Интернет-маркетинг для образовательной конференции или как за 1,5 мес продать билеты на $28 000

Привет, я Даша из редакторского агентства «Климент Контент». У нас был крутой проект в этом году и я хочу о нём рассказать. Мой босс Климент сказал, что лучше сверстать всё это дело в карточки, но он уже достал со своими карточками — про них есть другой кейс.

Это история о том, как небольшое редакторское агентство из Сибири выстроило весь маркетинг для крупнейшей образовательной конференции Европы за полтора месяца.

EdCrunch — международная конференция по новым технологиям в образовании, которая прошла 15 и 16 ноября 2023 года в г. Алматы. Ежегодно Алматы становится эпицентром образования, где государственные деятели, учёные, новаторы и профессионалы в области образования обсуждают инновационные технологии, обмениваются опытом и обсуждают будущее обучения.

EdCrunch 2023 — юбилейная десятая конференция, на которую приехали 250 спикеров из 20 стран мира, а количество участников перевалило за 10 000 человек: 6587 — смотрели конференцию онлайн, а 3716 — очно в Алматы.

С EdCrunch мы работали не первый год — в 2022 году мы также занимались интернет-маркетингом, но в этот раз всё было иначе. И сейчас расскажу, что именно.

Самая глобальная задача — мы должны были продать билеты на конференцию. Местным — очные, а жителям других городов и стран — онлайн-билеты.

Вторая по важности задача — мы отвечали за все тексты конференции и дизайн к ним: названия сессии и их аннотации, био спикеров, соцсети и обложки к постам, описание экспонентов на выставке стартапов, а также контент на сайт.

Чтобы показать пользу конференции и продать билеты, мы окружили потенциальных участников информацией с разных сторон:

• Запустили таргет. Для этого собрали базу данных и разработали креативы.
• Общались с аудиторией через соцсети — рассказывали о темах, спикерах и выступлениях в соцсетях, отвечали на вопросы, помогали оформить билеты.
• Отправляли полезные email-рассылки с промокодами.
• Писали сценарии к промороликам для соцсетей и модерировали монтаж.
• Продвигали конференцию через спикеров — с помощью видеоприглашений и карточек «Я — спикер EdCrunch».
• Вели репортаж с конференции в режиме реального времени. Выпускали посты в соцсети во время или сразу после выступлений.

Вот, что мы сделали по таргетированной рекламе:

• проанализировали целевую аудиторию;
• разработали стратегию и план продвижения под 4 волны показа рекламы: 1, 2 — информационные и охватные кампании, 3 волна — реклама спикеров и темы их выступлений, 4 волна — продающая, где мы активно показывали рекламу по теплым аудиториям, кто уже совершал касание, добавлял в корзину, заходил на сайт, но не купил билет;

• собрали аудитории под каждую волну, а также собрали базы теплой аудитории — контакты, посетители сайта, кто взаимодействовал с рекламой;
• установили пиксель Фейсбука на сайт и создали события, чтобы собирать посетителей сайта в отдельную базу и смотреть, какие целевые действия они совершают, а также оптимизироваться на них в показе рекламы;
• установили пиксель ВКонтакте на сайт, чтобы собирать аудиторию посетителей сайта с России и запускать по ним рекламу;
• запустили таргетированную рекламу в Инстаграме, Фейсбуке, ВКонтакте, Одноклассниках и рекламной сети Майл.ру;
• запустили таргетированную рекламу в дни конференции на продвижение постов из Инстаграм-аккаунта.

• суммарно запустили 18 рекламных кампаний, где каждая была поделена ещё на отдельный сегмент аудиторий;

• охватили 196 584 человек в Казахстане и 64 770 человек в России. Преимущественно показов больше ушло на Алматы, Астана. Показывались по всем регионам Казахстана и России;
• реклама эффективно отработала в связке с другими каналами, так как «догревала» людей к покупке билета;

Клиент отошёл от запланированного бюджета и сократил его в несколько раз. На четвёртую волну мы потратили $300, а планировали $1500. В итоге эти деньги стали бюджетом для всей рекламной кампании. Пришлось срочно перераспределять бюджет и корректировать уже запущенные РК.

Из-за того, что задачи по запуску менялись в моменте, Фейсбук выставил лимит $50 в сутки. Это сильно повлияло на качество конверсий: местами приходил не самый целевой трафик, который только смотрел, но ничего не покупал.

Мы написали 20 email-писем об EdCrunch X с целью продажи билетов, а также дальнейшего сопровождения. Отправляли по базе клиента — 70 000 человек.

Кроме этого, мы настроили автоматизацию отправки писем покупателям билетов и написали 12 писем для велком-цепочки:

Оказалось, что рассыльщик Сендпульс заблокировали в РФ, оплатить счёт не получилось, поэтому пришлось срочно искать другой и переезжать. Переехали в Юнисендер. Это заняло 3 недели: мы старались сохранить все 36 сегментов аудитории и очень настрадались с этим переносом базы.

Потом выяснилось, что письма попадают в спам, и нам пришлось решать этот вопрос с техподдержкой Юнисендера, чтобы они заменили хостинги, которые почтовые клиенты помечают как спам.

Затем мы старались настроить сценарий, в котором из базы исключаются те, кто уже купил билет, но так и не успели разобраться, как сделать это изящно под наши условия. Приходилось каждый раз вручную корректировать базу, чтобы исключать из неё емейлы покупателей. А потом обнаружили, что у Юнисендера нет smtp. Тогда пришлось найти способ оплатить Сендпульс, чтобы интеграции продолжали работать. В общем, больно, но прикольно.

Всего мы отправили больше 1 млн писем. С помощью рассылки мы продали билетов на 1 380 000 ₽ — это почти $15 000 и больше 50% от всех заработанных нами денег. Как там ваша реклама «ИМЕИЛ МАРКЕТИНК МЁРТФ!!!»?

Мы вели 6 соцсетей:

• Инстаграм на казахском языке;
• Инстаграм на русском языке;
• Вконтакте;
• Фейсбук;
• Линкедин;
• Телеграм.

Для этого мы переводили контент на 2 языка — казахский и английский.

1. Опубликовали 526 постов. Из них 145 — оригинальные, остальные — ресайзы под площадки и языки. В Инстаграме, Фейсбуке, Вконтакте и Линкедине дублировали и публиковали ресайзы, а в Телеграме публиковали эксклюзивный контент: историю конференции и интересные факты.

2. Суммарно мы охватили больше 270 000 аккаунтов.

3. Эффективно общались с аудиторией — отвечали на вопросы, помогали купить билет и даже подсказывали, как сделать репост :)

4. Продали билетов больше на $8 000. Отслеживали покупки с соцсетей через ютм-метки в ссылках к постам и таплинк в Инстаграме.

Разброс по заработанным деньгам через соцсети такой:

• Больше всего заработал Инстаграм — 497 000 ₽, это почти $5 500.
• Дальше Телеграм — 170 000 ₽ или $1800.
• Фейсбук — 48 000 ₽ или $522.
• Вконтакте — 34 500 ₽ или $375.

Проблема 1. Сложности с переводом. Из-за того, что контент нужно было переводить на 2 языка, было трудно следовать контент-плану: нужно было найти информацию, написать пост на русском языке, синхронизировать переводчиков на казахский и на английский, а уже потом отдавать обложку в дизайн. Так как в среднем у нас было 2 поста в день, можно было легко запутаться: опубликовать что-то на русском, пока нет переводов и забыть про другие языки. Приходилось всё время перепроверять статус задач на конкретные посты. Но, мы считаем, что в этом году получилась очень даже красивая лента :)

Проблема 2. Не хватало фактуры. Темы для выступлений были на стадии разработки, спикеры ещё не знали приедут или нет, каждый день появлялась новая информация, а потенциальные участники ждали программу мероприятия, чтобы купить билет. Как привлечь участников, если программа конференции ещё не зафиналена? Вот так:

Мы разделились, часть команды поехала в Казахстан, а другая часть оформила онлайн-билеты и осталась в Омске :) Мы работали так:

Команда путешественников ходила на самые топовые выступления в режиме офлайн, а команда домоседов смотрела спикеров онлайн

↓

Мы искали инсайты, резонансные реплики, и просто умные интересные мысли из выступлений

↓

Отправляли это дизайнеру вместе со скриншотами или фото спикеров

↓

Получали креативы в течение 10–15 минут и тут же публиковали

↓

Иногда даже умудрялись привлекать переводчиков на английский, чтобы в режиме реального времени постить публикации и отмечать аккаунты спикеров в Линкедине.

48 публикаций в Инстаграме, 20 публикаций в тележке и 11 постов в Линкедине. Вот некоторые из них:

Было много задач, которые появлялись при подготовке конференции, например, написать сценарий для видео, отредактировать темы выступлений или задизайнить программу.

Отредактировали 100+ тем выступлений и описания к сессиям. Здесь мы корректировали темы и аннотации выступлений, делали их интересными, актуальными и понятными.

Написали сценарии к анонсным и итоговому видеороликам. Всего 6 сценариев: 4 для анонсных видеороликов EdCrunch, 1 видеоролик «10 лет EdCrunch», и итоговое видео EdCrunch 2023:

Сверстали и задизайнили программу конференции. В этом году организаторы решили не печатать программы, а разместить её в электронном формате по QR-коду. Поэтому мы адаптировали программу в пдф-формат и вносили правки вплоть до второго дня конференции. Всё из-за того, что кто-то из спикеров не приехал, кто-то заболел уже в Алматы, а кто-то решил изменить тему своего выступления.

Мы вчетвером сделали весь контент, рекламу и рассылку для самой большой образовательной конференции в Европе и СНГ. За время нашей работы соцсети выросли в цифрах: русский аккаунт Инстаграма* вырос на 2049 подписчиков, а казахский — на 1076. Мы продали билетов на $28 000, и вели репортаж в соцсети в режиме реального времени.

За 45 дней работы мы написали 145 оригинальных постов, общее количество постов было больше 520, а фреймов в Фигме перевалило за 1000 шт. Вели 6 соцсетей на 3 языках, и отправили больше миллиона писем.

(если у вас интересный проект)

Начать работать с нами легко — напишите в ТГ @klimentlysenko и расскажите о задачах.

*Кстати, если до сих пор не знали — Инстаграм запрещён в РФ.