Кейсы большинства компаний похожи друг на друга как две капли воды. Вот почему — и что с этим делать

Студии разработки, fintech, biotech, логистика, телеком и другие B2B-компании хотят рассказывать о себе и своих успехах так, чтобы привлекать новых клиентов. Но наступают на одни и те же грабли: не могут выделить главное и расставить нужные акценты. В итоге получается ветка.

Мы в MakeSense часто работаем с запросом «упаковать кейсы в виде презентации». В статье попробуем разобраться, почему компаниям трудно заставить истории о своих проектах работать на привлечение новых заказчиков, и что делать, чтобы изменить ситуацию.

Предприниматели обычно хорошо понимают продукт, который создают и продают. Например, студия разработки знает свой стек, технологии и детали процесса. Но не всегда может объяснить на доступном клиенту языке, в чем ценность сотрудничества именно с ними и чем они отличаются от других. Например:

❌ ИТ-услуги и консалтинг. Предсказуемо. Надежно.

🤔 Получается безлико — как у всех.

Так чуть точнее ↓

✅ ИТ-партнер для продуктовых компаний. Управляем технологиями, чтобы вы могли сконцентрироваться на росте бизнеса.

Почему это происходит. Компания не до конца понимает свое место на рынке, специфику и уникальность. По этой причине сложно кристаллизовать позиционирование, облечь его в конкретные формулировки.

Чаще всего эта проблема возникает, когда команда не определилась, кто их клиент, в какой именно сегмент они целятся и зачем.

Каждый сегмент аудитории по-своему уникален и говорит на своем языке. Сегмент не определяется как «крупный, средний и малый бизнес» или как «мужчины среднего возраста, жители крупных городов». Это слишком широко — как из пушки по воробьям.

Важно смотреть глубже:

• Кто принимает решение, сотрудничать с вами или нет?
• Кто и что влияет на принятие этого решения?
• Какая бизнес-потребность у этих людей? Как они мыслят и говорят? Что для них важно?

Одна компания может быть полезна для трех совсем разных клиентов. С кем из них вы говорите?

Например: студия разработки хочет получать заказы от крупных российских корпораций. У них есть крутые примеры реализованных проектов для международных корпораций, но рассказывают они о себе так:

❌ Создали MVP, который помог фаундеру поднять $3M

🤔 Коммерческий или операционный директор корпорации — это не основатель стартапа из Кремниевой долины. Он мыслит задачами, проектами и KPI, а не поднимает раунды. Он не оценит крутости «MVP» и «$3M». А вот так — есть шанс ↓

✅ Создали систему промышленной безопасности для судоходной компании из Сингапура

Большая часть команд не делает последний и самый важный шаг на пути к сильному кейсу. Они описывают то, что сделали, а не то, какую пользу это принесло.

В кейсе важно не только рассказывать о продукте и технологиях, но и показать, сколько клиент заработал или сэкономил, какие процессы оптимизировал и как вырос его бизнес. Если потенциальный заказчик увидит результат, ему будет проще понять, как он решит свою проблему и что получит на выходе. Именно так случается мэтч, который приводит к переговорам и сделке.

Вернемся к примеру со студией разработки:

❌ Создали электронныи документооборот для грузовых кораблей (React, Koa. js, TypeScript) и облачную платформу с отчетами (React, Koa. js, TypeScript)

🤔 Класс, а дальше что? Никто не покупает ИТ-решения ради ИТ-решений, они нужны для достижения конкретных целей и результатов. Поэтому лучше так ↓

✅ Перевели все бизнес-процессы и документооборот на судне в цифру, что позволило судоходной компании кратно увеличить эффективность:

• 4 600 часов — суммарная экономия человеко-часов на одно судно в год
• на 60 минут в среднем ускорился процесс согласования каждого документа
• $ 60 000 — экономия операционных издержек на одно судно в год

Чтобы презентация или сайт попадали в цель и помогали в переговорах, важно максимально доносить ценность кейсов. Для этого нужно проделать большую «домашнюю работу» и собрать три части пазла:

• Позиционирование. Кто мы, какое место занимаем на рынке, чем уникальны, почему нас выбирают.
• Образ клиента. С кем мы работаем, в кого целимся, кто принимает решение, на каком языке говорит (на языке каких задач, а не на русском или английском).
• Ценность наших решений для бизнеса. Какую именно пользу мы приносим, какое влияние на бизнес оказываем и в чем ключевой результат, за который нам готовы платить.

Сильные стороны многих студий похожи: прозрачные процессы, прогнозируемый результат. Здорово, но не уникально. Ребята знают свое дело и хорошо работают — как и многие другие.

Шаг 1. Посмотрим, с кем компания уже работала: разложим клиентов на сегменты, опишем каждый и выберем приоритетный.

Например, оказалось, что самое долгосрочное и успешное сотрудничество было с продуктовыми компаниями. Их основатели приходят на стадии после теста MVP, когда ищут точки роста.

Шаг 2. Анализируем, какие задачи решают продуктовые компании на стадии роста. Это поможет лучше сформулировать ценность, которую может дать ИТ-студия. Примеры:

• Навести порядок в процессах и инфраструктуре — подготовить продукт к масштабированию.
• Усилить основателя экспертизой в технологиях — помочь выбрать лучшие решения на рынке, быстро протестировать гипотезы, определить приоритеты и построить инфраструктуру так, чтобы сервис не падал при возрастающей нагрузке.

Получается так:

Компания работает с основателями продуктовых компаний. Клиент получает команду, которая интегрируется в продукт, забирает все заботы о технологиях, ищет и предлагает лучшие решения для роста и воплощает их → бизнес растет.

Шаг 3. Через эту призму дальше раскрываем кейсы — объясняем, как ИТ-студия помогала бизнесу своих клиентов расти на конкретных примерах и цифрах.

🤔 Было. Мы студия разработки. Занимаемся ИТ-услугами и консалтингом. Работаем предсказуемо и надежно. Наш сильный кейс — создали платформу для доставки еды.

✅ Стало. Мы ИТ-партнер для продуктовых компаний. Создаем и развиваем ИТ-решения, веб и мобильные сервисы с акцентом на эффективный рост и масштабирование вашего бизнеса (выручка, конверсия, retention, ROI).

Например, помогли основателю супераппа в сфере доставки еды кратно вырастить бизнес от стадии MVP:

• Создали приложение с продуманным интерфейсом, что помогло подключить 1000+ ресторанов-партнеров,
• Обеспечили бесперебойную работу инфраструктуры, сервис смог вырасти и сейчас обрабатывает до 7 млн заказов в год,
• Выручка сервиса выросла с $ 700 000 на стадии пост-MVP до $ 50 000 000 в 2023 году.

Второй вариант однозначно больше попадет в целевых клиентов — так как показывает и решение, и результат. Так и получается сильный рассказ о кейсах.

Прежде всего — постараться вынырнуть из операционки и посмотреть на продукт, процессы и кейсы со стороны. Спасибо, кэп! Но в этом и суть: других судить легко, а рассуждать о себе всегда сложно. Это специфика человеческого восприятия — и это нормально.

Вот что можно сделать, чтобы посмотреть на себя со стороны:

Ничего. Рассказывать, что у вас 5 премий и вы работаете с 1920 года, а в команде все профессионалы. Клиенты вряд ли посыпятся с неба, зато трудозатраты нулевые.

Работать, работать и работать. Выдвигать и проверять гипотезы, постоянно переупаковывать кейсы и другие материалы. Это может принести плоды — но точно займет много времени.

Спрашивать у аудитории напрямую. Проводить CustDev, демо продукта, запрашивать обратную связь. Это самый быстрый путь — спросить у клиентов, что им нужно и важно. Дальше интерпретировать и упаковать услышанное в нужный инструмент — сайт или презентацию. Путь энергоемкий, и иногда все равно не очень понятно, что делать с услышанным.

Привлекать экспертов. Ментор, трекер или экспертное агентство также, скорее всего, отправят вас разговаривать с клиентами, но ещё помогут оценить продукт и ценность кейсов взглядом со стороны. Зададут правильные вопросы, проанализируют ответы и помогут докрутить позиционирование. Это дороже — зато быстрее и эффективнее.

В последнем пункте имеем в виду себя 🙂 Приходите — поможем раскопать важное, найти нужную информацию и удачно оформить.

И делитесь в комментариях, какие еще проблемы в кейсах замечаете 👇