Получили 78к+ переходов по 2.26₽ за полгода для бренда спортивной одежды «Своя Культура». Яндекс Директ + Wildberries

В мае к нам обратился бренд спортивной одежды «Своя Культура». Они откликнулись на предложение о запуске Яндекс Директа в качестве тест-драйва. Ранее этим инструментом не пользовались и хотели его протестировать в связке с Wildberries.

В кейсе мы расскажем:

• Как работать с Яндекс Директом, если нет собственного сайта.
• Как можно оценивать эффективность Яндекс Директа при работе с Wildberries с точки зрения брендформанса.
• Как выйти на стоимость клика ниже аукциона (и ниже рекламы в ВК) в нише спортивной одежды.

Содержание кейса будет полезно бизнесам, которые используют маркетплейсы в качестве источника продаж.

Для ценителей кратких итогов: белое продвижение оказалось дешевле черных методов с накрутками лайков и отзывов.

Итак, вспоминаем технику становой тяги и поехали!

Идея бренда спортивной одежды «Своя Культура» строится вокруг личности Максима Ахтырского.

В 2016 году Максим начал сложный предпринимательский путь. Стартовал с продажи футболок и шоу-рума в комнате маленькой квартиры.

Кстати, вот так выглядели первые футболки:

Сегодня есть два швейных цеха в Коломне и поставки по всей стране.Максим сам является спортсменом, и при этом у него есть профильное образование в конструировании одежды. Он участвует в создании дизайна худи, рюкзаков, кепок, курток и других видов продукции. Позирует для карточек товаров, контролирует производство и активно общается с покупателями.

Также к рекламе бренда привлекаются лидеры мнений и блогеры. Например, Эдуард Германский — соведущий Hardcore Fighting, фитнес-тренер, мастер спорта по пауэрлифтингу, жиму штанги лёжа.

Своим примером Максим заряжает команду и подписчиков: пропагандирует здоровый образ жизни и занимается благотворительностью.

В одежде используются премиальные материалы: ткани, фурнитура. Свои лекала, крепкие швы и нелиняющие принты. Например, вот закулисье производственного процесса.

Особенность бизнеса заключается в том, что потребитель может оценить качество только после покупки. Вот что говорят в отзывах:

Получается, что Максим создал бренд, для которого сам является представителем целевой аудитории и одновременно главным амбассадором. И все это — свое производство.

У бренда как минимум 30+ прямых конкурентов только в ВК. Поэтому «Своя Культура» постоянно расширяет рекламный бюджет и тестирует разные инструменты по привлечению трафика.

По всем соцсетям воронки выглядели следующим образом:

В 2019 году «Своя Культура» вышла на Wildberries для расширения каналов сбыта. Трафик на карточки товаров и страницу бренда шел из соцсетей: реклама и органика.

Реклама на карточки товаров — пример прямой продажи в лоб. Пользователю показывают конкретный продукт и предлагают его приобрести.

Реклама на страницу бренда — работа на перспективу. Пользователь может познакомиться с продукцией, поставить лайк (добавить в избранное), совершить отложенную покупку.

В случае «Своей Культуры» рекламный трафик шел на страницу бренда и карточки товаров только из ВК. Он давал стабильные переходы стоимостью в 3-4 ₽.

Запрос заключался в том, чтобы протестировать Яндекс Директ как инструмент продвижения в связке с Wildberries.

И мы взялись за дело.

На этом месте мы по идее должны рассказать про аудит проекта: сайт, рекламные кампании и креативы. Не в этот раз.В работе со «Своей Культурой» были следующие особенности:

• Нет своего сайта. То есть нельзя было бы обучать рекламные кампании в Яндекс Директ под конкретную цель и собирать сегменты для ретаргета.
• Не было данных Яндекс. Метрики, то есть не получилось бы вытащить дополнительные данные по аудитории: соцдем, гео и т. д.

То есть даже по факту запуска рекламных кампаний мы бы не смогли понять, как их оптимизировать после открутки бюджета. Насколько они эффективны с точки зрения конверсий и продаж.

Наша первая стратегия заключалась в создании сайта-витрины с помощью Яндекс Бизнеса, чтобы была хоть какая-то страница для посадки. Трафик мы планировали генерировать с помощью товарной кампании. Схематично это выглядело так:

Разберем каждый фрагмент.

Товарная кампания. Товарная кампания автоматически формирует объявления с единицами продукции и показывает их в ПОИСКЕ, РСЯ, в виде смарт-баннеров и других местах.

Мы создали товарную кампанию в режиме Мастера кампаний.

В настройки товарной кампании можно вручную поставить фид, или алгоритм подтянет автоматически изображения и наименования с сайта.

Сайт-витрина. Вот так выглядела витрина от Яндекс Бизнеса:

Как показано на схеме, витрина выполняла роль звена между рекламой в Яндекс Директ и Wildberries.

Единственное целевое действие, которое мог дать сайт — переход на Wildberries. Поэтому мы настроили кампанию с оплатой за целевое действие, под которым подразумевался переход на маркетплейс.

Результат. Объективно нельзя было составлять оптимистичные прогнозы. Поскольку пользователю после одного перехода по рекламе нужно было делать еще один на маркетплейс. Плюс неизвестна потенциальная конверсия сайта витрины.

По такой системе мы работали две недели и получили следующий результат:

Это были очень дорогие переходы и в очень малом количестве. Такое положение дел нас и клиента не устроило, поэтому мы пришли к другой стратегии.

Клиент в качестве метрики предложил использовать динамику по лайкам («‎Добавить в любимые бренды») на странице магазина. Подобная механика работала в таргетированной рекламе ВК, и ее предложили адаптировать.

Лайк на Wildberries или кнопка «Добавить в любимые бренды» положительно влияет на органические показы, товары чаще попадают в рекомендации, а сами карточки поднимаются выше в выдаче. Пользователям, которые поставили лайк, проще будет найти бренд у себя в профиле.

Плюс количество лайков — одно из социальных доказательств, что в конечном итоге влияет на выбор покупателей.

Именно поэтому есть серые услуги по накрутке лайков на бренд, отзывов, схемы выкупа и возврата не через маркетплейс. Все для того, чтобы маркетплейс дал магазину больше показов. Проблема в том, что ручная модерация и алгоритм Wildberries могут выявить такие фокусы и кинуть бан. Точно не наша остановка.

Мы перестроили схему по рекламе следующим образом. Теперь вся суть сводилась к классическому брендформансу: пользователь переходил на страницу магазина, знакомился со «Своей Культурой», ставил лайк, со временем или сразу становился покупателем.

Правда, тут мы снова столкнулись с проблемой.

Кампании в Яндекс Директе возможно обучать по конкретным целям на сайте. Так алгоритм будет искать аудиторию для показов с вероятностью совершения целевого действия. Wildberries нам не принадлежит, доступа к Яндекс. Метрике мы у них просить не стали. Значит, настроить кампании на какие-либо цели возможности не было.

Поэтому в кампаниях мы выставляли стратегию на максимальные клики.

В блоке целевых действий по умолчанию стоит параметр «Вовлеченные сессии». Он оценивает вероятность конверсий по поведению на рекламируемом сайте. Применяется в тех случаях, когда не выставлены цели.

Итого мы отслеживали следующие показатели:

1. Количество кликов.
2. Стоимость кликов.
3. Динамику лайков.

Общая логика кампаний строилась на том, что мы выставляли цену клика в 2-3 ₽ для получения трафика.

В качестве места показов поставили РСЯ. Во-первых, в ПОИСКЕ цена клика выше на 30-40%. Во-вторых, по опыту наших экспертов, РСЯ для ниши одежды работает лучше, да и нам важен был упор на визуал.

Во всех кампаниях мы выставляли корректировки по полу и возрасту. По всем правилам, это надо было сделать после анализа площадок при открученном бюджете. Только мы не могли его провести из-за отсутствия поведенческих данных и информации по конверсиям.

Также во всех кампаниях мы не исключали какие-либо площадки. Это было связано с тем, что мы видели только показы и клики. Для оптимизации этой информации недостаточно.

Мы ожидаемо столкнулись с тем, что из-за низкой цены клика кампании какое-то время получали показы, но потом останавливались. Поскольку алгоритму было трудно искать аудиторию под клик в 2-3 ₽. Решили это так: воспользовались пакетной стратегией (инструмент доступен с марта 2023 года).

Пакетная стратегия — автоматизированная стратегия, которая позволяет объединить обучение для всех рекламных кампаний в одну. Она применима при недостаточном количестве конверсий или при нехватке объема данных для обучения.

Пакетная стратегия позволяет объединить обучение разных кампаний, что дает алгоритму больше информации для анализа. То есть каждая следующая запущенная кампания с пакетной стратегий ориентировалась на предыдущие. В проекте мы применили пакетную стратегию к 54 кампаниям.

На дистанции такой подход позволил выйти на стабильный трафик по стоимости клика в 2-3 ₽.

Спойлер: во время подготовки кейса стоимость клика снизилась до 1,5 ₽.

Далее мы покажем кампании, которые стали лучшими по CTR, количеству и стоимости кликов.

CTR – 2,66%

• Показы: 59 682
• CTR: 2,66
• Клики: 1 589
• CPC: 1,89 ₽

В кампании находились группы объявлений по ассортименту «Своей Культуры»:

В настройках групп объявлений использовали таргетинги по ключевым словам и интересам.

В тематических словах мы совместили брендовые и широкие запросы, также использовали интересы по спортивной тематике. Не стали их разделять по кампаниям, поскольку бюджет был ограничен, что могло застопорить обучение.

В объявлениях использовали реальные фотографии, промоакции, быстрые ссылки и зачеркнутую цену.

Вполне вероятно, что такой показатель кликабельности был связан со скидочным оффером.

• Показы: 586 490
• CTR: 2,23
• Клики: 13 050
• CPC: 2,12 ₽

В этой кампании не ставили пакетную стратегию, поскольку на момент запуска мы ее не тестировали.

В группе объявлений мы выставили настройки по широким тематическим словам, поставили автотаргетинг и интересы.

Замысел был в том, чтобы алгоритм ориентировался на широкие настройки по ключам, на интересы или работал по автотаргетингу.

В объявлениях делали акцент на привлечении нужной аудитории на страницу бренда, без прямой продажи. Как указывали выше, позаимствовали эту механику у рекламы в ВК.

В качестве визуала использовали изображения Эдуарда Германского, которые были специально сделаны для промокампаний бренда.

• Показы: 41 374
• CTR: 2,42
• Клики: 1 002
• CPC: 1,73 ₽

Кампания получила малое количество показов, но именно она стала рекордсменом по самой низкой цене клика.

В настройках кампании применили уже знакомую пакетную стратегию.

Кстати, в этой кампании не использовали автотаргетинг, чтобы проверить, как будет идти трафик без него. Это было в те времена, когда автотаргетинг не подключался в обязательном порядке.

Группы объявлений были настроены на единицы ассортимента, а в самих объявлениях — оффер со скидкой на одежду «Своей Культуры». Объявления вели на карточки товаров. То есть совместили подходы от двух предыдущих кампаний.

К сожалению, кампания крутилась совсем недолго из-за выставленной стоимости.

Мы не можем в открытую говорить о продажах «Своей Культуры» на Wildberries. Поэтому разберем результаты по верхнему уровню воронки.

Количество показов с мая по октябрь:

Количество кликов с мая по октябрь:

Средняя стоимость клика:

Изменение в количестве лайков после запуска рекламных кампаний в Яндекс Директ:

Итого:

• Вышли на систематичный дешевый трафик ниже аукциона.
• Внедрили пакетную стратегию.
• Ускорили динамику по лайкам в Wildberries.
• Получили 78 332 клика по 2,26 ₽
• Средняя стоимость лайка: 29 ₽.

То есть, мы с помощью рекламного трафика дали 78 332 перехода от целевой аудитории и ускорили динамику по количеству лайков. В пересчете по стоимости это получилось дешевле, чем покупка лайков и отзывов на сервисах накрутки.