Как уменьшить расходы при формировании рекламного бюджета? Секретные азы сегментации для точного контакта с ЦА

Чем лучше вы знаете своего клиента, тем эффективнее ваша реклама будет его привлекать. Рассказываю про несколько методик, которые помогут провести сегментацию.

Меня зовут Роман, имею высшее образование по профиль маркетинга. Был директором по маркетингу в нескольких агенствах, имею свое агенство по имиджевой рекламе для брендов, также занимаюсь influence рекламой, имея сетку из несколько крупных блоггеров.

Зачем нужна сегментация?

Сегментация похожа на составление образа покупателя. Чем больше вы о нем знаете, тем проще его понять. Это может быть возраст, пол, город, семейное положение, степень образования, привычки или предпочтения. Любая деталь, которая объединяет всех, кто может заинтересоваться вашим товаром или предложением.

После сегментации вы будете понимать, кому нужна ваша реклама и сможете сосредоточиться на этой аудитории. Ее будут видеть люди, заинтересованные в товаре, больше шансов, что количество покупок увеличится, то есть вырастет конверсия.

В лучшем случае, вы будете тратить лишние силы и деньги, привлекая тех, кому ваш товар не интересен. Правильная сегментация помогает сэкономить рекламный бюджет.

В худшем случае, вам совсем не удастся найти своих покупателей. Например, рекламу кухонного гарнитура увидят студенты, живущие в общежитии, и молодые люди, снимающие квартиры, но не увидят обладатели ипотек или новоселы, планирующие ремонт.

На первый взгляд кажется, что сегментация для аудитории B2C – это возраст и пол, а для B2B — сфера деятельности и должность. Хочется добавить в картину побольше деталей.

Изучите доступные методы и попытайтесь представить, какой сработает лучше в вашей ситуации. Можно применять один или два, а можно все сразу. Через какое-то время вы создадите свою схему. Например, поймете, что больше всего посетителей в ваше вегетарианское кафе приходит, когда вы подбираете аудиторию по географии и приверженности к ЗОЖ. Классические методики сегментации мы пропустим. Вы их все знаете. Предлагаю рассмотреть две наиболее интересные методики: Лестница Ханта и методика Шерринтона 5W.

Лестница Ханта — это маркетинговый инструмент, в рамках которого представители ЦА разделяются на сегменты, с разной степенью осведомленности в каждом из них о проблеме и способе ее решения. Итогом прохождения лестницы является покупка товара или пользование услугой, которые предлагает продавец.

Этот способ отталкивается от того, что разные люди по-разному воспринимают ваше предложение:

1. Кто-то ничего о нем не знает и не представляет, будет ли оно ему полезно.
2. Кто-то уже слышал о подобном товаре, но нуждается в дополнительной информации.
   
3. Третья группа знает, что есть несколько способов решить ее проблему и подбирает подходящий.
   
4. Четвертая группа знает как решить проблему, знает, какой товар ей нужен и выбирает где его приобрести.
   
5. Последняя группа приняла решение и готова к покупке.

То есть вы делите аудиторию по тому, есть ли у них проблема, знают ли они что вы можете им помочь и убеждены ли они, что вы лучше других компаний.

По структуре лестница Ханта во многом повторяет воронку продаж, но в отличие от воронки, активируется еще до непосредственного касания клиентов с продавцом, когда они понятия не имеют о покупках.

Если есть вопросы по этой тематики подробно отвечу в лс

5W — это пять вопросов, которые предложил для сегментирования Марк Шеррингтон, основатель бренд-консалтинговой компании Added Value.

Примеры:

1. Например, вы продаете товары для дома. Задавая себе вопрос «Что?» вы начинаете разбивать товары по группам, видеть потенциальных покупателей для каждой.
2. С этим вопросом вы анализируете, где клиенты знакомятся с товаром, проводят оплату, получают покупки.
   
3. Задаваясь вопросом «Когда?», вы анализируете интересно ли ваше предложение круглый год или, например, только летом. Этот вопрос подводит к особенностям ситуации, в которой должны оказаться ваши клиенты, чтобы задуматься о покупке.
   
4. Крупные компании любят составлять портрет клиента, делая подборку своих реальных покупателей и анализируя их.
   
5. Задаваясь вопросом о ваших преимуществах, вы вспоминаете, что ваше предложение делает жизнь людей комфортней.

Если есть вопросы по этой тематике подробно отвечу в лс

Сегментирование аудитории — датчик, который подсказывает, движетесь ли вы в верном направлении. Поэтому лучше проводить его каждый раз, когда произошли изменения: упал курс валют, появился новый товар, возник другой бренд, изменились тренды. Вы поймете, интересны ли вы по-прежнему своей аудитории и сможете анализировать новые возможности для расширения.

Если вы правильно определили свою аудиторию, то после начала рекламной кампании вы будете получать больше откликов, чем обычно. Вырастет количество сделок, будет поступать больше вопросов, соцсети и сайт станут более посещаемыми.

Теперь мы имеем четкое понимание своей ЦА и сегментов для формирования рекламного бюджета. Возникает вопрос, есть куда дальше копать? Ответ - есть. Его величество Custdev.

CustDev (Customer Development) — это исследование потребностей клиента с помощью проведения специальных «глубинных» интервью. Исследования проводят, чтобы протестировать идею или прототип продукта на потенциальной аудитории и понять, насколько продукт будет востребован.

Как проводят CustDev?

Традиционный инструмент custdev — интервью. Представителям целевой аудитории задают вопросы, полученные ответы — источник данных для анализа продукта или идеи.

После того, как вы выявили подходящие сегменты по методикам выше, мы находим респондентов (людей которые готовы потратить 30-60 минут времени для ответов на вопросы). В идеале на каждый сегмент иметь от 5-10 респодентов для полной картины.

Где и как находить респодентов для CustDev?

1. Тематические форумы.
2. Чаты.
   
3. Таргет.
4. Близкий круг.
5. Объявления в хед-хантере.
6. Объявления сайтах фриланса.

Как привлекать людей на интервью?

Далее нужно разработать лид-магнит, на какой "презент" человек меняет свое время: Это могут быть скидка по продукту, либо символическая оплата.

Как задавать вопросы интервью?

Это нужно уметь, важно узнавать не просто ответ, а доходить до сути. И получать, по возможности, емкие ответы. Для наглядности рассмотрим пример.

Ниша: Похудение для девушек.

Вопрос:
Зачем ты хочешь похудеть? Быть красивой и стройной.
Какие у тебя мотивы быть красивой и стройной? Чтобы повысить шансы выйти замуж за приличного мужчину. И так далее

Важно: Мы не задаем вопросы, мы ищем смыслы через них.

Как это дело оформлять?

После проведения интервью можно переводить файл в текст. Этим можете заняться вы, либо человек на фрилансе.

Это может выглядить вот так:

Колонки в таблице можно использовать такие, либо по лестнице Ханта.

Более подробные данные могу показать в лс

Преимущества сustdev явно понимает каждый маркетолог. Помимо самых достоверных данных о конкретном сегменте, вы получаете супер силу попадать в точку с первого удара.
Экономя бюджет, повышая все маркетинговые показатели, и создавая релевантную продуктовую линейку и для них релевантные смыслы.

Все выше перечисленные методы можно использовать как алгоритм действий.

1. Метод 5W. Вы имеете представление о своих сегментах, где их искать, кто они и чем живут
2. Исследование custdev. Проведя несколько интервью, перед вами более глубокая картина архетипов ваших сегментов, и вам понятны мотивы их действий к покупкам продуктов
3. Лестница Ханта. Данные из интервью у вас расписаны по всем стадиям лестницы Ханта и вы четко понимание какой респондент находится на каком уровне осведомленности, соотвественно имеете предоставление как с ним контактировать.

Можно нехитрыми способами сэкономить кучу денег и оптимизировать формирование рекламного бюджета. Потратив свои усилия буквально на несколько дней, либо найти специалиста, и пожинать плоды с увеличенным чеком и с положительными отзывами покупателей.

Если появилось желание узнать больше про исследования ЦА, жду в телеграмм-канале