Начинаем публиковать краткие расшифровки подкаста «Как сделать бренд-медиа с нуля». Вместе с гостями подкаста мы поговорили о том, как запустить крутое бренд-медиа, как должна быть устроена редакция, где найти хороших авторов и редакторов, как выбирать форматы и темы, как находить новую аудиторию и считать эффективность контент-маркетинга.
Это первый эпизод «Нужно ли шиномонтажу свое бренд-медиа?», в котором обсуждаем, зачем брендам свое медиа, как найти удачную концепцию и работать с целевой аудиторией.
Ирина Сергеева: У нас в гостях Родион Скрябин, CEO в КБ «Палиндром» и advisor в «Лайфхакере», и Евгений Лебедев, директор по маркетингу в «Яндекс.Практикуме».
Давайте сначала поговорим о том, чем вы занимаетесь и как связаны с производством бренд-медиа и контент-маркетинга.
Родион Скрябин: Я последние три года работаю в одном из самых больших изданий России — «Лайфхакере». В 2019 году ко мне пришел Женя Лебедев и предложил сделать бренд-медиа. Поскольку его запрос звучал более чем адекватно, мы реализовали задуманное. Так появилось бренд-медиа «Код», и теперь оно превратилось в отдельный бизнес.
Евгений Лебедев: Я отвечаю за маркетинг в «Яндекс.Практикуме». Моя задача — продвигать бренд. В сфере образовательных услуг без контента не обойтись, потому что нужно рассказывать об услугах и формировать доверие. В этом смысле медиа — один из лучших инструментов. Поэтому к Родиону я пришел с классическим вопросом: «Ребята, что нужно для того, чтобы сделать медиа, как у Тинькова?» Но поскольку я адекватный, сразу уточнил, что нам нужно нечто другое, и мы не будем просить миллион показов через день.
Ирина Сергеева: Но «Яндекс.Практикум», помимо контент-маркетинга, использует другие инструменты продвижения. В какой момент стало понятно, что нужно развивать именно бренд-медиа?
Евгений Лебедев: Практически сразу. При этом мы осознавали, что в первый год не получим никакой отдачи. И, может быть, начнем получать ее на второй год. Например, появится постоянная аудитория, которую можно будет потихоньку монетизировать. И только через три-четыре года бренд-медиа станет основоположником нашей маркетинговой стратегии. Стратегия «Яндекса» — делать продукты на десятилетия, так же мы относились и к запуску своего медиа.
Ирина Сергеева: В сфере образования понятно, откуда брать контент и как его использовать для продвижения. А что делать другим отраслям? Когда бренд-медиа нужны, а когда это выброшенные деньги?
Родион Скрябин: Многое зависит от бренда. Контент полезен, когда продукт находится в сфере неочевидных интересов, то есть не является товаром или услугой первой необходимости. В этом случае бренд-медиа формирует нужный образ жизни и наталкивает на мысли стать частью этого продукта.
Другая подходящая ситуация — сложный продукт, о котором нелегко рассказать в короткой маркетинговой коммуникации. Например, продукт лишен ярко выраженного УТП, конкурентов полно, а рынок перегрет. Тогда маркетологи начинают искать «голубые океаны» через эмпатию читателей. Когда на рынке все одинаковые, есть два пути: рисовать психоделические баннеры и распространять их по городу или делать бренд-медиа. Отличный пример — банковская сфера, в которой все мечтают иметь свой «Тинькофф-журнал».
Ирина Сергеева: Кто-то из банков может сделать новый Т—Ж?
Родион Скрябин: Нет, «Тинькофф-журнал» занял слишком широкую нишу. Сложно представить, чтобы кто-то другой смог больше и лучше писать о деньгах.
Ирина Сергеева: В ситуации большой конкуренции и перегретого рынка стоит ли задумываться о таком «мамонте», как бренд-медиа? Может, логичнее обдумать другие способы обратить внимание на продукт?
Родион Скрябин: Если ты сидишь и думаешь, что УТП нет и нужно запустить бренд-медиа, это бессмысленно. Уместнее, когда ты хочешь, чтобы аудитория хорошо относилась к бренду и выбирала его в неочевидной ситуации. Иногда сделать бренд-медиа дешевле, чем изменить продукт и присвоить ему УТП. Еще есть рынки, на которых ничего нового не придумаешь. Можно, конечно, раздавать беспроцентные кредиты и стать first choice для аудитории, но это не совсем бизнес.
Евгений Лебедев: Кто первым среди конкурентов станет говорить о продукте, тот и застолбит эту нишу.
Ирина Сергеева: Как рождалось бренд-медиа «Код» и на каком этапе оно находится сейчас?
Родион Скрябин: Мы решили, что образование и медиа — перспективная тема. Но от концепции блога мы перешли к медиа. Это разные вещи: блог — раздел на сайте, медиа — отдельное комьюнити со своими соцсетями и дистрибуцией. Затем появился Максим Ильяхов, он должен был нас проконсультировать на тему медиа. В итоге Максим обновил первоначальную концепцию и стал главредом. Спустя год «Код» превратился полноценное комьюнити с активными читателями. Самое живое общение происходит во «Вконтакте»: оказалось, там много гипотетических разработчиков, то есть нашей целевой аудитории.
Ирина Сергеева: Женя, к тебе вопрос: ты как маркетолог ощущаешь этот конфликт — вложить деньги в бренд-медиа, которое принесет результат в долгосрочной перспективе или потратить прямо сейчас на рекламу и получить лиды и конверсии за короткий период? Или «Код» — это какая-то священная корова, которую ты холишь, лелеешь и веришь в нее?
Евгений Лебедев: Прежде чем идти к Родиону, мы все посчитали именно в долгосрочной перспективе. Поняли, что на горизонте в трёх-пяти лет бренд-медиа отлично сработает и принесет такой охват, которого не добиться, если просто вкладывать весь бюджет в перфоманс. Капитализация в перфомансе равна нулю: если ты сжег деньги и ничего не получил сразу, то уже и не получишь.
Человек через пять минут вообще забудет, что видел какой-то баннер. Чтобы баннер работал эффективно, потенциальный клиент должен понимать несколько вещей. Во-первых, можно менять профессию. Во-вторых, можно учиться онлайн. В-третьих, если человек принял решение, самый очевидный выбор — это «Яндекс.Практикум». Мы для этого и вкладываемся в контент, чтобы капитализировать усилия.
Первые статьи «Кода» продолжают набирать просмотры. Это значит, что вложения в бренд-медиа приносят долгосрочную отдачу в отличие от мгновенных эндорфинов перфоманса. Если вкладывать только в него, быстро упрешься в потолок.
Поскольку прошел уже год, можно считать, что мы доказали свое право на существование. Дальше нам нужно масштабироваться. Теперь у нас будет больше перфоманса и столько же контента. И все маркетинг-активности мы стараемся уравновешивать между собой, чтобы получать в итоге оптимальную стоимость привлечения пользователей, которая нам подходит экономически и по темпу роста.
Ирина Сергеева: Получается, это в том числе история про комьюнити-билдинг? Вы строите точку входа для людей в определенную профессию?
Евгений Лебедев: Нашу потенциальную аудиторию мы делим на три сегмента. Первый — люди рядовых специальностей, вроде бухгалтеров и таксистов, которых все устраивает. Они не думают, что в будущем потребность в таких специалистах сократится в три раза. Второй — это ребята, которые уже задумались и поняли, что пора что-то менять. Третий сегмент — те, кто уже решился. Триггер может быть разный: негатив со стороны начальника, жены или вообще пост успешного одноклассника в соцсетях. Коммуникационная задача «Кода» — попадать в тех, кто еще не решился.
Ирина Сергеева: Как сохранить баланс между вдохновляющим медиа и маркетинговым каналом, который продает продукт «Яндекса»?
Родион Скрябин: Давай приведу пример. У нас есть статья «Кто такой джуниор и стоит ли идти им работать», которая приносит безумную конверсию: более 60% читателей переходят на сайт «Практикума». В этой статье мы подробно рассказываем, как стать джуниором, что потом придется делать и сколько получать. В конце статьи написано, что можно пройти 20 часов обучения бесплатно. Так мы даем пользователям шанс попробовать свои силы. Бесплатные часы работают как lead conversion, когда ты от контента переходишь к действиям, но пока ничего не платишь.
Ирина Сергеева: Сколько таких лидов вы заработали с помощью медиа? Сколько это принесло денег?
Родион Скрябин: Я не уверен, что как производитель медиа могу рассуждать параметрами успешности лидов. Поэтому мы раз в две недели синхронизируемся с ребятами и смотрим, кто и что сделал. Контент, который мы создаем, — это способ получить аудиторию. А работать с этой аудиторией дальше — задача маркетологов. Внутри комьюнити мы следим за метриками: количество подписчиков, взаимодействие с контентом, конверсии в «Практикум». Коллеги из маркетинга следят за качеством конверсий из «Кода».
Ирина Сергеева: Как медиа должно себя вести с точки зрения аудитории? Условно, есть два варианта: публиковать полезный контент и придерживаться одной концепции или идти на поводу у трендов, постить мемасы и ввязываться в челленджи. Как найти баланс между этими вариантами? И какая из перечисленных стратегий более привлекательна с точки зрения лидогенерации?
Родион Скрябин: Мемасы — это очень короткий паттерн потребления. Ты можешь захватить внимание максимум на 30 секунд. А что делать дальше?
В статьях все устроено рациональнее. Человек читает текст в среднем полторы-три минуты, ему проще осознать, зачем он вообще это делает, даже если статья догнала его в таргете. Поэтому короткие и суперкороткие форматы нужны для привлечения внимания: пройти тест, отгадать загадку, решить задачу. А дальше нужно предлагать контент, который можно почитать или посмотреть. Если человек отвалился еще на этапе короткого формата, значит, он не относится к целевой аудитории.
Ирина Сергеева: У «Яндекс.Практикума» как продукта есть определенный tone of voice. Как это влияет на бренд-медиа?
Евгений Лебедев: Задача медиа — быть ближе к целевой аудитории, но при этом достаточно четко дифференцироваться от основного продукта. Мы пытаемся это делать. Коммуникация «Кода» сильно упрощена: возможно, у матерых разработчиков возникают вопросы, но мы объясняем, что так задумано. Если человек прокачался, он может переходить на следующий уровень, а затем — в «Практикум».
Родион Скрябин: «Код» для новичков, готовых прочитать развернутый материал под названием «Что такое HTML». Матерые разработчики — не наша ЦА.
Ирина Сергеева: Нет ли противоречия между непринужденным тоном «Кода» и жесткими условиями обучения, когда с одной стороны нужно платить, с другой — тебя могут отчислить?
Евгений Лебедев: Человек платит не «Коду», а «Практикуму». Он приходит за конкретной услугой. Кроме того, «Код» как бы подталкивает к обучению, говоря: «Смотри, сколько всего ты уже узнал и сделал». При этом «Практикум» другой по стилю коммуникации — он требовательный. Но это абсолютно нормально для образования, которое не может быть мягким и дружеским.
Ирина Сергеева: Бренд-медиа — это какая-то модная штучка. Как найти уникальность и большую идею, чтобы сделать особенное медиа?
Родион Скрябин: Здесь всего два варианта: либо уйти в узкую нишу и рассказывать, как жить ИП на Дальнем Востоке, либо, наоборот, стараться охватить максимально широкую нишу, например, как «Тинькофф-журнал».
Чтобы найти идеи и tone of voice, можно вдохновляться зарубежными примерами. Я обычно вспоминаю “Blood + Milk”, женское издание, которое выпускает бренд женских гигиенических экологичных средств Cora. Это медиа простым языком объясняет базовые вещи.
Ирина Сергеева: Прежде чем вписываться в историю с бренд-медиа, стоит ли начинать с более мелкого формата, например, телеграм-канала, где можно проверить гипотезы и посмотреть на реакцию?
Евгений Лебедев: Конечно. По большому счету медиа — это продукт с целевой аудиторией, которая платит не деньгами, а вниманием. Отобрать это внимание в условиях бесконечных мемчиков, котиков и «Нетфликса» довольно сложно. Поэтому медиа нужно запускать в упрощенном варианте вместо того, чтобы разрабатывать брендинг, нанимать кучу редакторов и так далее. Но мы так не делали.
Родион Скрябин: Бренд-медиа — в каком-то смысле младший брат продукта. Это классная платформа, которая снимает напряжение. Если разместить статью в паблике бренда, обязательно набегут хейтеры и будут полоскать товары или услуги, которые им не угодили. А на младшего брата нет смысла наезжать. Медиа сглаживает углы.
Ирина Сергеева: Что бы вы посоветовали тем, кто хочет запустить классные бренд-медиа?
Евгений Лебедев: Всё посчитать. Убедиться, что ресурсов и денег хватает. Протестировать гипотезы. При этом тест должен быть верифицированным, чтобы понять, работает формат или нет. Но цифры надежнее.
Ирина Сергеева: Раз мы вернулись к тому, с чего начали, ответьте на вопрос о шиномонтаже. Нужно ли ему бренд-медиа?
Родион Скрябин: Я считаю, идеальный вариант для шиномонтажа — сделать бренд-медиа в виде стенгазеты. Люди, которые приезжают на шиномонтаж, ждут, пока им поменяют колеса, в это время читают интересную стенгазету и повышают retention.
Послушайте выпуск подкаста с Родионом Скрябиным и Евгением Лебедевым
Подкаст вышел при поддержке конференции «ContentSense. Как контент решает задачи бизнеса».