Бутылки для воды или уроки вирусного роста

Самый желанный товар поколения Z в 2024 году — это... бутылка для воды?

Stanley, бренд, стоящий за ставшими уже привычными бутылками для воды Stanley (поверьте, вы увидите их повсюду), — это 111-летняя компания, которая в последние несколько лет находится на подъеме: продажи выросли в 10 раз — с $70 млн в 2019 году до $750 млн (!) в 2023 году. Каждая новая новинка быстро раскупается, а хэштег Stanley's TikTok собрал 700 миллионов просмотров.

Что именно произошло? Stanley предлагает хороший пример современного маркетинга.

Напомню, что компания Stanley была основана в 1913 году Уильямом Стэнли, который запатентовал стальную бутылку с вакуумным затвором. На протяжении ста лет компания ориентировалась на мужчин, особенно на любителей активного отдыха — туристов, рыбаков, пеших туристов 🏕🎣🥾 Этика продукции была пропитана определенным... мачизмом; в 2012 году маркетинг Stanley все еще упоминал, что ее продукция нашла отклик у «полицейского с 30-летним стажем" и "отставного солдата».

Прошло еще десять лет, и вот уже домашняя страница компании:

Все началось с группы мам в штате Юта.
Линли Хатчинсон, Эшли ЛеСьюр и Тейлор Кэннон — основательницы The Buy Guide, блога об онлайн-шопинге и аккаунта в Instagram, созданного в 2017 году. В 2019 году Эшли ЛеСьюр случайно увидела Stanley Quencher в одном из местных магазинов и сразу же влюбилась в него. На тот момент Quencher был менее известной моделью Stanley SKU, с ручкой и коническим основанием, чтобы помещаться в подстаканник. Женщины из Buy Guide решили, что это идеальный вариант для мамы, находящейся в дороге.

Они также считали, что продукт крайне недостаточно продвинут на рынке и недооценен.
Они обратились к Stanley, чтобы рассказать о своих мыслях, но компания не захотела их слушать. Тогда женщины взяли дело в свои руки: они купили 10 000 чашек оптом и создали магазин Shopify для своего сообщества. Первые 5 000 чашек были распроданы за четыре дня, вторые 5 000 — за час. По словам Тейлора Кэннона: "Это взорвало мозг [руководителям Stanley]. Они не могли поверить, как быстро мы раскупили наши стаканчики".

Женщины из Buy Guide отправили бесплатный Stanley Quencher Эмили Мейнард, известной по сериалу «Холостяк», после того как она родила. (Как сказали женщины: «Нет такой жажды, как жажда кормящей матери!") Мейнард поделилась »Stanley" в своем Instagram Stories, что привело к росту продаж. Используя это как точку отсчета, женщины из The Buy Guide убедили руководство Stanley запустить партнерскую программу, что они и сделали. У Stanley никогда не было официальной стратегии работы с влиятельными лицами, но они начали инвестировать в нее.

К чести Stanley, они также начали прислушиваться к мнению трех женщин по поводу продукции. Трио из Buy Guide сообщило Stanley, что женщины хотели бы использовать Stanley в качестве аксессуара и что компании следует выпускать бутылки пастельных тонов. Как написали женщины на своем сайте:

В 2020 и 2021 годах Stanley выпустил более десятка новых цветовых вариантов — каждый из них быстро раскупался. В 2021 году продажи выросли более чем в два раза и составили 194 млн долларов.

Примерно в то же время Stanley нанял нового президента — Теренса Рейли, который пришел с должности директора по маркетингу в Crocs. Рейли в значительной степени опирался на книгу игр Crocs; в последние годы Crocs также переосмыслила свою деятельность, применив смелые тактики мерчандайзинга и маркетинга.

В 2021 году — за 19 лет существования компании — выручка Crocs вырастет на 67 % (!) до 2,3 млрд долларов. Прибыль в 2021 году выросла с 22 до 31 %. Это произошло после почти десятилетнего спада продаж и стагнации прибыли.

Конечно, часть роста Crocs в 2021 году была обусловлена бумом комфортной одежды, вызванным COVID, но большая часть была достигнута благодаря обновленному фокусу. В 2020-2021 годах Crocs сократила ассортимент продукции на 30-40 %, что помогло компании повысить рентабельность и переориентировать маркетинговые усилия на культовые сабо. Сохраните главную вещь — сабо — главной. Crocs также объявила, что закроет все 558 розничных магазинов, полностью перейдя на электронную коммерцию.
Рейли привнес в Stanley похожие идеи. Компания сделала Quencher своим главным продуктом и рекламировала его как предмет самовыражения. Crocs добилась успеха с Jibbitz, маленькими брелоками, которые позволяли людям персонализировать свои кроксы. Jibbitz превратили Crocs в средство для демонстрации индивидуальности и уникальности.

Stanley следовал аналогичному сценарию, предлагая десятки вариантов ярких зеленых, синих и красных цветов. Как сказал Рейли в эфире CNBC: «Мы постоянно видим, что [наш покупатель] хочет, чтобы его Quencher подходил к его фасону, лаку для ногтей, машине, настроению, кухне. Мы подаем ей продукт там, где она его хочет».

Crocs также добился успеха благодаря коллаборациям. Цель заключалась в том, чтобы придать бренду крутизны за счет сотрудничества. Были партнерства с Джастином Бибером и Post Malone, с Diplo и Balenciaga, с Hidden Valley Ranch и KFC. Эти коллаборации сыграли ключевую роль в превращении Crocs из прикола 2010-х годов в нечто вроде модного заявления 2020-х.

Stanley следовал той же схеме, активно сотрудничая с такими брендами, как Olay и Starbucks. Рейли также позаимствовал «культуру дропшиппинга», популярную в мире кроссовок и уличной одежды. Благодаря ограничению поставок каждый новый запуск Stanley становился событием, и потребители стремились заполучить продукт в свои руки. После сотрудничества со Starbucks красный Quencher был перепродан на eBay за сотни долларов в тот же день, когда он появился в продаже.

И последнее, что удалось Stanley, — это значительные инвестиции в социальную сферу.

Stanley нанял специальное агентство по TikTok. Она начала разрабатывать фирменный стиль с помощью своего контента. И когда появлялись вирусные моменты, она их использовала.

Самый громкий вирусный момент Stanley произошел прошлой осенью. У женщины сгорела машина, но, что удивительно, ее бутылка Stanley Quencher уцелела в огне. Более того, в бутылке с водой остался лед. Сообщение женщины в TikTok о случившемся набрало 94 миллиона просмотров. Лучшей бесплатной рекламы для бренда и не придумаешь.

К чести Stanley, они быстро воспользовались моментом. В течение дня Рейли ответил на видео женщины объявлением: Stanley бесплатно купит ей новый автомобиль.

Этот трюк оказался ловким маркетинговым ходом — ответное видео набрало 54 млн просмотров, 6,9 млн лайков и 68 тыс. комментариев. Даже самая жесткая математика CPM выводит компанию в лидеры по рентабельности инвестиций в платный маркетинг.

Stanley — хорошее напоминание о том, что отличный продукт — это "таблетка", но дистрибуция — это король. Иначе хороший продукт просто запылится на полках.

Из успеха Stanley можно извлечь несколько уроков:

1. Обращайте внимание на то, как люди используют ваш продукт, и полагайтесь на отзывы своих клиентов, которые помогут составить дорожную карту.
2. Разработайте стратегию работы с влиятельными лицами и социальную стратегию.
3. Когда наступают вирусные моменты, действуйте быстро и используйте их.

Важность дистрибуции распространяется и на мир стартапов. На самом деле, в мире стартапов она имеет наибольшее значение. Как гласит старая пословица: «Битва между каждым стартапом и компанией, занимающей лидирующие позиции, сводится к тому, получит ли стартап дистрибуцию раньше, чем компания, занимающая лидирующие позиции, получит инновации».

Я считаю, что в 2024 году дистрибуция станет еще более важной для стартапов. Это связано с тем, что никогда еще не было так просто создать продукт, но никогда еще не было так сложно его вырастить.

Такие инструменты, как AWS, Stripe, Shopify, Twilio и Langchain — наряду со многими другими — представляют собой строительные блоки, похожие на Lego, с помощью которых компании могут быстро создавать продукты. Эти инструменты стали более доступными и недорогими, чем когда-либо прежде, что открывает возможности для создания стартапов.

Однако рост — дело непростое. Например, расходы на привлечение клиентов растут. Meta, Google, а теперь и Amazon удерживают контроль над рынком цифровой рекламы, и даже цифровая недвижимость ограничена. Это простое предложение и спрос. Тем временем изменения в сфере конфиденциальности — в первую очередь прозрачность отслеживания приложений Apple — снизили эффективность прямого отклика. Поколение компаний, построенных в 2010-х годах — например, бренды, продающие товары без рецепта, и компании, занимающиеся подпиской на потребительские товары, — просто не будут работать в 2024 году. Платный маркетинг стал (1) более дорогим и (2) менее измеримым.

Добавьте к этому масштабы инкумбентов, которые обладают встроенной дистрибуцией. Как стартап может обойти крупных технологических игроков с миллиардами пользователей?

Успех стартапа зависит от скорости бегства — достижения прорывного, усложняющегося роста. Для этого необходима масштабируемая, эффективная дистрибуция, которую становится все сложнее найти. В оставшейся части этой статьи я расскажу о пяти своих "горячих идеях" по поводу дистрибуции.

Что такое бренд? Бренд — это кристально четкое определение того, почему ваш бизнес имеет значение. Почему люди должны выбрать именно вас? Этот вопрос становится еще более актуальным в мире практически бесконечного выбора: когда вокруг столько вариантов, почему именно вы?

Я всегда был одержим брендом. Бренд — это нечто неосязаемое, хлюпающее, трудно поддающееся определению. Но он очень важен для успеха компании. Мы носим Nike, потому что хотим быть похожими на Леброна и Серену; мы смотрим фильмы Disney, потому что Disney воплощает великие сюжеты; мы покупаем продукцию Apple, потому что Apple выступает за инновации и совершенство продукции.

В мире стартапов существует классический спор о том, является ли бренд «рвом". Другими словами, может ли конкурентная дифференциация компании исходить от ее бренда? Я всегда считал, что да. Конечно, есть лучшие "рвы», чем бренд, но бренд имеет значение. Многие культовые компании (как потребительские, так и корпоративные) всегда будут иметь преимущество благодаря силе своих брендов, и это преимущество усугубляется, поскольку самые сильные бренды пользуются узнаваемостью имени, которая обеспечивает сильные денежные потоки, которые затем могут быть направлены на дальнейшее развитие бренда.

Одно из моих давних мнений: почти каждая компания постоянно недооценивает бренд.

Это относится и к B2B-бизнесу. У каждой компании, неважно, потребительской или корпоративной, есть покупатель. Этот покупатель, в конечном счете, человек. Бренд оказывает влияние на принятие решений этим человеком. (По мере того как мы видим «консьюмеризацию» предприятия, границы еще больше размываются).

Возьмем в качестве примера компанию Ramp. Компания Ramp стремилась нарушить рынок корпоративных карт. В мире корпоративных карт доминируют устоявшиеся игроки, которые ассоциируются со статусом (кашель, Amex, кашель) . Ramp нужно было сделать что-то другое.

Стратегия Ramp была сформулирована так: "Smart — это новая платина". Основатели, работая с брендинговым агентством Red Antler, поняли, что современные бизнесмены меньше озабочены тем, чтобы выкинуть корпоративную карту на обеде со стейком, а больше — наглядностью, контролем и данными. Они хотят тратить меньше и тратить более разумно. Вопиющие траты — в прошлом; разумный, устойчивый рост — в действии. Стратегия бренда Ramp опиралась на эти знания.

Любимая цитата Дженны Навитски из Red Antler: "Некрасивые категории — это самая большая возможность сделать что-то действительно интересное для бренда".

В 2024 году, когда конкуренция обострится, бренд станет еще более важным аспектом дистрибуции — тем, который часто упускают из виду. Бренд — это то, во что нужно инвестировать на ранних стадиях, на этапе Pre-Seed и Seed, а ключевые решения по бренду оказывают комплексное воздействие на привлечение клиентов, привлечение талантов и культуру компании.

В условиях, когда результативный маркетинг становится все сложнее, стартапам необходимо понять, что такое виральность. Я склонен разделять виральность на две группы:

1. Встроенная виральность: Это виральность, заложенная в бизнес-модель или продукт компании.
2. Вирусные толчки: Это разовые «толчки», которые стимулируют рост, но не являются неотъемлемой частью бизнеса/продукта.

Аналогия, которую я привожу, хотя и несколько глупая, — это Mario Kart. Встроенная вирусность — это транспортное средство, которое вы выбираете; это двигатель, и он является основой вашего бизнеса / продукта. Вирусные ускорители — это ускорители роста в Mario Kart (для непосвященных игроков: вы собираете монеты, которые затем можете потратить на ускорители для придания скорости и ускорения). Бусты недолговечны, но полезны.

Дэн Хокенмайер и Ленни Рачицки в своем курсе Reforge проводят более глубокую аналогию с гоночным автомобилем (стоит посмотреть) , но здесь я ограничусь двумя компонентами.
Бусты — это как вирусный момент Stanley с пожаром в машине: этот инцидент, несомненно, привел к всплеску продаж. Но бусты также можно систематизировать. Прошлым летом в статье How Duolingo Grew Its TikTok to 6.6M Followers были рассмотрены стратегия и системы, стоящие за вирусным TikTok Duolingo, который надежно создает вирусные моменты неделя за неделей.
Хотя бусты — это здорово, ничто не заменит двигатель встроенной вирусности. Именно такие петли продукта способствуют росту. Вспомните социальные функции — Instagram, использующий для роста ваш социальный граф Facebook или список контактов, Figma, просящая вас пригласить своих коллег, или Airbnb, поощряющая рефералов на ранних этапах:

Или подумайте о петлях роста, которые со временем ускоряются, как, например, «петля реферального взаимодействия» между розничным продавцом и брендом Faire:

По сравнению с тумблером Stanley, интернет-продукты и программное обеспечение хороши тем, что вы можете создавать «петли роста» непосредственно в продукте.

Встроенная вирусность означает создание продукта, а сестра продукта — это дизайн.

Мало во что стоит инвестировать больше, чем в хороший дизайн продукта. Помимо 10-кратного инженера-основателя, я считаю дизайнера, составляющего 1%, самым важным сотрудником на ранних этапах. Хороших дизайнеров очень мало. Для компаний на ранних стадиях, которые пытаются найти такого дизайнера, существуют хорошие агентства, которые могут уделять 30-40 часов в неделю вашему продукту, пока вы не найдете (или не сможете позволить себе) хорошего дизайнера на полный рабочий день.

Плата за дизайн почти всегда приносит дивиденды — особенно с учетом того, что клиенты, как потребительские, так и корпоративные, привыкли к интуитивным, элегантным, отполированным продуктам. Хороший дизайн — это ставка на стол, и за него стоит платить.

Задача стартапа — быстро расти. Именно это отличает стартапы от миллионов других предприятий, создаваемых каждый год. Стартапы основаны на быстром, параболическом росте.

Я считаю, что, по крайней мере на ранних этапах, стартапам не стоит платить за маркетинг. Да, есть исключения; некоторые компании могут заставить математику LTV-to-CAC работать на платных приобретениях. Но обычно такая экономика ломается, а у лучших компаний есть некий драйвер органического роста, который усиливает прорывной рост.

Опять же, что хорошо в технологическом бизнесе, по сравнению с бизнесом, связанным с физическими товарами, так это то, что вы можете разработать функции, которые способствуют органическому росту.

Меньшие стимулы сильнее, чем денежные.

Один из лучших способов заставить людей распространять информацию о вашем продукте — это либо сэкономить им деньги, либо заработать их.

Возьмем пример с Фэйр. Допустим, Рейчел, продавец бутика Rachel’s Boutique, уже работает с дюжиной брендов. За каждый бренд, который Рейчел направляет в Faire, она получает кредит на покупки. Faire также не берет комиссию за отношения между брендом и ритейлером. Платформа разработана таким образом, что выигрывают все. Бренды хотят, чтобы все их ритейлеры были представлены на платформе, потому что им выгодно управлять всем своим бизнесом в одном месте. Розничные продавцы получают доступ к бесплатным возвратам, условиям оплаты нетто-60 и более выгодным тарифам на доставку. Стимулы быстрее раскручивают маховик.

Многие из самых успешных технологических компаний выросли благодаря тому, что зарабатывают на своих пользователях. Сеть сторонних продавцов Amazon поддерживает 10 миллионов источников средств к существованию. Figma и Notion имеют надежные экосистемы сторонних приложений; поиск Notion на Etsy показывает сотни шаблонов Notion, выставленных на продажу. Разработчики Roblox получают выплаты от пользователей, что раскручивает маховик. Даже если для вашего бизнеса нет естественного маховика, стимулирование рефералов (например, дополнительные функции или снижение цены для [5] привлеченных пользователей) — хорошая отправная точка.

Одна из причин, по которой дистрибуция будет так важна в 2024 году: это год появления прикладного уровня ИИ. Мы начинаем видеть, как появляются первые приложения, точно так же, как мы видели появление приложений в предыдущие технологические эпохи, такие как мобильная связь и интернет.

В мобильной и облачной революциях большая часть стоимости досталась действующим компаниям — например, Apple в мобильной сфере; Amazon и Microsoft в облачной; Google в обеих. И все же мы увидели взрыв ценных приложений, созданных на основе этих революций — лидеров рынка, которые, возможно, должны были находиться в стенах Big Tech, но не находились.

Facebook* был застигнут врасплох мобильными технологиями, и ему пришлось купить Instagram*, чтобы не отставать; сегодня Meta* была бы совершенно другой компанией, если бы это приобретение не состоялось. Instacart и DoorDash появились, несмотря на доминирование Amazon в сфере логистики и дорогостоящий выход на рынок бакалеи через приобретение Whole Foods. Теоретически Microsoft должна была создать такие продукты, как Figma, Notion или Slack, чтобы стать владельцем пакета корпоративного программного обеспечения, но она этого не сделала. Почему? Фокус победил — как в создании 10-кратного продукта, так и в распространении.

В 2023 году сформировался стек ИИ; появились очень хорошие модели с открытым исходным кодом, которые во многих случаях превосходят модели с закрытым исходным кодом. Мы вступаем в эру приложений, и все будет зависеть от того, кто сможет привлечь внимание общественности с помощью грамотной тактики роста, маркетинга и вирусности продукта.

Битва за распространение продолжается. Если 111-летняя компания по производству бутылок для воды может внезапно стать самым популярным продуктом года, то для смекалистых технологических компаний, тестирующих новые каналы роста, итерации на основе отзывов пользователей и творчески подходящих к распространению, небо — предел.

*Компания Meta (признана в РФ экстремистской организацией и запрещена) внесена в соответствующий реестр Минюста.