{"id":10772,"title":"\u0417\u0430\u043f\u0443\u0441\u0442\u0438\u0442\u0435 \u043f\u0438\u043b\u043e\u0442 \u0432 \u043f\u0440\u043e\u0433\u0440\u0430\u043c\u043c\u0435 PwC Venture Hub","url":"\/redirect?component=advertising&id=10772&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/349044-korotko-zapustit-pilot-i-poluchit-novyh-klientov-s-pwc&placeBit=1&hash=bf2b6ef2a58ad57cedbe3ba341686a2b605d0e1068ad640f6daf76f474b567a2","isPaidAndBannersEnabled":false}
Медиа
Svetlana Petryanina

Актуальные проблемы и тенденции онлайн-рекламы

С какими трудностями сталкивается индустрия, и как она с ними справляется? Автор: Светлана Петрянина, Inventale

Экосистема онлайн-рекламы непрерывно расширяется и усложняется. Ещё лет 15-20 назад с поиском рекламодателей и согласованием размещения баннеров мог справиться один человек. Сейчас над монетизацией контента трудится целая команда специалистов, в случае крупных площадок – по нескольку отделов, хотя суть требований к рекламе осталась прежней.

В сентябре IAB выпустила очередной стандарт, по которому опорными пунктами в оценке качества рекламы названы «viewability, brand safety and fraud». Иными словами, реклама хороша в конкретное время, в конкретном месте и для конкретной (реальной) аудитории. Зато среда и механизмы доставки рекламы пользователю прошли серьезный путь.

Оставим вопросы таргетинга и форм подачи рекламы на откуп маркетологам и сфокусируемся на тех сложностях, которые возникают при взаимодействии рекламодателя, владельца сайта и пользователя, а также всевозможных площадок-посредников между ними.

Mobile

За последние несколько лет изменилось поведение аудитории. Мобильный интернет позволил оставаться онлайн практически постоянно, и значительную часть этого времени мы проводим в соцсетях. Эти платформы знают свою аудиторию и становятся серьезным партнером в сфере онлайн-рекламы. Продолжает расти рынок мобильных приложений – еще одна площадка для размещения рекламы. У мобильных устройств есть одно несомненное преимущество перед ПК – идентификаторы (IDFA у Apple и Google Advertising ID для Android), которые снимают необходимость синхронизации cookies.

Вместе с тем пользователи мобильных устройств чаще покидают страницу, не дождавшись загрузки. Используемые форматы рекламы (видео, всплывающие на весь экран окна) вызывают большее раздражение, чем при использовании ПК. Помимо этого, имеющиеся механизмы продажи инвентаря приходится подстраивать под мобильные версии сайтов.

Значительно расширились перспективы видеорекламы, особенно с появлением интерактивного телевидения, чья аудитория стабильно растет, а рекламные ролики исправно досматриваются.

Монетизация

Объемы рынка онлайн-рекламы увеличиваются высокими темпами, но одновременно все больше площадок выбирают альтернативные пути монетизации контента. Их отношение к рекламе строится по формуле «лучше меньше, да лучше».

Среди источников дохода владельца сайта могут быть paywall, продажа услуг или уникального контента (отчеты, исследования, курсы, вебинары), аффилиативные ссылки, заказные статьи, нативная реклама и т.д. Еще одним источником дохода стали данные о пользователях сайта. И все же баннерная реклама была, есть и остается одним из основных способов монетизации. Механизмы продажи инвентаря, однако, за последние годы изменились.

Programmatic

Доля прямых продаж падает. На волне популярности – аукционная модель. По данным eMarketer, на конец сентября 2018 года в США быстрее всего вырос сегмент programmatic, а на header bidding приходится львиная доля западного рынка. Крупнейшие российские SSP не интегрированы в Prebid.js или Exchange Bidding, а главные для Рунета рекламные серверы ADFOX (Яндекс) и Google Ad Manager (ex-DFP) уже вооружены собственными решениями на основе HB, поэтому распространение header bidding без дополнительных внутренних аукционов в России сильно отстает от западных темпов.

Programmatic задумывался как способ сделать конкуренцию, ценообразование и доходность прозрачнее. В то же время качественное исполнение алгоритмов требует развитой инфраструктуры и серьезных вложений на регулярной основе, «съедая» много ресурсов. С принятием GDPR рынок programmatic сократился на 40% – и без того сложная система просто не смогла оперативно подстроиться под внешние обстоятельства. The New York Times ради сохранения репутации отказался от использования programmatic в Европе вообще.

В целом, вместе с растущим вниманием к имиджу бренда растет привлекательность прямого взаимодействия между рекламодателем и рекламной площадкой. Этому способствует и взаимное ограничение числа партнеров.

К тому же свою долю с каждой ставки забирают SSP, DSP, DMP, Ad Exchange и прочие сервисы, что невыгодно ни владельцам сайтов, ни рекламодателям. Особенно ввиду того, что платформы-посредники иногда грешат утаиванием информации о реальных условиях ставки. К примеру, это стало причиной судебного иска The Guardian к The Rubicon Project – издание получало лишь треть от вырученной за инвентарь суммы.

Fraud

Насущной проблемой остается fraud (о чем говорит и последний стандарт IAB). На сегодняшний день разрабатываются и продвигаются сразу несколько тактик по борьбе с ним. На коротких дистанциях помогают черные и белые списки, учитывая, что, по данным Fraudlogix, львиная доля накрученного инвентаря исходит от ничтожно малого процента доменов.

Другая инициатива, Ads.txt, включает белый список в процесс продажи инвентаря. Certified Against Fraud Program (TAG) дает доступ еще и к черному списку IP-адресов, отдельной платежной системе, а также обязывает сайты раскрывать объемы sourced traffic. В 2017 году внутри каналов TAG объемы некорректного трафика упали до 1,48%, что на 83% меньше, чем в среднем по рынку (8,83-12,03%).

Данные – самостоятельный ресурс

Вопрос идентификации пользователя стоит не только в рамках борьбы с ботами. Онлайн-реклама сегодня – максимально адресная. Когда источников данных крайне много, а сами данные – ценный ресурс, отдельную сложность представляет их синхронизация между участниками рынка.

Как только фокус внимания рекламодателя сместился с рекламной площадки на ее посетителя, данные об этом посетителе превратились в капитал. Пока гиганты индустрии, такие как Google, Apple, Facebook и Amazon, а также Mail.ru и Яндекс продолжают «ограждать» свои информационные «сады», паблишеры озадачиваются созданием собственной экосистемы и берут на себя обработку собственных данных.

Кроме того, что эта информация самая доступная, актуальная и ценная, с недавних пор владельцев сайтов подстегивает еще одно обстоятельство.

GDPR

В свете новостей об утечках и неблагонамеренном использовании данных о пользователях новый вызов перед индустрией поставили государственные институты – полным ходом идет введение законодательного регулирования обращения пользовательских данных.

Поэтому западный рынок вынужден в срочном порядке перестраиваться. Согласно результатам опроса TrustArc, 26% компаний даже к концу 2018 года не успеют привести все в соответствие с законодательством. Часть американского рынка сворачивает деятельность в ЕС, опасаясь огромных штрафов.

В самих США уже принят California Consumer Privacy Act of 2018, в Нью Джерси внесен аналогичный билль, но с более расплывчатыми формулировками, ограничивающими оборот даже неперсонифицированных данных. Есть вероятность, что другие штаты тоже пойдут по этому пути. Схожие законопроекты разрабатываются в Бразилии и Индии.

Хотя регуляторные меры могут способствовать оздоровлению системы, потеря такого инструмента, как дополнительные источники данных, означает ухудшение таргетинга (по крайней мере в ближайшей перспективе), удар по средним и мелким создателям контента, целостности экосистемы онлайн-рекламы в целом. При этом подобные законы меньше всего урона приносят монополистам , поскольку они: 1) способны выплатить налагаемые штрафы, 2) все равно имеют доступ к данным, несмотря на запреты.

AdBlock

Нужен ли внешний контроль за технической деятельностью рекламных площадок и рекламодателей вообще – отдельный вопрос. Игроки рынка онлайн-рекламы, кажется, и сами заинтересованы в прозрачном и ответственном обращении с данными пользователей, поскольку если пользователь не доволен, то он блокирует рекламу в принципе.

По данным PageFair, с 2010 по 2017 год число компьютеров с установленными блокировщиками по миру выросло с 21 млн. до 236 млн. Для мобильных устройств динамика роста еще выше – со 145 до 380 млн. за 2015-2017 года.

Рынок заработал на опережение

IAB и Coalition for Better Ads в 2016 году запустили программу по выработке глобальных стандартов для онлайн-рекламы, которые вошли затем в аудит Google: компания блокирует рекламу, если та нарушает стандарты, а домен в течение 30 дней ничего с этим не сделал.

Подобные меры против fraud, фальшивых баннеров и прочих нарушений стандартов принимают и другие компании. Например, IAB Russia запустила механизм защиты от фильтрации рекламы «Безопасная Гавань» для площадок, соответствующих стандартам.

Кардинальное решение блокировать 3rd party advertising cookies осенью приняло руководство Mozilla. Но правильно ли отнимать у пользователя право решать судьбу своих данных? IAB 2 октября 2018 года объявило о запуске новой технологии сбора данных на основе блокчейна, который должен одновременно позволить пользователю решать, какой информацией о себе делиться, а компаниям – своевременно следить за тем, как они распоряжаются этой информацией.

На другом конце спектра возможных подходов – стартапы, которые не просто активно собирают пользовательские данные, но и платят аудитории за взаимодействие с рекламой.

Что в итоге?

Корни многих проблем, в частности оборота пользовательских данных, лежат в конфликте интересов рекламной площадки и рекламодателя и потому вряд ли будут разрешены раз и навсегда. По крайней мере, глобальную открытую DMP, предоставляющую всем данные обо всех, мы увидим не скоро.

Вместе с тем по ряду сложностей, которые портят жизнь всем участникам рынка онлайн-рекламы, достигнут существенный прогресс, в первую очередь благодаря объединенным усилиям. Появилась надежда на перелом ситуации с fraud и блокировкой рекламы, все больше игроков рынка присоединяются к стандартам, а это значит, что доля качественного рекламного контента будет расти.

Изменения, повлиявшие на структуру рынка, – мобильный трафик, новые медиа, законодательство – требуют от издателей переосмысления отношений со своей аудиторией, следовательно, открывают новые перспективы. Ответы участников рынка интернет-рекламы на те вызовы, которые стоят перед индустрией, подчас диаметрально противоположны. Тем интереснее наблюдать за тем, как будет развиваться ситуация в ближайшем будущем.

0
0 комментариев
Популярные
По порядку
Читать все 0 комментариев
Как Counter Strike сделал меня веб-разработчиком и как я открыл свою веб-студию

Я, как и многие подростки, начинал свой путь с компьютерных игр, вернее с видеоигр, тогда еще компьютеры не были настолько популярными. Да, я про те времена, когда мы зависали, играя в приставку SEGA и у нас горели блоки питания от перегрева, кто в теме, тот поймет =)

«Альфа-банк»: звонки от фейковой «службы безопасности банка»

После оформления заявки на кредит на официальном сайте АльфаБанка, начали поступить звонки от мошенников

9 soft skills, которые точно пригодятся в 2022. Часть 2

Продолжаем говорить об актуальных soft skills от сооснователя digital-агентства The Architect Саши Сучкова. Сегодня разбираемся, что такое эмоциональный интеллект, как работать со стрессом и что нужно делать, чтобы оставаться гибким в любой ситуации.

Узнай, как мы делаем бизнес

Команда Southbridge и Слёрм запускает серию бесплатных вебинаров «Как делается бизнес», которые помогут руководителям проектов, директорам выйти за стандартные рамки управления и эффективно развивать компанию.

Переход в облако только начинается, а прогнозы о будущем метавселенных могут не сбыться: тренды до 2030 года Статьи редакции

Аналитик и бывший партнёр фонда Andreessen Horowitz Бенедикт Эванс считает, что даже если технологии становятся лучше, это не значит, что им удастся заменить старые и привычные — они могут просто занять свою нишу на рынке.

Digital Horizon спрогнозировала развитие финтеха в 2022 году

Инвесткомпания, которая создала криптосервис, недавно проданный Тинькофф Групп, рассказала, как мы будем платить внутри метавселенных, что придет на смену big data, почему миру нужна тотальная токенизация и какую роль играют финтехи в реализации ESG-повестки.

Хардфорк Chia объявил о старте продаж новой расы питомцев для Chives NFT Game
Chives NFT game aquatic race

Стало известно о старте продаж новой расы NFT питомцев для будущей P2E игры, которая разрабатывается командой Chives coin.

В новогоднюю ночь клиенты Yota переписывались в Viber и WhatsApp

По данным Yota, в период с 31 декабря по 1 января объем трафика мессенджеров Viber и WhatsApp среди пользователей оператора вырос более чем на 50% по сравнению с периодом 24-25 декабря.

«Азбука вкуса» завоевала серебро и бронзу на международном конкурсе дизайна World Brand Design Society Awards

Проекты инхаус дизайн-студии «Азбуки вкуса» — упаковка Мосальского стейка и редизайн упаковки СТМ «Азбука вкуса» — получили серебряную и бронзовую награды в двух номинациях: Дизайн упаковки и Редизайн упаковки.

Люди на вырост: как it-компании получить новых сотрудников с нужными компетенциями

Чем занимаются стажеры «Ситимобила» — рассказывает (теперь уже) штатная сотрудница компании.

«Яндекс» купит технологическую платформу рекламного сервиса eLama Статьи редакции

Платформа сохранит название и продолжит развиваться под брендом eLama.

null