Путь вашего клиента до покупки: ожидание vs реальность

Посвящается всем, кто до сих пор думает, что, запустив трафик, сразу же получит шквал заявок и выполнит план продаж :)

Признайтесь, все мы где-то глубоко в душе мечтаем о клиентах, которые будут вести себя примерно так: придут к вам, протянут пачку денег и скажут: «Продайте мне два, пожалуйста! Жить не могу без вашего продукта!»

Или более приземленный вариант: идеальный клиент, по вашим расчетам, переходит с поиска/рекламы на сайт, изучает предложение с горящими глазами и уже через 2 минуты оформляет заказ через корзину.

Радует, что многие понимают, что эти сценарии – несбыточные мечты, не имеющие ничего общего с реальностью. Но мы с коллегами в IQ Online до сих пор сталкиваемся с ситуацией, когда заказчик делает ставку на продажи в одно касание. Мы поняли, что тема прогрева аудиторий все еще для многих актуальна и злободневна.

А теперь серьезно: давайте изобразим самый простой путь пользователя, который совершает покупку через интернет.

Выглядит вполне логично, но ответьте: как часто вы сталкиваетесь с таким поведением клиента? Как много людей совершают покупки настолько твердо и осознанно, что даже ни на секунду не сомневаются в выборе, не сравнивают предложения, ни с кем не советуются и тд.?

Чаще всего путь клиента более сложный. На практике предыдущая схема превращается в нечто подобное:

И это еще далеко не самый тяжелый случай.

Почему так получается? Дело в том, что на процесс принятия решения влияют множество факторов. Классическая школа маркетинга называет это «Черный ящик сознания потребителей» и выделяет стимулы внешние (общественное мнение, традиции и тд.) и внутренние (склонность к экономии, самостоятельность и прочие). Не будем пересказывать наработки Ф. Котлера, так как применительно к интернет-маркетингу они устарели. Ваша цель в другом: «понять» своего клиента. Для этого перечислим, на какие детали бизнеса нужно обратить внимание.

Вспомните, как вы покупаете цветы и выбираете квартиру. Согласитесь, это абсолютно разные ситуации. И поэтому для разных бизнесов пути пользователей будут отличаться.

Естественно, роль (но не всегда главную!) сыграют цена и ситуация на рынке. Важно объективно оценивать продукт по соотношению цена/качество, мониторить предложения конкурентов и понимать, насколько ваш продукт вписывается в конъюнктуру рынка.

Но этого недостаточно. Чтобы смоделировать то, как клиент «дорастает» до покупки, нужно учитывать многое:

• Характер спроса. Повседневный? Импульсный? Сезонный? Эта характеристика во многом определяет поведение пользователя.
  
• Стоимость принятия решения – понятие, тесно связанное с ценой товара. Условно это можно описать как возможные финансовые риски, которые готов или не готов понести пользователь. Например, в случае, если у нового автомобиля будут серьезные технические неполадки, то у клиента будет гораздо больше стрессов и проблем, нежели если полиняет новая кофточка, купленная на распродаже.
  
• Время на принятие решения. Разумеется, в каждом конкретном случае оно будет отличаться, но всегда ориентируйтесь на среднее время «на подумать».
  
• Как вы представлены в интернете – сайт и соц.сети. Хотя бы поверхностно: вызываете ли в симпатию? Хочется ли оставить заявку? Подробнее о подготовке сайта к запуску трафика читайте здесь.
  
• Репутация – онлайн и оффлайн. Учтите: чем дороже покупка, тем тщательнее пользователь будет изучать отзывы в интернете и спрашивать совета окружающих.
  
• ЛПР и ЛВР. Разберитесь, с кем советуется клиент и за кем последнее слово. Иногда тот, кто платит и тот, кто решает – разные люди. Яркий пример из автобизнеса: чаще всего заключает сделку мужчина, но мнение семьи – жены и детей, играют немалую роль.
  
• Самостоятельность клиента и роль консультанта. Например, чтобы заказать пиццу, достаточно посмотреть фото и описание на сайте. А вот для покупки одежды и обуви многим людям нужен оффлайн-контакт с продуктом – приехать в салон, примерить.
  
• LTV или жизненный цикл клиента. Допустим, вы оказываете услуги связи, и в этом случае вы стремитесь удержать клиента на максимально длинный срок. Поэтому вы много внимания должны уделять вопросам качества и сервиса. А теперь представьте, что вы продаете пищевую соду – если верить стереотипам, то этот товар вообще приобретается один раз в жизни =) Вряд ли качество обслуживания в этом случае сыграет весомую роль: неизвестно, когда и как скоро клиенту потребуется повторная покупка/

Теперь вы понимаете, о какое количество факторов разбиваются мечты о простой схеме «зашел-увидел-купил»?

Остается вопрос, как эту информацию систематизировать и использовать.

Мы используем метод Customer Journey Map – построение карты пути пользователей. Этот метод хорош тем, что наглядно показывает движение и точки касания с компанией от осознания потребности до холодных покупок. Здесь мы подробно рассказываем, как построить такую карту для вашего бизнеса.

Поставить себя на место клиента и осознать все детали, помогающие или мешающие купить ваш продукт – полезный опыт. Полученные инсайты помогут вам оценить и переосмыслить всю маркетинговую активность.