Как провести глубинное интервью в онлайн-школе? Наш опыт. Примеры вопросов

Есть такая пословица: «Скажи мне, кто твоя целевая аудитория, и я скажу, хорошо ли идут дела у вашего бизнеса». Если ответ: «Женщины 35+», то дела плохи.

Продать услугу или продукт такой широкой группе людей сложнее, чем женщине 35+ с ребенком, у которой не хватает времени проверить домашнюю работу по математике. Вот уже идея рекламного креатива вырисовывает, не так ли? :)

Как же бизнесу нарисовать портрет своего клиента? А ведь портретов может быть несколько. Как узнать, почему аудитория НЕ покупает продукт? А почему покупает? Ответить на эти вопросы может только сама аудитория, ваша задача — побеседовать с ЦА и свести ответы в одну таблицу, найти закономерности и точки для роста. Двумя словами — вам предстоит глубинное интервью.

В этой статье мы расскажем, что такое глубинное интервью, зачем это онлайн-школе, как мы проводим интервью. Также поделимся примерами вопросов.

CustDev — это поэтапный подход к разработке продукта, который помогает бизнесу понять потребности и боли своих клиентов. Он был разработан американским предпринимателем Стивом Бланком и впервые описана в его книге «Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов».

CustDev предполагает эволюционный подход к работе. То есть продукт развивается и совершенствуется по мере получения обратной связи от клиентов и в итоге выпускается на рынок, если все прошло хорошо.

Глубинное интервью — это только один из методов качественного исследования пользователей для сбора данных. Важный этап в процессе разработки продукта.

Мы — отдел маркетинга онлайн-школы для детей Айтигенио. Стараемся хорошо выполнять свою работу и делиться опытом, успехами и неудачами тут. Приятно познакомиться!

Зачем же мы стали проводить интервью?

• Горим желанием делать продукт, который действительно нужен нашим клиентам: ученикам и родителям.
• Стремимся выяснить, что смотивировало родителя купить уроки, какие форматы уроков приоритетней, какие направления больше пользуются спросом и почему, какие проблемы возникают на каждом этапе: от первого посещения сайта до решения прекратить заниматься.
• Хотим понимать потребности и боли, чтобы предлагать решения, которые помогут ученикам и родителям добиться своих целей.

Что мы получаем от глубинного интервью?

• Подтверждение или опровержение наших гипотез. Например, оказывается, что для 75% родителей в приоритете занятия с носителями иностранных языков, а не с русскоговорящими. Или что система отмены уроков — неудобная, лучшее ее пересмотреть.

• Информацию для разработки более эффективных рекламных кампаний, которые ориентированы на потребности целевой аудитории. Такие компании дают лучший результат.

Наш процесс разбит на несколько этапов:

1. Подготовка

• На этом этапе нужно определить цель исследования, сформулировать гипотезы, задать исследовательские вопросы, составить план интервью и понять, с кем нужно пообщаться, чтобы достичь цели исследования.

2. Рекрутинг респондентов

• Мы понимаем цели и задачи, осталось самое малое (нет 😄) — найти тех, кто согласится прийти к нам на интервью.

3. Проведение интервью

• Созваниваемся с респондентами и проводим беседу, используя подготовленный план интервью.

4. Подведение итогов

• Интервью проведены. Теперь их нужно расшифровать, проанализировать и представить команде результаты исследования.

Процесс поиска респондентов — долгий и сложный, необходимо приложить много усилий, готовьтесь.

Сначала мы выбираем аудиторию для опросов. В нашем случае это родители учеников, которые уже занимаются в школе, так как цель — узнать больше про их пользовательский опыт: насколько удобно переносить уроки, получать обратную связь преподавателей, записываться на новый курс.

У нас уже есть контакты родителей: электронная почта, телефоны. Осталось составить текст приглашения на интервью и отправить адресатам. Не стоит ждать положительного ответа от каждого. Большая часть клиентов отказывается участвовать: нет времени, не хотят, просто игнорируют запрос.

Некоторым нужна дополнительная мотивация и четкое объяснение, зачем вы проводите интервью. Поэтому советуем в первом письме-приглашение дать подробную информацию: какая цель встречи, что хотите узнать, над чем работаете.

P.S. не стоит писать прямо, что вы проводите глубинное интервью, для большинства респондентов это просто набор букв. Лучше напишите: «Опрос», «Общение», «Исследование».

Пример приглашения:

«Здравствуйте, {{имя родителя}}!

Меня зовут N, я работаю маркетологом в Айтигенио. Сейчас мы дорабатываем обучающую платформу. Хотим найти новые точки роста, чтобы вам и вашему ребенку было еще интереснее учиться. Без вашей помощи мы не справимся. Поэтому я хотел бы поговорить с вами лично и узнать про ваш опыт обучения в школе. В любое удобное для вас время.

Подскажите, готовы вы принять участие в моем исследовании и стать частью такого важного путешествия, цель которого — доступное, качественное, эффективное обучение? Беседа займет ~60 минут, в конце я начислю вам баллы, которые вы сможете потратить на один дополнительный урок.

Напишите, если согласны пообщаться. Определимся с датой и временем».

Наиболее эффективный канал привлечения респондентов для нас WhatsApp. Мы отправляли приглашение с личного номера, а не бизнес-аккаунта компании. В каждом новом цикле интервью мы создавали таблицу в Notion, в которую вносили текст приглашения, отслеживали, сколько потенциальных респондентов отвечает, соглашается на участие. С каждой новой версией мы старались улучшить показатели: процент ответов, процент согласившихся на интервью.

Важно: согласие респондента на участие не означает, что он точно придет на интервью в назначенное время. Поэтому обязательно напоминайте о встрече примерно за час до ее начала и уточняйте, все ли в силе.

Если ваш продукт новый и контактов мало:

• Найдите тематические группы в соцсетях, на которые, как вам кажется, подписана ваша целевая аудитория, и разместите пост с приглашением на интервью.
• Купить или спарсите базу контактов. О покупке контактов есть много информации в поисковиках.

Если вы давно на рынке, то у вас, скорее всего, уже есть контакты ЦА: заявки с рекламы, подписчики в соцсетях, получатели Email-рассылок. Пишите всем и везде, так как на интервью соглашается небольшой процент аудитории.

Проведение интервью — бесконечный процесс обучения, потому что каждое новое интервью не похоже на предыдущее. Мы постоянно развиваемся и не боимся делать ошибки. Главное в интервью — искренний интерес к собеседнику и к его проблемам.

Частые ошибки, которые может допустить интервьюер:

• Проводит глубинное интервью без определенных целей

Еще до начала беседы важно знать, какую информацию вы хотите получить от респондента, как эта информация поможет вам в решении поставленных задач.

Напишите в заметках цель от точки A до точки B. Например:

Точка А. Выяснить, какие аспекты негативно влияют на опыт пользователя во время онлайн-урока.

Точка B. Информация поможет доработать платформу, сделать онлайн-уроки более удобными, тем самым повысить коэффициент удержания (Retention rate) учеников.

• Уделяет недостаточно времени на интервью

Вы заранее сообщили респонденту, что интервью займет час, но в итоге времени не хватает? Не торопитесь. Попросите повторно провести беседу. Уделяйте необходимое количество времени, чтобы создать атмосферу доверия и открытости. Так респондент будет чувствовать себя комфортно и поделится своими искренними чувствами.

• Четко следует плану вопросов*

Этот пункт со звездочкой, потому что следовать плану — нужно, но не слепо. Слушайте ответы внимательно. Бывает так, что в процессе беседы респондент подталкивает своими ответами к новой гипотезе. Тогда стоит отойти от плана и углубиться в другую проблему, которая тоже имеет большое значение для работы над продуктом.

Например, родитель может вскользь упомянуть: «Мой ребенок — особенный».

Конечно, особенный. Ведь все дети — особенные. Неопытный интервьюер пойдет дальше по вопросам, а мы же советуем уточнить, что родитель имеет в виду. Возможно, у ребенка особенности в развитии. Заниматься нравится, но было бы лучше, если бы на сайте появился блок со списком учителей, которые работают с «особенными» детьми.

• Не соблюдает исследовательскую этику

Не пытайтесь использовать интервью для подтверждения своей гипотезы или точки зрения. В процессе исследования нельзя собирать только положительный фидбек, ведь работа заключается в сборе качественных данных, которые отражают реальность. Работать с негативом легче, чем вам кажется. Иногда достаточно выслушать респондента, дать ему обратную связь. Негатив — ключ к всестороннему развитию бренда.

• Записывает интервью отрывками

Во время беседы вам может показаться, что 60% информации от респондента — это вода, которая в записи не нуждается. Советуем не спешить с выводами, потому что из отрывков ответов сложнее увидеть общую картину. Лучше не отвлекайтесь от беседы на заметки, а просто разговаривайте, как с хорошим знакомым, включив диктофон.

Вы почти на финишной прямой! Осталось совсем немного (очень много): собрать полученную информацию в одну таблицу и проанализировать результаты.

После интервью у нас в распоряжении сотни аудиофайлов. Отдавать их копирайтерам на транскрибацию? Сидеть часами и самостоятельно перепечатывать тексты? Спасибо, но нет. Ведь есть AI Transcription от Riverside. Бесплатная нейросеть, которая качественно конвертирует аудио в текст.

Дальше в работу вступают виртуальные доски Miro или FigJam. Там мы создаем стикеры с основной информацией и распределяем каждый стикер по группам в зависимости от того, к какой гипотезе\цели интервью он относится.

Сейчас в Miro и FigJam ингрегрирван искусственный интеллект, что значительно облегчает анализ интервью. Функции «Sort Stickies» и «Summarize» ускоряют процесс работы. Must try!

Формулируя вопросы, идите от общего к частному. От событий, которые происходили в прошлом, к настоящему.

Примеры вопросов:

• Расскажите немного о себе и о ребенке.
• Как вы относитесь к онлайн и офлайн-обучению?
• Расскажите про ваш опыт обучения детей онлайн.
• Почему решили записать ребенка на онлайн-занятия?
• Какие направления посещает ваш ребенок, почему выбрали их?

Вопросы выше позволяют углубиться и сузить контекст разговора. Так мы поймем, почему родители выбрали именно онлайн-формат, узнаем мотивацию и выясним, с какими трудностями сталкиваются родители при планировании расписания.

Важно:

• Вопросы должны быть общими, а не узконаправленными, чтобы побудить респондента к размышлениям и выражению своих мыслей и чувств.

• Интересуйтесь мнением респондента, но не пытайтесь его переубедить. Если он не хочет отвечать на вопрос, не настаивайте. Попытайтесь сформулировать вопрос иначе, чтобы сделать его более понятным или удобным для респондента.

Мы проводили несколько интервью в течение длительного времени и заметили, как меняются ожидания и потребности родителей в отношении детского онлайн-образования, и что влияет на эти изменения: сезон, возраст ребенка, опыт обучения онлайн, негативный опыт от офлайна.

• Итак, благодаря глубинным исследованиям, мы понимаем, что отрицательно влияет на опыт пользователя, какие функции ему наиболее важны, на что следует обратить внимание.

Например, узнали, что обратная связь от учителя важна для большинства родителей сразу после каждого урока, а не раз в неделю. Теперь учителя пишут родителям достижения ребенка после каждого урока, и эта информация остается в личном кабинете, чтобы следить за прогрессом.

• Мы знаем, по каким параметрам родители выбирают онлайн-школу, с какими сложностями сталкиваются при планировании расписания, если у ребенка спорт и другие дополнительные занятия.

Мы усовершенствовали систему переноса уроков, добавили возможность учиться по любому часовую поясу.

• 85% родителей считают, что дети проводят слишком много времени с гаджетами и верят, что обучение программированию или творческим направлениям помогает переключить внимание ребенка на полезные функции гаджетов и чаще пользоваться ими для творчества и учебы, а не только для игр.

______________________________________________________________________________
#edtech #education #custdev