Например, клиентами могут быть владельцы бизнеса, управляющие партнеры, топ-менеджеры, менеджеры среднего звена. Для каждой из этих групп характерны свои потребности, поэтому и продавать им продукт нужно по-разному (либо это должен быть разный продукт).
Если мы продаем стратегическую сессию, то для владельца бизнеса будем озвучивать ее как возможность стать серийным бизнесменом, а для топ-менеджера — как способ избавиться от рутины и сосредоточить усилия на выстраивании стратегических планов развития бизнеса. Продукт тот же самый, а запросы у разных категорий клиентов он закрывает совершенно разные.
Каналы трафика: какие выбрать
Далее нужно определить, какие каналы трафика будут использоваться для маркетингового продвижения по группам целевой аудитории. Удобнее всего отталкиваться от sales story и user story.
User story
User story — это поведенческая модель потребителя, на основе которой маркетологи создают креативы, придумывают гипотезы роста и идеи, которые привлекут клиента на сайт и задержат его там надолго.
Знание особенностей поведенческой модели своей целевой аудитории позволяет выстроить эффективную оргструктуру отдела маркетинга и попадать точно в цель по всем нюансам от ТЗ для копирайтера до сценариев роликов для Youtube.
На этом этапе у вас уже есть четкое видение того, где обитает ваша аудитория и через какие каналы трафика до нее можно достучаться. Лучше всего формировать базу клиентов через реальную ценность, повышая охваты с помощью полезных публикаций. Вы постите на разных каналах (Youtube, Telegram, VK) записи вебинаров, чек-листы, гайды, проводите розыгрыши, приглашаете подписаться и дарите подарки. В результате у вас постепенно появляется лояльная аудитория.
Офлайн-продвижение тоже все еще дает ощутимый эффект.
Например, в некоторых регионах успешно применяются кросс-маркетинговые коллаборации — две компании, примерно равные по уровню бизнеса, объединяют свои клиентские базы и кратно увеличивают охват.
Sales story
Sales story – работа с обратной связью от клиентов, купивших продукт или услугу.
Менеджеры подробно расспрашивают клиента о его впечатлениях и о том, почему он выбрал именно ваш продукт, и передают эти данные в отдельный чат маркетологов.
Если одна и та же причина звучит много раз — делается вывод о том, что это важно, это реальная боль аудитории.
Тема начинает активно разрабатываться: снимаются ролики, составляются гайды, пишутся посты в соцсетях и на других платформах. Тема освещается со всех сторон, а по прошествии некоторого времени отдел маркетинга анализирует результат.
Залог успеха - понять свою аудиторию
Завладеть вниманием аудитории можно разными способами, и во многом они определяются в зависимости от того, где эта аудитория физически находится.
В России запрещены некоторые соцсети, но ими продолжают пользоваться люди, работающие в других странах или посещающие их. Популярнее всего в России Telegram, из мессенджера постепенно превратившийся в почти полноценную соцсеть с каналами, группами, чатами, видео и «видео-кружочками».
По-прежнему актуальны звонки клиентам, в том числе с помощью программных средств — роботов-звонильщиков, смс-рассылок, WhatsApp-рассылок, цепочек писем по электронной почте и т.д.
Например, в системах CRM удобно задавать цепочки писем для целевой группы или конкретных получателей.
Мы в компании Open Service применяем все перечисленные каналы: например, перед вебинаром участники поэтапно получают всю информацию, необходимую, чтобы довести клиентов до подключения к встрече. Но если вы не угадали, не поняли, не знаете свою целевую аудиторию — эффекта не будет.
Важно понимать: не существует идеальной стратегии, которая сработает для всех. Если у вас онлайн-школа, то есть разовый продукт — вам нужно продвижение через Telegram, а вот контекстная реклама или SEO-продвижение не принесут никакого результата.
В других нишах дела обстоят наоборот — вебинары, контекстная реклама и рассылки по e-mail решают все, а публиковаться в соцсетях и звонить по базе смысла нет.
В большинстве ниш результат следует оценивать в долгосрочном периоде: иногда лид не просто покупает, но и время от времени возвращается, а то и приводит друзей.
Маркетинговая стратегия не ставит своей целью как можно дешевле привлечь клиентов. На рынке побеждает тот, кто дает клиентам больше, чем другие — в том числе и в процессе продвижения, которое стоит денег.
Суть в том, чтобы научиться продавать и делать выручку так, чтобы цена клиента не отражалась на конечной прибыли. Когда бизнес приносит прибыль — поток клиентов растет, а вместе с ним растет и прибыль.
Подписывайтесь на наш ✈ Telegram-канал и наш ❤ Youtube