Как мы пробили потолок конверсий для стоматологических клиник. Кейс Ц и Яндекс Директ

Мы сделали рекламные кампании клиента эффективнее в два раза за тот же срок, что и предыдущий подрядчик. Количество конверсий в Уфе увеличили со 161 до 316. При этом цена конверсии выросла всего на 3,9%.

Интересно, что рекламные кампании до работы с нами были вполне корректными: хорошо собрано сем ядро, протестированы стратегии, отрезаны площадки и внесены корректировки по возрасту. Можно ли было сделать что-то еще?

Можно! Если учесть нюансы и подключить щепетильный подход. Детали, как увеличили количество конверсий вдвое, читайте в нашем кейсе.

Стоматологии находятся в двух городах Башкирии: Уфе и Стерлитамаке. В обеих клиниках представлены все современные направления услуг: профилактическая, терапевтическая, ортопедическая, ортодонтическая и имплантация.

Представители клиник выделили как преимущества стоматологий 4 тезиса:

• Бесплатная диагностика. Включает расчет стоимости всех услуг и заморозку суммы, которую не увеличивают в процессе лечения. То есть после обследования клиент знает все свои проблемы, как их лечить и точную стоимость за все услуги.

Это оффер, на основе которого можно сделать лендинг и рекламные кампании.

• Сервис — на европейский манер. По наблюдениям руководителей, клиенты клиник в Башкирии часто отмечают сервис как их преимущество перед конкурентами. Поэтому владельцы стоматологий выделяют время и деньги, чтобы обучить врачей профессиональной коммуникации.

• Оборудование, расходники и медикаменты в клиниках — импортные. Важно, что у врачей в клинике есть опыт работы с ними.

• На тематическом сайте «Продокторов» большинство отзывов положительные по стоматологиям в обоих городах.

Как готовились к запуску

Директологи Церебро выделили как преимущество проекта организованный отдел продаж. Когда человек оставляет телефон в форме, из клиники перезванивают два раза. Если человек оказался занят в день обращения, то с ним свяжутся еще раз через два дня. Во время звонка отвечают на любые интересующие вопросы — сотрудники отдела продаж знают стоимость, особенности услуг и частые вопросы клиентов.

При отлаженной работе отдела продаж и сервисе на местах лиды с Яндекс Директа чаще конвертируются в клиентов.

Руководители клиник понимали, что у Яндекс Директа есть потенциал, но количество конверсий было нестабильным и не увеличивалось. Предыдущий подрядчик не давал прозрачной стратегии продвижения и понимания, что с этим делать.

В переговорах эксперты Ц поняли, что клиент не знает, как установить KPI. Ему не предоставляли данных для управленческих решений, отчетность по результатам рекламы. Клиент не знал точных цифр, а поток заявок в отдел продаж оставался нестабильным.

Представитель клиник пришел к нам мотивированным раскрыть потенциал Яндекс Директа, получать больше конверсий и активно сотрудничать. Наш первый шаг — аудит проекта.

Из-за предыдущего опыта работы с Директом клиент особо акцентировал внимание на достоверную результативность рекламы, поэтому при аудите анализировали и настройки кампаний, и прозрачность показателей. Это помогло определить, что нужно учесть в дальнейшей работе.

Плюсы предыдущих запусков

В целом, рекламный кабинет был настроен корректно:

1. Семантическое ядро было собрано качественно, часть рабочих ключевых фраз из этого кабинета мы в дальнейшем использовали в кампаниях. Например, по общим запросам «стоматология уфа», «лечение зубов».
2. Были протестированы разные стратегии: максимум кликов с ручными ставками и максимум конверсий. Работу продолжили только с теми кампаниями, которые дали результат.
   
3. В кампаниях были конверсионные цели, которые показывали реальные обращения. Например, «Страница благодарности». Она появляется, когда человек оставил свои данные и нажал кнопку «Отправить».
   
4. Объявления соответствовали ключевым словам и потребностям аудитории — значит, часть трафика с Яндекс Директа точно была целевой.
   

То есть качественно собрали семантическое ядро, протестировали и настроили рабочие стратегии, установили конверсионные цели. Вопрос: почему в итоге не вышли на стабильные результаты? Читайте ниже.

Недостатки в рекламном кабинете

Грамотно собранное семантическое ядро и тест стратегий помогли привлечь нужный трафик — какие-то конверсии с рекламы получали. Но предыдущий подрядчик использовал общие решения, создавал ненужные кампании, не следил за результатами и не проводил оптимизацию. То есть после создания кампаний дальнейшая работа с Яндекс Директом велась поверхностно.

Из-за неглубокого подхода со временем трафик становился менее целевым. Это значит, что Яндекс Директ привлекал менее заинтересованную аудиторию и она совершала меньше целевых действий. Причем бюджеты уходили в том числе на эту нерелевантную часть трафика.

1. Кампании по неконверсионным целям

В кабинете, кроме настроек по конверсионным целям, были кампании по неконверсионным: автоцели, клик по номеру, переход на страницу «О клинике».

Конверсионные цели показывают обращение клиента в отдел продаж, а неконверсионные — любые другие действия пользователя. Например, цель «Клик на номер» — не значит, что пользователь позвонил.

Так алгоритмы Яндекса обучались по неконверсионным целям, а клиент при этом платил за кампании, достижения целей в которых не обозначали заявки. Например, Директ обучался приводить аудиторию, которая будет переходить на страницу «О клинике», а не оставлять номер телефона.

То есть клиенту не предоставляли цифры по рекламе, а внутри кабинета было сложно понять, какие конверсии — настоящие заявки. В итоге представитель клиник не мог контролировать и оценивать результаты по рекламе.

2. Нерегулярная оптимизация

Обычно, чтобы кампания работала корректно, ее регулярно оптимизируют. В этом кабинете в постоянной рекламной кампании правки вносили только один раз за полгода, а иногда — год. Это могло стать одной из причин, почему конверсии становились нестабильными.

Если вносить правки раз в полгода, то невозможно отследить момент, когда что-то идет не так. Со временем количество конверсий может снижаться, а изменения внесут на этапе, когда уже появится значимая просадка. Правильно: в зависимости от условий и бюджета мониторить кампании каждую неделю, а при необходимости — каждый день.

Например, рекламные кампании не могут эффективно работать по полгода без переобучения — через время количество конверсий по кампании неизбежно снижается. Чтобы это исправить, нужно снова запускать обучение.

Перезапустить обучение можно несколькими способами:

1. Сменить стратегию.

2. Изменить цель в настройках стратегии.

3. Приостановить кампанию более, чем на 7 дней.

4. Поменять тип оплаты — за клики/конверсии.

В одной из «основных» рекламных кампаний предыдущего директолога за год есть только одно из этих действий — изменение цели. То есть обучение перезапускали всего 1 раз, и достаточного долгое время эффективность кампании снижалась, но каких-то действий, чтобы это исправить, не было.

В итоге трафик становился более мусорным. То есть Яндекс привлекал нерелевантную аудиторию и сливал бюджет.

3. Поверхностная оптимизация

Изменения в кампании вносили не конкретно под проект, не по результатам кампаний, а на основе информации из интернета и базовых знаний об аудитории.

• Площадки были отрезаны не потому, что по ним были дорогие или малочисленные конверсии. В интернете есть готовые списки для директологов, которые «стоит отключать для любой ниши». В кампаниях удаляли площадки именно по этим спискам, а не на основе результатов, которые они давали.

Эффективные площадки могли быть отрезаны и не привлекать релевантную аудиторию, а неэффективные — наоборот.

• Корректировки по возрасту устанавливали не на основе статистики посещений. Практически во всех кампаниях просто удаляли аудиторию подростков и взрослых до 24 лет.

Причем для разных площадок и услуг активная аудитория, которая совершает целевые действия, может быть кардинально разной.

Например, активные клиенты для услуги «имплантация» могут быть старше, чем для «диагностики», но могут быть и младше. Поэтому гораздо лучше раз в неделю проверять результаты по рекламным кампаниям и отрезать аудиторию, опираясь на статистику, а не догадки.

Вероятно, при таком отрезании часть бюджета уходила на показы менее релевантной аудитории, а часть релевантной аудитории не видела объявления. То есть трафик получался менее качественным, чем мог бы быть.

• Внутри одной кампании были смешаны группы по разным запросам. Например, «циркониевые коронки» были в одной кампании с группой «телефон стоматологии».

Это нормально с точки зрения настроек. Но чтобы оценить реальное количество конверсий, требовалось сделать много действий: зайти в мастер отчетов, выбрать только конверсионные цели, сделать фильтрацию и посмотреть срезы по группам. Узнать результаты по рекламе становилось многоэтапной задачей.

Выходит, не было регулярной отчетности, а самостоятельно найти ошибки и увидеть реальную картину было сложно. В итоге клиент не был уверен в результате.

Выводы по запуску предыдущей рекламы

Базовые настройки рекламных кампаний были настроены качественно, но отсутствие стратегии и регулярной работы с Яндекс Директом приводили к снижению результата.

В итоге без качественной оптимизации получали менее целевой трафик, нестабильные лиды и сливали часть бюджета.

Этих минусов не видно клиенту, если он сам хорошо не разбирается в Яндекс Директе. Без пояснений подрядчика и отсутствия регулярной отчетности собственникам было трудно понять, что же было не так. В результате у клиента были сомнения из-за отсутствия цифр для бизнес-решений — реальной стоимости и количества конверсий.

Результаты до работы со специалистами Церебро

С 1 декабря 2022 года по 30 апреля 2023 предыдущий директолог создал 5 постоянно активных кампаний. За период в двух случаях стоимость одной конверсии достигала 43 221 и 157 626 рублей.

Суммарное количество конверсий за период — 161.

Средняя цена конверсии — 2 372 рубля.

Клиент предполагал, что результаты с Яндекс Директа могли быть лучше. Аудит показал минусы и откуда у клиента непонимание стратегии. Клиент захотел попробовать работу с нами, и мы начали готовиться к запуску.

Правильная подготовка к запуску включает в себя множество этапов, сначала мы подготовили базу:

• Изучили условия для рекламы клиник в Уфе и Стерлитамаке.
• Подобрали продающие смыслы по клиникам.
• Подготовили вместе с клиентом посадочные страницы.
• Настроили цели в Метрике и подключили рекламные кабинеты.
• Собрали качественное семантическое ядро.

Оценка условий для рекламы

Ограничение по ГЕО влияет на объем аудитории, на которую можно крутить рекламу, поэтому в первую очередь мы оценили количество населения в обоих городах.

В Уфе живет 1 157 994 человек, по данным Росстата на 1 января 2023.

Население Стерлитамака — 279 174 человека, по данным Росстата на 1 января 2023 года. Это в 4 раза меньше, чем в Уфе, а значит может отразиться на количестве конверсий в городе.

Вторым этапом оценили условный спрос на стоматологические услуги в Уфе и

Стерлитамаке с помощью Яндекс Вордстата. Взяли продающие запросы для ниши: «лечение кариеса цена», «имплантация зубов цены», «стоматология чистка зубов» и т.д.

По ключу «имплантация зубов цены» в Уфе 313 запросов, в Стерлитамаке — 37.

По ключу «стоматология чистка зубов» в Уфе 76 запросов, в Стерлитамаке — 19.

По ключу «лечение кариеса цена» в Уфе 72 запроса, в Стерлитамаке — 4.

Количество запросов показало, что потенциальный спрос в Стерлитамаке ниже, чем в Уфе. На основе этого сориентировали клиента, что количество конверсий в Стерлитамаке скорее всего будет меньше, чем в Уфе — он согласовал.

Выбор продающих смыслов

До этого мы с клиентом выделили плюсы стоматологий. Но при дальнейшем обсуждении опыта на других площадках поняли, что цена — более важная выгода для аудитории, чем сервис и высокое качество. Особенно в ситуации, когда еще нет острой боли и других проблем, которые значительно беспокоят потенциального клиента.

Поэтому по результатам дискуссий приняли решение в офферах делать акценты на выгодной стоимости, акциях и бесплатных услугах.

Доработка лендинга

На момент работы с нами клиент разрабатывал новый сайт и обратился к нам за правками — мы включились в работу.

До работы с нами на сайте было мало конверсионных и продающих элементов. Главной задачей для нового лендинга было сделать его максимально подготовленным для трафика с Яндекс Директа.

Мы уже знали, что самое важное для потенциальных клиентов — цена. Поэтому совместно доработали детали, чтобы лендинг подчеркивал преимущества под менталитет аудитории.

Что изменилось на посадочных страницах:

• Стало больше конверсионных элементов

На первой странице добавили две кнопки с призывами, основанными на потребностях клиентов, — «Записаться на консультацию» и «Задать вопрос в Whatsapp». В описании оффера добавили слово «бесплатно». Дополнительно лид-магниты добавили на втором, третьем и шестом экранах.

• Добавили фиксацию меню при скролле с призывом записаться к врачу

Теперь призыв находится рядом с номером телефона. При передвижении по сайту баннер остается в верхней части экрана и на других страницах. Закрепленная плашка увеличивает вероятность достижения цели «Уникальный звонок», потому что номер всегда перед глазами читателя.

• Отзывы заняли отдельный экран, на котором разместили лица стоматологов

Хорошие отзывы — это социальное доказательство качества услуг и клиники. Поэтому важно сделать блок таким, чтобы он был заметен для читателей.

• Исправили ошибки

Мы обнаружили несколько ошибок — на сайте Стерлитамака не работал коллтрекинг, не срабатывала подмена номеров, и остался ненужный текстовый блок. Информацию об ошибках передали клиенту и исправили их до запуска.

• Мы предложили добавить фотографии докторов за работой

Чтобы повысить доверие к клинике и подчеркнуть преимущества сервиса, добавили экраны с фотографиями докторов за работой.

• Также предложили подключить к посадочным страницам онлайн-чат

Чат — дополнительный конверсионный элемент. В нем можно задать вопросы и прогреть на услугу — впоследствии это дало 92 конверсии за полгода по цели «Отправил онлайн-сообщение». Об эффективности по другим целям расскажем в разделе с результатами.

• Эксперты сделали доработку по SEO

На основе популярных поисковых запросов мы написали мета-теги: H1, title, description. Яндекс анализирует посадочную страницу в том числе с помощью мета-тегов, поэтому они помогают алгоритму понять, как найти нужную аудиторию.

Вот, как страница выглядела до и как стала выглядеть после:

Создали рекламные кабинеты

В первую очередь проговорили с клиентом маркировку рекламы и уточнили данные стоматологий. Оказалось, что у клиник разные юридические лица — мы создали два отдельных агентских кабинета, чтобы потом правильно передавать всю отчетность по рекламе.

Для кампаний согласовали с клиентом услуги «Имплантация», «Диагностика» — это самые популярные направления, на которые клиники могли предоставить акции. После согласования приступили к работе.

Дополнительно для клиента мы продумали процесс работы:

1. Договорились, что еженедельно будем отправлять отчеты по рекламным кампаниям.
2. Чтобы клиент, при желании, мог легко посмотреть результаты в мастере отчетов, договорились, что в каждом кабинете будем разделять кампании по услугам и типам площадок — РСЯ, поиск и МК.

В кабинетах стало легко ориентироваться, чтобы предоставлять всю статистику по конверсиям с правильными целям. Также клиент мог посмотреть статистику без сложных манипуляций в мастере кампаний.

Так как клиент не мог установить KPI, договорились, что по результатам каждой недели он будет ориентировать нас, на какую стоимость согласен. Мы для себя поставили внутренний KPI по конверсиям до 3000 рублей.

Запустили МК

На сайтах установили счетчики Метрики и запустили МК по цели «Максимум Целевых действий», чтобы быстро протестировать эффективность лендингов.

В итоге по глубине просмотра и времени на сайте сделали вывод, что лендинги хорошо работают в Уфе. Глубина просмотра составила 1,28, время на сайте — 1:01. Для сравнения — в старом кабинете глубина достигала 1,07.

В Стерлитамаке — по поведенческим показателям получили результат ниже — логичный и ожидаемый показатель для рынка с низким спросом. Глубина просмотра составила 1,07, время на сайте — 0:34.

Это дополнительно подтвердило, что для кампаний понадобится внимательная и глубокая оптимизация, чтобы поддерживать количество конверсий и удерживать их стоимость.

Параллельно с этим мы качественно собирали семантическое ядро для рекламных кампаний по РСЯ и поиску.

Остановили МК

Когда собрали семантическое ядро, остановили МК. По опыту экспертов — МК-кампания могла помешать рекламе на поиске.

Мы заранее знали, что в тот момент между МК и поиском возникал конфликт. Дело в том, что МК работает сразу по двум площадкам — РСЯ и поиску. До этого на другом проекте мы тестировали, что когда работал МК, кампания по поиску приносила меньше трафика и конверсий.

Кроме того, МК выполнил свою цель — показал результат по посадочным страницам. Поэтому для клиник решили сразу отключить МК и запускать кампании отдельно по каждой площадке — для РСЯ и поиска.

После остановки МК окончательно согласовали бюджеты по рекламным кабинетам. Для кампаний по имплантации бюджет поставили выше, потому что, в отличие от диагностики, услуга платная. Предупредили, что ожидаем более дорогих конверсий, потому что стоимость часто зависит от цены на услугу.

После детальной подготовки мы начали запуск кампаний по выбранным услугам — имплантации и диагностике.

Имплантация

Сначала запустили рекламу с имплантацией — создали кампании по площадкам «РСЯ» и «Поиск» с оплатой за клики и бюджетом 15 000 рублей в неделю.

• РСЯ

За две недели РСЯ как площадка показала 14 конверсий со стоимостью 2 401 рубль по целям «онлайн-сообщение» и «форма». Для клиента результат был удовлетворительным, поэтому мы увеличили бюджет с 15 000 рублей до 20 999.

За следующие две недели получили 17 конверсий по целям «онлайн-сообщение» и «форма» со стоимостью 2 481 рубль. То есть больший бюджет незначительно увеличил стоимость конверсии, и мы подняли недельный бюджет до 29 399 рублей.

В итоге за месяц мы получили 32 конверсии со средней ценой 2 627 рублей. Решили сделать кампанию основной.

• Поиск

Месяц мы мониторили кампании и в июне увидели, что поиск дает результат значительно хуже, чем РСЯ. В среднем по поиску мы получали 1-2 конверсии в неделю, а стоимость одной из конверсий достигла 10 000 рублей.

Чтобы не сливать бюджет и не терять трафик, который мог прийти с поиска, переключили кампанию по площадке «поиск» на оплату за конверсии. Следующие два месяца приходило всего по 2 конверсии в месяц, но средняя цена цели составляла 500 рублей — это удовлетворительно для неосновной кампании.

Диагностика

Когда была полностью готова посадочная страница по диагностике, запустили кампании по услуге с бюджетом 7 000 рублей в неделю.

• РСЯ

Сначала добавили кампанию по площадке «РСЯ». Поставили оплату за клики, так как РСЯ по услуге «имплантация» уже показала результаты.

Через месяц убедились, что кампания эффективна: по целям «онлайн-сообщение», «форма», «уникальный звонок» получили 25 конверсий, средняя стоимость — 1 175 рублей. Увеличили бюджет до 9 000 рублей. Не ставили стоимость выше, так как упирались в бюджет клиента и как более приоритетную кампанию выбрали по площадке РСЯ и услуге «имплантация».

Поиск по диагностике запускать не стали на основе предыдущего опыта по Имплантации.

• LAL

В августе нам предоставили базу клиентов по Уфе, и мы дополнительно запустили кампанию «Look alike» по услуге «Диагностика». LAL — это поиск похожей аудитории, которая совершила целевое действие. На основе загруженной базы Яндекс Директ ищет похожую аудиторию и показывает ей рекламу.

Мы загрузили базу от клиента в кабинет и настроили кампанию с оплатой за клики с недельным бюджетом 7 000 рублей.

В сентябре получили 14 конверсий по средней стоимости 2 988 рублей по целям «онлайн-сообщение», «форма», «уникальный звонок». Это достаточное количество конверсий и удовлетворительная стоимость, поэтому мы продолжили работу с кампанией, но не увеличивали бюджет.

Основные кампании в Уфе

В итоге в октябре у нас работали три основные кампании — РСЯ по услуге «имплантация», РСЯ и LAL по услуге «диагностика» на основе базы клиента. Как дополнительную кампанию оставили поиск с оплатой за конверсии.

В Стерлитамаке также запустили сначала рекламу с услугой «имплантация».

Имплантация

В первую очередь создали кампанию по площадке «РСЯ», а затем протестировали «Поиск».

• РСЯ

Запустили кампанию по площадке «РСЯ» с оплатой за клики и бюджетом 15 000 рублей в неделю.

Через месяц получили 42 конверсии по стоимости 3 113 — клиент согласовал такое количество и стоимость, и мы увеличили недельный бюджет до 20 999 рублей.

Через неделю средняя цена конверсии увеличилась до 4 336, поэтому мы провели оптимизацию и снизили бюджет до 12 000 рублей.

Тем не менее, средняя цена конверсии продолжала повышаться и через 2 недели мы снова снизили бюджет до 7 000 рублей. В итоге каждую неделю снижали недельный бюджет, пока не остановились на 5 000 в неделю.

В итоге за 3 месяца получили 39 конверсий по средней цене 3 031 рубль — результат удовлетворил клиента, и мы сделали кампанию основной.

• Поиск

Учли опыт работы с Уфой и протестировали кампанию по площадке «поиск» с оплатой за конверсии. Мы отслеживали результаты и видели, что они не набираются.

В итоге остановили кампанию на поиске менее, чем через месяц. В дальнейшем тестировали ее с разными стратегиями: максимум кликов, максимум конверсий, ручное управление. Результаты были слабыми, и мы отказались от поиска для Стерлитамака.

Также протестировали Мастер Кампаний для услуги, но она дала низкие результаты, и мы ее остановили.

Диагностика

Запустили кампанию по площадке «РСЯ» за клики с недельным бюджетом 7 000 рублей.

За две недели получили две конверсии со средней ценой 6 539 рублей. Цена нас не удовлетворила, поэтому мы провели оптимизацию и снизили недельный бюджет до 4 166 рублей.

В итоге за месяц пришло 10 лидов по целям «форма» и «уникальный звонок» со стоимостью 2 357 рублей. Показатель оказался удовлетворительным для клиента по Стерлитамаку, и мы продолжили работу с кампанией.

Основные кампании в Стерлитамаке

В итоге в октябре по Стерлитамаку у нас работали две основные кампании — РСЯ по услуге «имплантация» и РСЯ по услуге «диагностика».

За 5 месяцев в общей сложности запустили 5 основных кампаний по двум клиникам — 3 в Уфе и 2 в Стерлитамаке. Все кампании оптимизировали, и они давали стабильные звонки и заявки — ниже покажем результаты каждой из них за последние 5 месяцев работы.

[РСЯ] Имплантация

Количество уникальных посетителей: 6 236

Количество звонков: 19

Количество заполненных форм: 85

Количество онлайн-обращений: 62

Всего конверсий: 166

CR: 2,6%

В кампании настроили группы на широкие и узкие запросы по имплантации. Добавили объявления с промоакциями, поставили оплату за клики.

Проводили оптимизацию:

• Регулярно мониторили результаты и отрезали площадки, на которые уходило много бюджета, не было конверсий или они были дорогими.

Например:

На сайт mail.ru ушло 2 064 рубля, но не было ни одной конверсии при охвате 154 145 и 32 кликах. Это дорогая и малоковерсионная площадка для нашего проекта, на которую можно не тратить бюджет.

• Каждый день мы отслеживали количество конверсий по полу и возрасту.

Если через месяц сегмент стабильно плохо себя показывал, его отрезали. Таким образом трафик с Яндекс Директа становился более релевантным.

При этом без причины мы не отрезаем сегмент «меньше 18» и другие «базовые сегменты», потому что знаем, что Яндекс своеобразно определяет возраст аудитории — по поведению человека.

То есть если пользователь включает мультфильмы, то Яндекс может определить его как аудиторию «меньше 18». Хотя это поведение может быть свойственно целевой аудитории — родителям, которые включают ребенку мультфильмы на своем телефоне.

В итоге по кампании отрезали аудиторию:

— женщины в возрасте от 45 до 54 лет;

— мужчины в возрасте от 35 до 44 лет.

Отрезанная аудитория, казалось бы, целевая. Но мы вносим правки не на основе догадок, а на основе результатов. По этой аудитории стоимость была высокой, а конверсия в заявки — низкой.

Например, привлечение человека от 45 до 54 могло достигать 11 000 рублей, при этом люди из сегмента совершали мало целевых действий.

• Увеличивали бюджет и масштабировали кампанию.

За первые две недели РСЯ показала 14 конверсий со стоимостью 2 401 рубль по целям «онлайн-сообщение» и «форма». Для клиента результат был удовлетворительным, поэтому мы увеличили бюджет с 15 000 рублей до 20 999.

За следующие две недели получили 17 конверсий по целям «Онлайн-сообщение» и «Форма» стоимостью 2 481 рубль. То есть больший бюджет незначительно увеличил стоимость конверсии, и к июню мы подняли недельный бюджет до 29 399 рублей.

[РСЯ] Диагностика

Количество уникальных посетителей: 2 052

Количество звонков: 16

Количество заполненных форм: 49

Количество онлайн-обращений: 23

Всего конверсий: 88

CR: 4,3%

В кампании настроили группы на общие и узкие запросы по диагностике с оплатой за клики.

Мы стремились максимально точно попасть в целевую аудиторию, поэтому запросы по бюгельным протезам разместили в группе по диагностике, а не по имплантации.

Люди, которые ищут протезы, хотят получить съемные конструкции, а имплантация подразумевает операцию. В то время как для бюгельного протеза нужен осмотр, чтобы подобрать и создать правильный протез.

При оптимизации мы следовали шагам:

• Повторяли действия, как в кампании по имплантации: на основе результатов отрезали дорогие и малоконверсионные площадки по кампаниям, корректировали ставки по полу и возрасту.
• Добавили минус-слова, которые подобрали при сборе семантического ядра.
  

• На основе результатов немного увеличивали бюджет, предельный бюджет — 9 000 рублей в неделю. Не ставили бюджет выше, так как распределили расходы клиента и как более приоритетную кампанию выбрали по площадке РСЯ и услуге «Имплантация».

[РСЯ] LAL

Количество уникальных посетителей: 635

Количество заполненных форм: 19

Количество онлайн-обращений: 7

Всего конверсий: 26

CR: 4,0%

• Подключили базу номеров, создали кампанию и поставили оплату за клики.

• В начале тестировали цель «Уникальный звонок», но определили, что «Форма» работает лучше — оставили только ее.
• Повторяли действия, как в кампании по диагностике: на основе результатов отрезали дорогие и малоконверсионные площадки по кампаниям, корректировали ставки по полу и возрасту.
  
• Установили перманентный бюджет — 7 000 рублей в неделю.

Результат: только с этих трех кампаний получили 280 конверсий.

[РСЯ] Имплантация

Количество посетителей: 2 873

Количество заполненных форм: 15

Количество обращений в ватсап: 27

Всего конверсий: 42

CR: 1,5%

Настроили группы на широкие и узкие запросы по имплантации. Поставили оплату за клики.

Каждую неделю мы отслеживали результаты и проводили оптимизацию:

• Как в других кампаниях, на основе результатов корректировали ставки по возрасту.
• Отрезали дорогие и малоконверсионные площадки. Здесь сыграла роль стоимость цели — площадок отрезали больше, чем в других кампаниях.
• Продолжали снижать бюджет, чтобы сдерживать стоимость конверсий. Крайний бюджет — 5 000 рублей.
  

[РСЯ] Диагностика

Количество уникальных посетителей: 1 702

Количество заполненных форм: 41

Количество обращений в ватсап: 22

Всего конверсий: 63

CR: 3,7%

Настроили группы на широкие и узкие запросы по диагностике.

Собрали группы по чистке, лечению и коронкам — по тому, что ищут потенциальные клиенты диагностики.

Поставили оплату за клики.

При оптимизации мы следовали шагам:

• На основе результатов отрезали дорогие и малоконверсионные площадки. В Стерлитамаке было важно сдержать стоимость конверсий, но в этой кампании отрезали всего 2 площадки, так как при оптимизации остальные показали достаточную эффективность.

• Корректировали ставки по полу и возрасту. Суммарно отрезали аудиторию на основе высокой стоимости конверсии:

— женщины в возрасте от 18 до 24 лет;
— мужчины в возрасте от 35 до 54 лет;
— любой пол в возрасте от 25 до 35 лет.

Оказалось, что в Стерлитамаке женская аудитория от 45 до 54 — наиболее конверсионная, поэтому упор в кампаниях делаем именно на нее.

• Не увеличивали бюджет, так как это привело бы к повышению стоимости конверсии.

Результат: только по этим двум кампаниям получили 105 конверсий.

В итоге проблема нестабильных результатов заключалась не в настройке кампаний, а в процессе работы с Яндекс Директом. Именно детали, мониторинг результатов и щепетильный подход на каждом этапе подготовки увеличили количество конверсий в два раза. Насколько результаты отличаются от предыдущей работы директолога? Читайте ниже.

Для оценки взяли результаты по всем кампаниям за последние 5 месяцев работы предыдущего директолога и экспертов Церебро.

Общее количество конверсий увеличили на +96,3%.

CR увеличили на 27,36%.

При масштабировании кампаний стоимость конверсии увеличили на +3,9%, она составила 2 465 рублей.

В кампаниях до нас из множества целей конверсионными были всего три: «Уникальный звонок» и две «Страницы благодарности» для диагностики и имплантации. Достижение цели «Форма» засчитывалось по страницам благодарности — отдельно для услуг «Диагностика» и «Имплантация». Они появлялись после нажатия на кнопку «Отправить».

В наших кампаниях форму настроили без дополнительных страниц. Так, чтобы она фиксировала заявку, только когда пользователь заполнит форму и нажмет кнопку «Записаться».

Также, когда создавали посадочные страницы, мы предложили добавить онлайн-чат как дополнительный конверсионный элемент. На чат мы настроили цель «Отправил онлайн-сообщение» в рекламных кампаниях.

В итоге количество конверсий по цели «Уникальный звонок» стало закономерно меньше, но количество заявок через «Форму» увеличилось в разы, а по нашей цели «Онлайн-чат» — оказалось самым большим.

До работы с нами были неконверсионные цели, мало лидов и непонятные для клиента результаты.

Мы настроили новые эффективные цели, увеличили общее число конверсий в два раза и сделали результаты управляемыми.

В итоге клиента устроил процесс работы, количество заявок и конверсия в лиды.

Результаты продвижения в Стерлитамаке

В Стерлитамаке, несмотря на маленький спрос, добились стабильных конверсий и удержали стоимость на уровне Уфы.

За последние 5 месяцев в новом кабинете по Стерлитамаку — 108 конверсий, кликов — 6 919.

Общее количество конверсий — 108.

Средняя стоимость конверсии — 2 359 рублей.

В Стерлитамаке, в городе с маленьким спросом, тоже получили стабильные конверсии. Минимальное количество — 18 конверсий в месяц.

Мы внесли множество изменений в работу с Яндекс Директом, благодаря которым количество конверсий увеличилось в 2 раза:

1. Провели подробный аудит и показали, что можно улучшить в кампаниях.
2. В тандеме с клиентом выбрали правильные продающие смыслы и сделали посадочные страницы, которые были готовы для трафика с Яндекс Директа.
3. Создали два отдельных рекламных кабинета, чтобы клиент не переживал о маркировке рекламы.
4. С учетом предыдущих ошибок собрали рекламные кампании.
5. Дополнительно разделили кампании по услугам, чтобы отслеживать результат для понятной регулярной отчетности, а клиент мог легко проверить срезы по группам.
6. Тестировали стратегии и отключали неработающие площадки.
7. Настроили конверсионные цели ко всем нужным страницам, благодаря чему показали реальные конверсии и не сливали бюджет.
8. Выстроили систему аналитики: перенастроили коллтрекинг, наладили работу с Яндекс Метрикой.
9. Регулярно проводили оптимизацию, вносили корректировки исключительно на основе результатов и получили более целевой трафик.
10. Отправляли отчеты клиенту по результатам недели — он четко понимал цифры по рекламе.

В итоге клиент был удовлетворен количеством заявок, стоимостью, конверсией в продажу и продолжает сотрудничество с Церебро.