📌 Ситуация: запрос бизнеса на рост, увеличение потока клиентов, поиск рычага масштабирования, поиск новых рекламных каналов.
Что делать: сформировать список гипотез для проверки.
Кто может это сделать: ваш директор по маркетингу или внешний эксперт — директор по маркетингу на аутсорсе.
В статье расскажу про свой подход к работе с запросом бизнеса на рост, увеличение потока клиентов, поиск рычага масштабирования, поиск новых рекламных каналов. Приведу примеры и разберу, как и где искать идеи для роста. Говорить буду в первую очередь про то, в чём разбираюсь — про интернет-маркетинг.
Где и как искать гипотезы
1. Прецедент внутри
Это случай, когда какая-то рекламная конфигурация сработала для вашей компании и принесла лиды. То есть мы ищем гипотезы в тех областях, где ранее уже что-то получилось.
Как собирать гипотезы:
- Аудит маркетинговой активности
Провести аудит того, что работает сейчас или работало в прошлом, и того, что раньше пробовали в маркетинге, но не сработало. Проанализировать взлёты и падения, заметить корреляции.
Пример: определить, когда последний раз у компании был заметный рост в клиентах и с чем он был связан? Можно ли повторить и усилить его? Какие главные метрики в текущих рекламных воронках? Как их улучшить? - Аудит от внешних экспертов
Если не хватает экспертизы, для аудита можно привлечь внешних узкоспециализированных экспертов. Они помогут оценить потенциал роста и найти способы, как выжать еще больше из уже работающих рекламных инструментов.
Пример: Яндекс Директ — ваш основной рекламный канал, и вы считаете, что взяли из него максимум. Что если запросить аудит рекламных кампаний у 3-х независимых директологов и получить взгляд со стороны и гипотезы роста?
⠀
2. Прецедент у конкурентов
Ищем то, что сработало у конкурентов. Вы игроки одной ниши, и регулярный сбор лучших практик позволит взять удачные идеи и трансформировать их под себя.
Как собирать гипотезы:
- Анализ рекламы конкурентов
Проверяем каждый популярный канал трафика на наличие в нём рекламы конкурентов. Выявляем лидера и разбираемся, за счёт чего он занимает эту позицию. Забираем лучшие решения. - Анализ кейсов в интернете по вашей нише
Изучить все доступные статьи, кейсы, публикации по вашей нише. У кого и как получалось?
⠀⠀
3. Прецедент у компаний со схожей целевой аудиторией
Смотрим на компании, которые не являются для бизнеса прямыми конкурентами, но имеют общую ЦА.
Как собирать гипотезы:
- Анализ их опыта, кейсов
Так можно получить неочевидные идеи, а также рассмотреть эти компании в качестве партнёров для организации дополнительного канала сбыта.
Пример: бизнес предлагает юридические услуги для иностранных граждан. Эта аудитория также интересна компаниям-работодателям, которые их нанимают. Анализируем рекламу бизнеса, узнаём, что он успешно привлекает ЦА с помощью локальных WhatsApp (принадлежит компании Metа, которая признана в России экстремистской организацией и запрещена) чатов, оцениваем гипотезу, забираем на тест.
⠀
4. Опыт текущей команды
Как собирать гипотезы:
Групповые и персональные мозговые штурмы с командой и отдельными сотрудниками
Общение с применением техник коучинга для раскрытия накопленного потенциала.
⠀
5. Консультации со сторонними специалистами
Общаемся со специалистами с опытом и кейсами в вашей нише или в нише со схожей ЦА.
Как собирать гипотезы:
- Консультация с маркетологами / специалистами по трафику / директорами по маркетингу
Для этого нужно: найти специалистов, сформировать список точных вопросов, провести консультацию, интерпретировать результаты в идеи и гипотезы.
Пример: сделать широкую воронку найма, разместив вакансию на сайтах поиска работы, в ТГ-чатах, в ВК-группах. В анкете отклика на вакансию спросить про опыт. Отобрать специалистов с опытом в вашей нише и прособеседовать их, узнав подробности.Ещё пример: выйти на действующих специалистов / директоров по маркетингу в компаниях ваших конкурентов и запросить консультацию.
⠀
6. R&D гипотезы (research and development, исследование и развитие)
Это гипотезы без подтвержденной эффективности. Именно здесь обычно скрывается кратный рост, disrupt рынка, но и самые высокие риски тоже здесь. Потому что такие связки еще не использует никто из ваших конкурентов. Здесь могут быть самые безумные идеи.
Как собирать гипотезы:
- Мозговые штурмы в отделе маркетинга/трафика с прицельным поиском гипотез в ещё не разведанных рекламных источниках
Пример: пройтись по подробному списку доступных на данный момент рекламных каналов, способов продвижения и по каждому пункту задать вопрос: есть ли в этом канале наша ЦА? Как можем использовать этот способ и какова вероятность успеха? - Обратиться за информацией к экспертам в этих источниках
Получить индивидуальную консультацию по своему запросу.
Пример: по одному из проектов у нас не было понимания всех возможностей, которые даёт Авито. Я обратился к узкоспециализированному профи по Авито, озвучил свой запрос, получил набор гипотез и кейсы по нужной нише. - Обратиться за консультацией к представителям самих источников/инструментов
Получить индивидуальную консультацию по своему запросу, возможностям сотрудничества и кейсам.
Пример: по одному из проектов я обратился к менеджерам продуктов для бизнеса большой четверки мобильных операторов, и оказалось, что только у Теле2 есть возможность таргетировать смс-рассылки на иностранных граждан. Это то, что нам было нужно.
⠀
7. Гипотезы по новым сегментам ЦА, смыслам, бизнес-модели, вариантам позиционирования
Здесь идем не от инструментов и рекламных источников, а от смыслов, ЦА и бизнес-моделей. Фокус на поиске новых сегментов.
Как собирать гипотезы:
Мозговые штурмы по сегментам целевой аудитории, их болям и потребностям. Придумать новые смыслы и посылы, выявить новые ценности продукта.
Анализ рынка, конкурентов, их упаковки, смыслов, позиционирования. Используем тайного покупателя. Такой анализ также поможет ответить на вопрос, как дифференцироваться и почему потенциальный клиент должен выбрать вас, а не конкурента.
Провести кастдевы в дополнение к предыдущему пункту.
- Посмотреть на бизнес через фреймворки: User Stories, JTBD, CJM, lean canvas и другие.
Алгоритм работы: от поиска идей до результата
Ищем идеи: анализируем, докапываемся, собираем и систематизируем информацию
Верно интерпретируем полученные данные
Формируем список гипотез роста (гипотезы могут быть, например: по рекламным источникам, по подрядчикам, по связкам, по посадочным страницам, по смыслам)
Оцениваем каждую, отбираем шорт-лист приоритетных: с наименьшей ценой ошибки, наибольшим влиянием на ключевой показатель и скоростью тестирования
Составляем ТЗ на необходимых для внедрения специалистов, подрядчиков
- Регулярный менеджмент: ведем системную работу спринтами и по HADI-циклам с фокусом на приоритетных гипотезах