Обычно никто не спорит с тем, что сильные бренды несут определённые преимущества для бизнеса. Но порой приходится слышать вопрос, а не раздута ли эта ценность и так ли нужен сильный бренд для коммерческого успеха? — ответы на эти и другие важные для топ-менеджеров вопросы содержатся в статье Олега Кузьмина «Почему сильный бренд — это мощный бизнес-актив компании?», опубликованной в журнале «Директор по маркетингу».
Многие люди, с которыми мы общаемся на тему брендов, в целом разделяют мнение, что сильные бренды несут определённые преимущества для бизнеса. Но часто приходится слышать вопрос, а не раздута ли эта ценность и так ли нужен сильный бренд для коммерческого успеха? Действительно ли важно инвестировать в бренд?
В чем ценность сильных брендов для бизнеса?
Практика рынка показывает, что компании с сильными брендами добиваются лучших результатов на рынке. Аналитика и многочисленные исследования это подтверждают.
Например, компании с сильными брендами приносят бо’льшую доходность. По данным McKinsey[1], портфель компаний, представляющих топ 40 брендов из портфеля MSCI превзошел общую доходность индекса MSCI в 2 раза за последние 20 лет. Исследования Kantar[2] подтверждают эти выводы: $100, вложенные в 2006 г в портфель компаний с топ-10 брендами сегодня принесут 534 доллара, по сравнению с 345 долларами от портфеля S&P и 224 долларами от компаний MSCI.
Также, данные показывают, что сильные бренды помогают компаниям быстрее справляться с вызовами и восстанавливаться после кризисов. По данным Kantar[3], во время ковидного кризиса в 2019 году снижение индекса топ 10 брендов было в 2 раза меньше по сравнению с компаниями индекса MSCI, а восстановление наступило раньше.
Еще одним важным моментом современной экономики является постепенное увеличение стоимости бренда в общей стоимости бизнеса. Доля бренда может отличаться для разных отраслей, но в среднем по разным источникам составляет уже порядка 30%[4]. Поэтому сильные бренды напрямую увеличивают стоимость своих компаний.
Как именно бренды создают ценность для бизнеса?
Но как именно и за счет чего сильный бренд создает ценность для компании? Как такое эфемерное для многих понятие, как бренд, может обеспечивать будущие денежные потоки и прямо влиять на финансовые результаты? Этот механизм можно упрощенно представить так: восприятие бренда разными группами аудитории формирует воспринимаемую ценность, которая влияет на их поведение. Изменения в поведении ведут к повышению доходов и производительности бизнеса, с одной стороны, и к снижению затрат и рисков, с другой. В результате мы имеем эффект повышения стоимости компании. Давайте посмотрим, как это работает на примере нескольких ключевых аудиторий:
Потребители
Сильные бренды увеличивают воспринимаемую ценность брендов (один из трех главных рычагов по управлению доходами компании, наравне с затратами и ценой). Более высокая воспринимаемая ценность привлекает больше покупателей, заставляет их покупать чаще и повышает готовность платить больше за бренд.
Так, согласно результатам исследования Kantar[6], сильные бренды (бренды с высокими показателями узнаваемости и релевантной дифференциации) показали рост доли рынка в три раза выше, по сравнению с брендами с более низкими показателями силы бренда.
Также, потребители готовы платить больше за сильные бренды – те же исследования Kantar показали, что величина ценовой премии варьируется от 14 до 37% для разных групп потребителей.
Партнеры
Наличие сильного бренда дает компаниям много преимуществ в работе со своими деловыми партнерами. Это может выражаться в лучших условиях по контрактам, сниженным ценам и компромиссам по условиям работы. Также это повышает готовность к совместным проектам, экспериментам и открытию новых возможностей в рамках сотрудничества. В целом, партнеры больше заинтересованы в сотрудничестве с сильными брендами и чаще готовы идти навстречу. Также, партнерство с компанией с высокой сила бренда увеличивает собственный капитал бренда организации и ее восприятие на рынке.
Логика здесь та же, что и с покупателями – сильные бренды создают более высокую воспринимаемую ценность в глазах партнеров.
Сотрудники
Лучшие работают с лучшими. Компании с сильными брендами более привлекательны для сильных кандидатов. Более 80% опрошенных лидеров бизнеса[8]признают, что бренд играет существенную роль в привлечении талантов. Часто сильные корпоративные бренды обладают вдохновляющей миссией и видением, а возможность стать причастным к значимым процессам в обществе или индустрии всегда в топе мотивации сотрудников по данным разных исследований в сфере HR и вовлечения персонала. Также, люди обычно более мотивированы и больше дорожат своей работой в таких компаниях. При этом работа на компанию с сильным брендом укрепляет и личный бренд сотрудника. В целом, это означает меньшую текучку и ниже затраты на привлечение и удержание сотрудников.
Инвесторы
Как мы продемонстрировали ранее, сильные бренды обеспечивают более высокую доходность, что привлекает большее количество инвесторов. Также, сильные бренды дают уверенность инвесторам за счет ассоциаций с высокой репутацией и надежностью. Что означает меньшие риски для кредиторов. Анализ Brand Finance британских компаний за последние несколько лет показывает[9], что в среднем компании с сильными брендами платят ставку по займам на 3% ниже, чем компании со слабой сила бренда. Резюмируя, можно сказать, что сильный бренд – это мощный бизнес-актив, который создает реальную ценность для бизнеса. Инвестируя в бренд и предлагая консистентный и четко выстроенный опыт бренда, компании формируют целевое восприятие среди ключевых аудиторий, тем самым влияя на их поведение и формируя основу для коммерческого успеха своего бизнеса.
Источники данных:
[1]Stock market index of 1,646 world stocks maintained by Morgan Stanley Capital International. Source: McKinsey Marketing & Sales Practice
[2]https://www.kantar.com/campaigns/brandz/global
[3]https://www.kantar.com/inspiration/brands/what-are-the-most-valuable-global-brands-in-2021
[4]Landor&Fitch Insights&Analytics Practice
[5]https://www.bavgroup.com/about-bav/brandasset-valuatorr
[6]https://www.kantar.com/inspiration/brands/get-an-equity-booster-how-meaningful-difference-supercharges-growth
[7]https://hbr.org/sponsored/2020/07/4-factors-separating-the-top-marketers-from-the-rest-of-the-pack
[8]Global Recruiting trends 2017, Talent Solutions
[9]https://static.brandirectory.com/reports/brand-finance-why-brands-matter-new-evidence-2022-full-report.pdf