Как узко сегментировать целевую аудиторию в сфере доставки еды

Правильное позиционирование.

У нашего агентства появился клиент - служба доставки готовых рационов питания с позиционированием “Премиум”. Это дало основание к высокому среднему чеку в сегменте сервисов по доставке рационов питания.

Однако, понимания аудитории, её потребностей и путей выхода на нее не хватало для запуска рекламной кампании. Необходимо было проводить исследования рынка и разрабатывать способы преодоления возражений:

• “ой, я дома лучше приготовлю”
• “мне повара дешевле нанять”
• “почему так дорого”.

Оборачиваем негативные моменты себе на пользу.

В некоторой степени нам повезло, эти возражения стали первым основанием к сужению аудитории бренда, после премиального позиционирования. Мы поняли, что покупатель в премиум-сегменте ценит своё время и готов тратить большие сумму на вкусную, качественную еду и поддержание своего внешнего вида, формы.

Исследование аудитории - дало понимание, что самой важной метрикой проекта станет LTV(срок жизни клиента).

Находим детальные метрики.

Для детального таргетинга аудиторию сегментировали по полу, возрасту, доходу, интересам и отношению к еде/питанию, спорту, красоте.

Для этого мы проводили опрос уже среди своих постоянных покупателей, чтобы понять какая реклама оказывает большее влияние на мужчин, а какая на женщин, что влияет на их выбор.

Задавали вопросы “что для них важно в еде на вынос/еде с доставкой/обедах с доставкой?“, “что они понимают под полезным питанием?”, “какого эффекта они ждут от полезной еды?”.

Для мужчин оказалось важным:

Экономить время, возможность брать с собой готовую еду куда угодно и при этом питаться чем-то полезным.

Поддержание общего здоровья организма, энергии и качества жизни, чтобы быть успешным.

Для женщин важно:

Быть красивыми вследствие правильного и качественного питания. Сохранение красоты. Возможность правильного снижения веса без диет и спорта.

Проведя исследование аудитории, приняв во внимание основные возражения к покупке и зная, что позиционирование бренда объективно - можно узко сегментировать аудиторию и создавать адресные рекламные объявления/креативы.

Чем дольше вас знают, тем лучше.

Это кажется очевидным, но чем дольше вас знают, тем скорее готовы купить. В ходе исследования и работы с брендом, мы узнали, что аудитории сегмента “Премиум” нужно больше времени на принятие решения о покупке. Они взвешивают за и против, готовы сравнивать и пробовать, узнавать отзывы и получать обратную связь.

Поэтому помимо рекламы онлайн, мы использовали инструменты офлайн маркетинга в виде семплингов, дегустаций, тестовых наборов.

Показать товар лицом и со всех сторон.

Данное правило сформировалось у нас в ходе общей практики и результатов рекламных кампаний клиентов агентства. В данном кейсе оно подтвердилось.

В онлайн рекламе аудитория лучше всего реагировала на:

• фото с крупным планом блюд,
• креативы с описание ценности продукта (полезность блюд, результаты от употребления, в чем удобство, стоимость и выгода),
• оффер “Пробный день со скидкой”.

Аудитория “Премиум” лучше всего реагирует на информацию о том, что входит в продукт, его красивую визуальную подачу и когда их не заставляют сразу купить на большую сумму, а дают возможность попробовать и сделать выбор.

Что мы можем посоветовать в плане сегментации аудитории и работы с ней, исходя из своего опыта:

• Клиентские возражения можно обернуть себе на пользу и отсеять не свою аудиторию.
• Чем уже сегментация тем лучше. Кроме пола и возраста своих клиентов, брендам необходимо знать чем живет их аудитория, как они принимают решения, что их беспокоит, где они любят бывать и как проводят время.
• Знакомьтесь с представителями аудитории лично, давайте им возможность протестировать ваш продукт и принять решение о покупке без сильного давления.
• Рассказывайте больше не о том, какой замечательный у вас товар, а о том, какую пользу он принесет покупателю.
• Хорошее изображение товара и яркие цвета, могут сыграть решающую роль в принятии решения о покупке.