Невозможно представить стратегию бренда без аналитики, а еще сложнее представить ее без таких фундаментальных инструментов, как SWOT анализ или PEST. Однако, в сегодняшнем мире очень много разных вариаций данных методик, и сложно определить для себя, так какая же в итоге лучше. Более того, многие бренды/агентства зачастую недооценивают силу данных анализов.
На этапе анализа и исследований мы используем достаточно много подходов, и одним из них является SWOT. Тут мы расскажем про наше видение, и почему его действительно стоит использовать.
Для начала вопрос – как выглядит классический SWOT анализ? В самом базовом понимании, это матрица, которая включает в себя сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. В немного более развернутом понятии, модель включает в себя и стратегии, которые вытекают на основании совмещения квадрантов матрицы.
Однако, как мы ни старались и не применяли эту модель, в ней есть один недостаток – она зачастую слишком абстрактная или не олицетворяет полную картину бренда во взаимосвязи с ее конкурентами, миссией, ценностями, трендами рынка, потребителями и тд. Вроде бы как SWOT – это результат анализа, который включает в себя все эти факторы, но сложно разглядеть, как что взаимосвязано и откуда вытекает то или иное направление стратегии.
Почему это важно, спросите вы? Ответ прост – нахождение инсайта для построения стратегии бренда зачастую и кроется в этих самых «хитросплетениях», которые SWOT не подсвечивает.
Но есть решение. И это Strategy Explorer.
Это модель, которая была разработана Штефаном Пастушка – польским консультатом и стратегом, который помогает организациям решать стоящие перед ними задачи с ясностью и структурированностью, обеспечивая тем самым лучшее позиционирование, четкую коммуникацию и разработку правильных шагов для успешного будущего.
Как уже упоминалось, модель облегчает понимание взаимосвязей между всеми элементами, туда очень гармонично вписан SWOT, а структурированность и полная картинка сразу перед глазами является отличным бонусом.
Как ее заполнять?
Модель состоит из нескольких секторов, при этом взаимосвязи между элементами строятся от центра к краям модели.
В самом начале мы заполняем “внутреннюю среду” – это бренд, его видение, миссия, ценности, основные УТП.
Далее можно поочередно двигаться вправо и влево, заполняя сначала конкурентное окружение (т. е. основных конкурентов), и основную ситуацию на рынке, какие тренды на нем присутствуют, какие особенности там есть, в разрезе четырех основных категорий: партнеры, потребители, технологии, внешняя среда/категория рынка.
Дальше самое интересное.
После того, как мы проанализировали внешний близлежащий круг, приходит пора сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз. При этом, если мы видим сильную коррелирующую связь между, например, определенным конкурентом и слабой стороной бренда, мы соединяем эти понятия стрелкой. Так образовываются связи.
При этом, можно добавить больше творчества и разграничивать эти взаимосвязи на положительные или отрицательные (либо любая другая желательная классификация), и выделять стрелки цветом. Полет фантазии не ограничен!
В итоге наступает завершающий этап: это определение стратегических действий в результате выделенных частей SWOT и анализа среды, бренда. Они вписываются уже по краям модели.
Вуаля! Пазл готов, а погруженность и глубокий анализ позволяет выявить неочевидные взаимосвязи, а следовательно, вывести более нестандартные/сильные решения, которые будут стратегически обоснованы.
Конечным этапом в работе с моделью выступает сформированный каркас стратегии, где формируются цели (которые конечно должны быть SMART), определяется направление для позиционирования, и слабые стороны, которые важно нивелировать.
Полученная модель является важным активом и основой для бренда в принятии стратегических решений, для высшего руководства – это отличная помощь в понимании состояния компании и какие действия можно, нужно, или даже важно применять, чтобы способствовать развитию бренда.
Мы же, как агентство, используем активно этот инструмент в работе с клиентами на этапе исследования и вывода инсайтов, как основу для дальнейшего стратегического воркшопа с клиентом, а также в создании стратегии позиционирования и основных выводов для бренда.
Важно помнить: полученный результат является хорошей основной для принятия решений и планирования развития компании на 3-5 лет. Однако сегодня, из-за очень активно меняющейся среды и состояния сферы, обновление такой модели может требоваться и каждый год. Это важно учитывать при постановке маркетинговых и бизнес целей, а также при планировании вектора развития компании или отдельного бренда.
Читай другие материалы в нашем блоге на сайте mlk.by