Вместо унылых итогов года SMIT.Studio делится соображениями о том, как побороться за любовь аудитории в новом десятилетии и опередить конкурентов
Компаниям становится сложнее привлекать внимание. Возможно, лет через 5 дрон-засланец бренда будет оставлять печеньки с предсказаниями у двери любимых клиентов. По данным Mediascope, аудитория мобильной рекламы в России — 84,6 миллиона человек. А из-за количества и идентичности рекламы 70-86% людей обзавелись баннерной слепотой. И, чем раньше бренды освоят новые инструменты, тем лучше.
Спойлер: печеньки скупать рано. У команды SMIT инструменты поинтересней. Секрет — в интерактивном маркетинге.
Что такое интерактивный маркетинг
Это перемещение бренда в реальность пользователя — грамотное, органичное, безболезненное и добровольное. Люди любят играть, а ещё любят, когда контент оживает. Их бесит навязчивый таргетинг, упоротые конкурсы с репостами и однотипные посты в соцсетях.
Интерактивный маркетинг эффективен, потому что делает контакт с пользователем двусторонним, заставляя сказать «Вау!». Например: покупатель приходит в офис застройщика и надевает VR-очки. Вместо плана на бумаге и красивых фоточек человек погружается в пространство будущего жилья. Именно этот маркетинговый ход позволит увеличить продажи на стадии строительства, повысить спрос и ускорит решение о покупке. На рынке не так много агентств, которые специализируются на интерактивных механиках. Мы — одни из них.
Сегодня интерактивный маркетинг — это комплекс инструментов, который гибко настраивается под нужды бренда и аудитории. Бренд собирает интерактив сам, как конструктор.
Рассмотрим, как работают инструменты.
1. Динамические и живые обложки
Удобный инструмент, который способен отображать почти что угодно. Меняющиеся обложки — виджеты — показывают погоду, бургер дня, фильм недели или подписчика года. Еще поздравляют с днем рождения, напоминают надеть шапку и покормить кота. Обложка необходима для конкурса активностей, потому что заботливо показывает подписчикам, насколько они близки к победе, без необходимости вручную подсчитывать голоса.
Недавно «Европа Плюс» запустила конкурс Вконтакте, звездой которого стала динамическая обложка. На обложке группы в соцсети красуется елка, которая переворачивается вверх ногами в определённое время. В этот момент участники пишут #CrazyHit и участвуют в розыгрыше призов.
2. Чат-боты
Чат-бот решает ряд проблем: заменяет первую линию поддержки, моментально отвечая на стандартные вопросы, консультирует, помогает выбрать нужный товар или записаться на услугу. Таким образом бот снижает нагрузку на персонал в разы. Но в интерактивных проектах боты выполняют ещё одну роль: становятся элементом игры, в которую пользователь играет внутри социальной сети. Геймплей умещается всего в пару кнопок, а в условия игры встраивают балльную систему, которая будет мотивировать пользователя вовлекаться в сообщество (лайки, комменты, репосты).
Например: телеканал Animal Planet привлек 18 тысяч подписчиков, сыграв на любви аудитории к животным при помощи переводчика с языка животных на человеческий. Переводчик реагировал на аудиосообщение пользователя со звуками животных и транслировал перевод на человеческом языке, а также имел обратную функцию и возможность приглашать друзей. Что из этого получилось, читайте тут.
С мурлыкающим ботом контактировали 31314 человек, ER во время активации вырос на 400%. Максимальное количество диалогов с друзьями по секретной функции доходило до 12 приглашений от одного человека.
3. AR-маски
Маски в дополненной реальности — формат, который набрал популярность в 2019. Они привлекают внимание аудитории к брендам, а Facebook и Instagram разработали полноценный инструментарий для реализации AR на своих площадках. При правильном использовании необычные и захватывающие эффекты легко запоминаются публикой, выводят бренд в пользовательскую реальность.
В результате аудитория нативно взаимодействует с брендом, повышается его узнаваемость. Увеличивая охват благодаря сарафанному радио, бренд привлекает новых пользователей, обретает подписчиков, а в конечном итоге — потенциальных покупателей. И все это — опережая конкурентов.
Основная и, пожалуй, самая сложная задача в создании — органично вписать концепцию маски в поле бренда. Качество, эффекты — это вторично, хотя и обязательно для любого проекта в AR.
Для QIWI мы сделали маску, скрывающую лицо и модулирующую голос. Кампания была завязана на виртуальной карте компании, выпускаемой без имени владельца. При этом внешний вид маски — ассоциация с киберпанком, в котором мы все уже живем. А еще в ней можно увидеть своеобразную диджитал-икону. А такое кредо технологичной компании отлично подходит для бренда.
Маска набрала 220 тысяч охвата, почти 9 тысяч воспользовались ей для фото, а около 2 тысяч поделились друзьями.
А это маска для телеканала 2х2 и «Доктора ПСИ» — первого в истории бесплатного психотерапевта.
Она содержит 3 анимации и один дополнительный эффект — при поднятии бровей зажигались лучики вокруг головы. Благодаря разным анимациям пользователь наблюдал, как мозг расширяется, вылетает в урну или освежается при помощи лейки.
4. Интерактивные трансляции
Интерактивная трансляция – трансляция с элементом интерактива (спасибо, кэп). Таким образом можно составлять кампании, в которых зрители напрямую влияют на происходящее в эфире. Cвязывать их с презентацией новых продуктов или запускать новые клипы\трейлеры\иные аудиовизуальные материалы.
Интерактивная прямая трансляция использовалась перед выходом российского сериала «Чернобыль: Зона отчуждения», о котором мы писали тут. Телеканал «ТВ-3» создал большой видеоряд с историческими событиями с 1986 по 2013 годы, а пользователям предложили пройти сквозь эпохальные годы и довести шкалу времени до сериального настоящего — в 2013 году завязываются события сериала. Для этого требовалось совершать простые действия: оставлять определенные комментарии, ставить лайки и делать репосты трансляции.
За 20 минут трансляции набралось более миллиона просмотров, 16,5 тысяч лайков и 36 тысяч комментариев. Тысячи фанатов в прямом эфире прошли путь от чернобыльской катастрофы в 1986 до начала событий сериала в 2013 и разблокировали новый трейлер финала.
5. Геймификация
Пользователи отписываются от рассылок, запрещают приглашать себя в сообщества, жалуются на спам, в упор не видят рекламу, скидки и акции. Но не прекращают играть. А главное — эффективность игрового взаимодействия пользователя и бренда видна в цифрах. Геймифицируют все: корпоративную культуру, спорт, работу, рекламу и даже Алису от Яндекса. Полноценные игры — это квесты со своим сюжетом, правилами, игровым пространством и механикой.
Совместно с объединенной сетью кинотеатров «Кино Окко» мы создали квест, приуроченный к выходу фильма «Доктор Сон». Сидя в кинотеатре, пользователь видел анонсирующий ролик с QR-кодом, перейдя на который оказывался на сайте, посвященном игре. По окончанию сеанса можно было погрузиться в мир ужасов Кинга, правильно ответить на все вопросы и выжить. Там игроков ждало поздравление и промокод со скидкой 25% на следующий сеанс сети кинотеатров.
Фанаты остались довольны: 87% игроков дошли до конца игры, конверсия переходов из почтовой рассылки на сайт достигла 20%.
Аудитория любит, когда с ней общаются
Рекламные тренды меняются, а ожидания аудитории растут.
Запуская одну из интерактивных механик в сообществе, бренд превращает аудиторию в участников представления, привлекая новую публику, не имевшую касания с продуктом. Впоследствии таких лояльных подписчиков проще сделать своими клиентами. Хорошей игрой, ботом, маской или прямой трансляцией обязательно захочется поделиться, что серьезно повысит охваты и снизит стоимость привлечения подписчика.
Это означает, что мы возвращаемся к старой доброй истине — аудиторию привлекает качественный контент, но с поправкой на интерактивность. Тем более, что на 2019 год пришелся расцвет дополненной реальности, а в 2020х ее будет еще больше. И эта грандиозная рекламная площадка нуждается в своих героях-первопроходцах.
Команда SMIT.Studio поздравляет с наступающим десятилетием всех, кто дочитал до конца эту статью, и верит в торжество интерактива. С Новым годом, котаны. Пусть в 2020 вас окружают добрые, умные, классные коллеги и клиенты. Ну и сами не плошайте.
А вы использовали что-нибудь из перечисленных инструментов? Как это отразилось на активности аудитории бренда? Делитесь своим опытом внедрения интерактивов в комментариях и задавайте вопросы. С радостью ответим на них :)