1 млн рублей, 17 человек и 9 месяцев работы: как «Кухня на районе» делала подкаст «Хроники еды»

Издатель Наташа Грибуля рассказывает, как бренду найти свой формат подкаста — и на какие грабли наступила ее команда за время работы над «Хрониками еды».

Привет, на связи Наташа Грибуля, издатель журнала Кухни «Как есть». Недавно мы писали про запуск медиа, а теперь я расскажу, какая работа стояла за «Хрониками еды». Мы потратили 4 месяца на рисерч и миллион рублей на весь проект. Зачем — объясню ниже.

Но сначала — про сам подкаст. В июле мы выпустили пилот, а 10 сентября отпраздновали выход шестого эпизода. В этих шести сериях — истории о том, как «Кофе хауз» и «Шоколадница» воевали за рынок, предприниматель из Каракаса влюблял россиян в пиццу, а японские рестораны — проходили путь от элитных закрытых клубов с ценами в валюте до всенародно любимых роллов с майонезом.

Нашей целью было создать экспертный имидж для бренда. «Кухня на районе» работает в сфере еды, и хорошо, если существующие и потенциальные клиенты видят: мы разбираемся в гастрономии и любим ее. Для этого мы решили общаться с нашей аудиторией через полезный и интересный для нее контент.

В рамках долгосрочной стратегии контент-маркетинга мы хотим создавать брендированный вечнозеленый контент, который сможет работать на создание имиджа, а потом и на другие маркетинговые цели несколько лет. Исторический подкаст о еде — идеальный пример такого контента.

Мы воспринимали подкаст как тест. Это новый для Кухни формат имиджевого проекта, и мы хотели понять, есть ли у него потенциал. Про результаты расскажу в конце.

Базово все подкасты можно разделить на два жанра, все остальное — бесконечное количество их модификаций. Есть нарративные — эдакие аудиокниги, где нет живого диалога, а есть разговорные — где интересные ребята собираются что-нибудь пообсуждать.

Нам было интересно сделать именно нарративный подкаст: провести рисерч, найти очевидцев и рассказать историю. Поэтому в качестве референсов мы смотрели на Serial и Crimetown.

Мы захотели разобраться, как первые кофейни, пиццерии, демократичные рестораны, суши-бары, супермаркеты и фудкорты изменили привычки современного горожанина и сформировали его ожидания от сегодняшних гастрономических проектов. Почему?

Во-первых, это вечнозеленая тема. Люди будут интересоваться историей и сегодня, и через несколько месяцев, и через год.

Во-вторых, никто до нас не пытался осмыслить новейшую историю еды в России в формате подкаста. То есть тема не избитая.

В-третьих, концепт удобно резать на сезоны. За первыми 6 эпизодами про становление индустрии в девяностых и нулевых логично следует продолжение, посвященное новому витку истории — 2010–2020 годам. В это время появляется и развивается фудтех и запускаются первые «темные кухни». Об этих событиях не менее интересно рассказывать — тем более что «Кухня на районе» имеет к ним прямое отношение.

Продакшн мы делали вместе со студией «Либо/Либо». Сначала коллеги из студии беспокоились о нашем выборе жанра: казалось, что профессиональные дикторы не смогут передать живые нотки истории. Но мы попробовали — и все получилось. В итоге вышло нечто среднее между аудиокнигой и радиоспекталем.

Мы взяли лучшее от двух жанров и сделали, как нам кажется, уникальный для русскоязычной аудитории контент. Представьте себе документальный фильм о еде в России в девяностых и нулевых. «Хроники еды» — именно это, только в аудиоформате.

Весь препродакшн мы в «Кухне на районе» делали самостоятельно. Объединили продюсера, редактора и авторов из The Village, «Секрета фирмы» и других медиа. В авторском пуле были одни девушки: Анна Соколова, Ирина Постникова, Светлана Кольчик и Анна Родина. Каждый автор работал над своими темами.

Препродакшн занял 4 месяца. Сначала мы хотели собрать всех в одном райтерс-руме и писать эпизоды как команда сценаристов, но нам пришлось быть гибкими и работать с каждым автором в комфортные для него сроки. Процессу помешали декабрь (многие не хотели соглашаться на объемную работу в конце года), потом новогодние праздники, потом медленный выход из новогодних каникул, и, наконец, коронавирус.

Рисерч — это долго. Зато команде удалось найти интересную фактуру. Например, вы знали, что раф-кофе придумали в России? А что первые японские рестораны появились в Москве еще в конце 80-х? Или, например, что в России полюбили итальянскую пиццу благодаря венесуэльскому предпринимателю Ростиславу Ордовскому-Танаевскому Бланко?

Мы пришли к «Либо/Либо» с 6 готовыми текстами и референсами. Они взяли на себя продакшн:

• Перепроверили фактуру.
• Написали сценарии эпизодов на основе наших текстов.
• Взяли интервью у участников событий, о которых идет речь в эпизодах.
• Отобрали фрагменты интервью и включили их в каждый выпуск. Так у «Либо/Либо» появился жанр, который они теперь называют «Караван историй».
• Композитор Кира Вайнштейн написала музыку для эпизодов: нашла документальные записи, ездила записывать звуки в моллы, рестораны и кофейни.

На этом этапе у подкаста появилось два важных преимущества. Во-первых, культовые голоса эпохи 90-х — на роль ведущих мы пригласили Марию Трындяйкину и Евгения Рыбова, которые были официальными голосами MTV 90-х и озвучивали сериалы «Клиника», «Южный Парк», «Дарья», «Офис» и «Семейка Осборнов».

Во-вторых, исторически достоверный, богатый звук — это заслуга Киры.

Обложку для подкаста сделала дизайнер студии Настя Глушкова. Сначала продюсер «Либо/Либо» Ксения Красильникова предложила оттолкнуться от идеи рокера и художника-концептуалиста Валерия Черкасова – и выложить название подкаста столовыми приборами.

Но потом Лика Кремер придумала другой вариант.

Как референс Лика отправила Насте фотографию сервировочных подставок. Так мы нащупали путь к той самой картинке. Настя пробовала положить на блюдо капкейк, фрукты и даже ролл, пока там наконец не появился бургер. В слайдшоу ниже – эволюция нашего космического бургера на обложке.

Обычно на пилотный эпизод студии подкастов нужно месяц или полтора. Дальше команда старается еще за месяц-два сделать второй и третий эпизоды. Подкаст запускается тогда, когда первые 3 серии уже полностью готовы к релизу, а потом выходит раз в неделю или раз в 2 недели, как это было в нашем случае.

Со стороны «Либо/Либо» в «Хрониках еды» участвовали 12 человек — и это не считая привлеченных экспертов и героев.

• Неудачный тайминг. Мы запустили препродакшн в декабре 2019 года — сложно было собрать авторов в проектную команду в это время.

• Пандемия. Из-за коронавируса все спикеры, включая ведущих, записывались удаленно. «Либо/Либо» нужно было сделать так, чтобы минимизировать возможные проблемы со звуком.
• Дефицит кадров. На рынке слишком мало авторов, которые могут хорошо рисерчить.
• Несовершенная коммуникация с продакшн-партнером. Мы не сразу смогли четко донести, что хотим именно нарративный подкаст, когда ссылались на Serial.

• Ограниченный круг спикеров. Не получили доступ к интересным героям из эпохи 90-х.

• Непродуманные дистрибуция и продвижение. Все решения о размещении на разных площадках мы принимали на ходу. А собственные ресурсы не использовали по-максимуму.

Да!

• 42 тыс. человек суммарно послушали подкаст в первые 3 мес.
• 7 тыс. раз в среднем послушали 1 эпизод
  
• 23,8 ₽ стоило маркетинговое касание в первые 3 мес
  

• Количество загрузок и прослушиваний — замеряли каждый месяц. Сразу после выхода финального эпизода, через 2 месяца после старта проекта, было 35,3 тыс. Прослушиваний. Из них 65% — 23 тыс. — были на Яндекс.Музыке.

• Средний процент дослушивания эпизода. В июле этот показатель был 92%, в августе — 80%. Для подкастов таргет — это 80–90%.

• Оценки и отзывы. Мы следили за фидбэком слушателей: им нравились темы, профессиональные голоса ведущих и качество записи.

• Количество активаций промокода. Промокоды обычно используют при коммерческих интеграциях в подкаст. Мы решили давать промокод только в финальном эпизоде.

«Хроники еды» — это «вечнозеленый» контент. Стоимость одного маркетингового касания с каждым днем будет дешеветь. Представим, что за год первый сезон послушает 55 тысяч человек: тогда цена маркетингового касания с 23,8 рублей упадет до 18-ти. А через год станет еще дешевле.

У подкаста длинный хвост прослушиваний. Темы «Хроник еды» не устареют: прослушивания будут расти, а расходы на продакшн нет, они все уже случились. Люди будут слушать его даже через два года, находя «Хроники еды» не только на Яндекс.Музыке, Apple Podcasts или Castbox, но и в нашем медиа «Как есть».

• Выбирайте темы без срока годности.

• Уделите максимум времени истории, которую собираетесь рассказывать — это самое важное.
• Откажитесь от рекламного контента или «подкаста о компании». Даже о самом классном бренде скучно слушать по 40 минут.
• Не идите на компромиссы, когда дело касается качества.
  
• Приходите в студию подкастов с референсами, но постарайтесь сформулировать, что именно вам в них нравится: формат, жанр, проработка истории, подача материала ведущими, саунд-дизайн. Когда мы пришли к «Либо/Либо» и сказали, что хотим сделать нечто похожее на Serial, это звучало как «хотим сделать что-то настолько же крутое, как Serial», а не «хотим сделать нарративный подкаст». Пришлось перезаписать пилот.
• Заранее подумайте о стратегии дистрибуции и продвижения подкаста через другие подкасты, лидеров мнений и телеграм-каналы. Составьте медиа-план и заложите бюджет на продвижение в общую смету проекта.

И помните: если у бренда есть история, которая будет интересна слушателю, можно записать подкаст даже на iPhone в шкафу — он все равно выстрелит. Но если хочется качественного звука и экспертизы — ищите партнерскую студию.

#кухнянарайоне #подкасты