«В параллели с Netflix, клиенты платят слишком мало и слишком многое получают бесплатно»: главное из интервью главы Wink Статьи редакции
Гендиректор онлайн-кинотеатра Антон Володькин рассказал РБК про оригинальные проекты, справедливую стоимость подписок и новую аудиторию.
Про оригинальные проекты и «Слово пацана»
- До 2022-2023 годов онлайн-кинотеатр не решался направлять значительные инвестиции в производство собственного контента: количество клиентов ещё не достигло «критической массы», которая позволила бы отбивать затраты, а российской индустрии ещё предстояло вырасти из венчурного до уровня, когда в неё можно «инвестировать миллиарды рублей» с уверенностью в отдаче.
- Один из таких проектов — «Слово пацана». По словам Володькина, почти за три месяца с даты релиза все серии только на платформе Wink посмотрели около 23 млн зрителей. Было «довольно много» пиратских просмотров, которые «могут быть сопоставимы с цифрами официальных зрителей».
- Бюджет сериала собеседник не раскрыл, но речь идёт про «сотни миллионов рублей за восемь серий». Поэтому в проекте есть соинвесторы — Институт развития интернета, Start и НТВ.
Для понимания расценок: дешёвый сериал — это 5 млн рублей за серию, дорогой — от 50 млн рублей за серию и наверх. Есть проекты с чеком от 100 млн рублей за эпизод, но важен не только чек, но и возврат инвестиций. Наши собственные затраты мы окупили в первый месяц после выхода первой серии, тогда как средний по рынку срок возврата инвестиций — шесть месяцев.
Про зрителей: привлекли аудиторию, «воспитанную на торрентах и Netflix»
- По словам Володькина, Wink занимает второе место по платящим подписчикам после «Кинопоиска»: на декабрь 2023 года количество активных подписчиков, включая IPTV (платные ТВ-каналы), — 20,7 млн. На конец июня 2023-го база составляла 11,5 млн. В среднем подписчик проводит в онлайн-кинотеатре 64 часа в месяц с учётом смотрения телеканалов.
- Структура аудитории Wink за последние три месяца «существенно изменилась»: на начало осени 2023-го около 70% зрителей были семьи, а основной способ просмотра — SmartTV («Утром были новости, днём — мультики, а вечером — сериалы»).
- Теперь сервис отмечает большой приток зрителей 18-25 лет, учащихся или молодых работников без семей, которые меньше смотрят ТВ и больше — сериалы. Wink целенаправленно привлекает такую аудиторию, выпуская проекты вроде сериала о школьном буллинге «Плакса».
- Третий пласт новой аудитории — «персональные потребители»: «Это опытные пользователи онлайн-кинотеатров среднего и старшего возраста, которые были воспитаны сначала на торрентах, а потом на Netflix. У них большие требования к качеству контента, они привыкли смотреть западные проекты. За год мы сильно нарастили эту базу за счёт сериалов высокого уровня, например триллера “Фишер”».
Про стоимость подписок: «не хотим делать наш продукт дешёвым»
- Флагманская подписка на Wink стоит 399 рублей в месяц, средний чек по базе — свыше 300 рублей за счёт более дешёвых тарифов. Это «прилично для российского рынка, но несопоставимо, например, с Netflix, где речь идёт про $15 в месяц», отмечает Володькин. Компания выступает за рост цен на рынке, «хотя бы» до её уровня. Стоимость своей подписки при этом она повышать не планирует.
Мы считаем, что средние расценки за подписку на рынке обусловлены нездоровой конкуренцией. Определённые игроки считают, что 50 рублей скидки — ключевое преимущество, которое они могут предложить. Это не рациональное поведение: некоторые компании таким образом отчаянно пытаются нарастить базу.
По нашим данным, люди готовы платить за контент в два раза больше по сравнению с тем, что они тратят сейчас. Клиент должен понимать, что хороший контент стоит денег. И мы не хотим делать наш продукт дешёвым.
- Топ-менеджер отметил опыт Netflix: ужесточение финансовой и пользовательской политики не ведёт к оттоку аудитории и может улучшить бизнес-показатели. Например, в начале 2023-го сервис запретил шеринг паролей и ввёл плату за подключение дополнительных пользователей. Количество подписчиков только выросло.
- В России нет проблемы шеринга паролей, в том числе из-за низких цен, считает Володькин. При этом коэффициент на подписку составляет 1,5: за одним аккаунтом в среднем стоят один-два реальных человека.
В параллели с Netflix нам скорее кажется, что клиенты платят слишком мало и слишком многое получают бесплатно. Некоторые сервисы и вовсе представляют собой прибавку к экосистемной подписке. К сожалению, российская отрасль пока не научилась создавать из контента ценность. Человек, который получил онлайн-кинотеатр «в подарок», не может быть осознанным клиентом.
Про стоимость создания контента
- «Существенной» инфляции в производстве контента по итогам 2023 года не наблюдается. На изменении стоимости производства «сказывается не инфляция, а привлечение большего количества звёзд и кассовых режиссёров, а также выбор дорогих локаций».
- По словам Володькина, адекватная среднестатистическая цена сериала без привлечения партнёров и коллабораций — от 100 млн до 300 млн рублей за сезон от восьми эпизодов. Бюджет выше обычно требует привлечения сторонних инвесторов.
Наши сериалы это либо про войну, либо дебильные комедии. Где ужасы, фэнтези, психологические триллеры и прочее разнообразие?! Платить Винк или КиноПоиск? Но за что? Конечно нетфликс будет в плюсе, по сравнению с нашими.
нигде, смотрите нетфликс дальше 🤝