О Public Affairs как технологии коммуникаций, актуальной для проектов высокой общественной значимости
В Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) начал работу новый комитет по Public Affairs (РА). Технология учитывает возрастающую роль локальных и тематических сообществ, изменение их веса в общественной жизни и влияние на экономические и политические процессы.
Этот тип коммуникаций распространен в проектах, затрагивающих интересы широкого круга аудиторий: развитие территорий, инфраструктуры, строительство крупных промышленных, жилых и коммерческих объектов, вопросы отраслевого регулирования, общественной безопасности и многих других.
СЕО КРОС Дмитрий Кантор и вице-президент по развитию КРОС Ксения Трифонова, которые вошли в состав комитета РАСО, рассказывают о новых реалиях работы в условиях трансформации деловой и общественной среды и публичных инструментах для поиска баланса интересов всех сторон, вовлечённых в ту или иную тему или проблему.
В поисках баланса интересов
Мир окончательно и бесповоротно попался на удочку удобства, которое принесли новые технологии в нашу повседневную жизнь: граждане и потребители товаров и услуг радостно пользуются электронными сервисами, оставляя бесчисленные цифровые следы, которые бизнес и государство собирает и обрабатывает. Но и государство, и бизнес вынуждены платить за такие возможности доступа к информации о гражданах и клиентах: с другой стороны экрана они получили бесчисленную армию потенциальных критиков, в виде отдельных людей со смартфоном в руках и объединяющих их групп активистов и общественных организаций. Эти два встречных и неизбежных тренда очень усложнили среду.
Теперь вокруг каждой более или менее значимой темы, будь то изменение тарифов, введение платной парковки или ограничения пользования мобильным телефоном в школах, формируются всё больше групп интересов, а, вслед за этим меняются и подходы к принятию важных решений: оно становится невозможным без опоры на целый ряд стейкхолдеров: экспертов, институты развития, аналитические центры, научные институты, общественные организации, профсоюзы и т.п.
В ситуации, когда ни у кого нет монополии на публичное выражение своей точки зрения, каждый из этих стейкхолдеров по отдельности (или все они вместе) могут высказать свою позицию тем или иным образом: если ее невозможно озвучить на телеканале, всегда можно сделать публикацию в телеграм; если профильный регулятор ставит под сомнение эффективность какого-либо решения, дополнительные аргументы можно получить у профильной НКО или даже объединить усилия с конкурентами и заявить об этом. Эти действия всегда сопряжены с поиском точек соприкосновения и пересечения зон интересов всех участников, а значит, каждый вовлеченный в этот процесс, влияет на конечное решение с учетом своих интересов. Получается конструкция, напоминающая детскую «паутинку»: канаты скрепляются в точках пересечения жесткими блоками, но, чтобы удержаться на ней, нужно постараться и найти баланс, а каждый следующий шаг требует его перераспределения. При этом шагающий по «паутинке» не может контролировать движение ее блоков на периферии – они живут своей жизнью. Именно так выглядит путь любого общественно значимого решения в нашу эпоху.
Построить такую «паутинку» и провести по ней решение и есть ключевая компетенция тех, кто занимается Public Affairs. Несмотря на отсутствие русского аналога наименования и точного определения в российской профессиональной практике, Public Affairs более содержательно отражает сегодняшние реалии: позволяет найти и сбалансировать интересы большого числа стейкхолдеров относительно общественно значимых решений в прозрачном сетевом мире.
Public Affairs обеспечивает «смычку» привычной российским компаниями практике GR (взаимодействие с представителями органов государственной власти) и PR (связи с общественностью). В ситуации размывания вертикальной структуры и мультипликации центров принятия решений важность этого объединяющего элемента возрастает драматическим образом. В своей практике мы как крупная консалтинговая компания уже не видим эффективных для бизнеса наших клиентов проектов без включения механизма Public Affairs. Ежедневно мы работаем в плотном контакте с экспертами, общественными организациями, активистами, отраслевыми союзами, аналитическими и научными структурами, аккумулируя большое число мнений, позиций, данных и вовлекая этих стейкхолдеров в публичный диалог по широкому кругу общественно значимых тем.
Место для технологий Public Affairs появляется в ситуации, когда в отношении сферы, затрагивающей значимое количество стейкхолдеров, возникает перспектива каких-либо изменений. Понимая интересы и позиции каждой группы, можно управлять этими изменениями и привести их последствия к результату, максимально эффективному для всех. Такая работа начинается с внимательного исследования публичного пространства, выявления этих самых стейкхолдеров, их позиций, точек возможного сближения и сфер максимального отдаления. Это могут быть клиенты, сотрудники компании, представители региональных или федеральных властей, эксперты, общественные активисты и так далее. Имея такую карту стейкхолдеров, можно подходы и форматы взаимодействия с каждой из этих групп, а также сформировать публичные площадки для диалога. Так возникает пространство, существенно расширяющее возможности реализации интересов каждого участника. Безусловно, этот механизм не исключает, а объединяет все другие коммуникационные усилия.
Точно так же уже несколько десятилетий делают наши коллеги в Европе и США. И если такой подход к организации публичных коммуникаций становится всё более востребованным, это значит, что несмотря на всю особенность нашего российского пути, мы тоже являемся частью новой прозрачной вселенной, в которой неизбежен ежедневный поиск оптимального баланса для эффективного движения вперед.