Пресс-релиз – это старый испытанный способ привлечь внимание к продукту или компании, и сделать это без бюджета. Крупные компании давно взяли это на вооружение, запуская у себя так называемые «фабрики хороших новостей», которые заключаются в генерации одного или нескольких пресс-релизов в неделю. Успех релиза во многом зависит от размера компании, поэтому опытные пиарщики этим умело пользуются для формирования положительного информационного поля. Это очень удобный инструмент хотя бы потому, что позволяет влиять на выдачу с помощью всего лишь одной кнопки send.
Понятно, что пресс-релиз о повышении или снижении ставок от крупного госбанка с удовольствием возьмут и поставят на первую полосу, а что делать средним по размеру компаниям, которые тоже хотят поймать свою волну популярности? Во-первых, релиз должен быть максимально информативным, и содержать в себе действительно интересный для журналистов повод. Это может быть запуск нового продукта, внедрение инноваций, найм на работу заметного на рынке человека. Во-вторых, хороший пиарщик должен поддерживать связь с бизнесом, и в любом корпоративном событии искать повод для того, чтобы создать инфоповод.
Иногда он может быть небанальным, например, во время всеобщего помешательства на хайтеке запуск рядового продукта может быть интересен, если при его разработке использовались облачные технологии. Конечно, большой находкой будет использование блокчейна- такие поводы могут заинтересовать отраслевые СМИ, даже если не будет крупных деловых изданий. И это очень важная черта – при дистрибуции релиза не нужно замыкаться исключительно на топовых изданиях. Очень важно понимать, каким отраслевым СМИ может быть интересны события в компании. И в этом случае директор по IT станет вашим хорошим помощником. На этом месте не надо кидать в меня камни, я практик и понимаю, о чем пишу. Но только в тесном, ежедневном взаимодействии с бизнесом могут рождаться поводы, которые совершенно точно будут цеплять журналистов.
В ноябре прошлого года один из наших клиентов- онлайн-гипермаркет «Утконос» провел ребрендинг. Упаковав эту достаточно сухую информацию в пресс-релиз и добавив в него несколько ярких деталей, мы сделали рассылку релиза и конечным итогом нашей работой стали статья в газете Ведомости, материал в Forbes, в котором редакция собрала ТОП-10 ребрендингов России за 2018 год, и десятки выходов в СМИ различного уровня.
Хороший пресс-релиз может стать и поводом для привлечения клиентов. Когда я работал в финансовой компании, эксклюзив про запуск нового структурного продукта привел к большому интересу со стороны инвесторов, которые искали способы эффективного вложения средств. Отсюда наше очередное правило – в релизе нужно давать цифры и объяснять, на кого рассчитан продукт, причем делать это нужно максимально понятным языком. Цифры – это конкретика, если их не будет, то журналист попросит прокомментировать вашу информацию других экспертов, и тогда в статье будет фигурировать их математика, а не ваша. Если вы с этим ок, то вперед, если нет, то убеждайте бизнес стать максимально открытым для СМИ, или вообще ничего не запускайте.
Отсутствие диалога – это тоже диалог, иногда лучше промолчать, чем выпустить на рынок сырой релиз, который может сыграть против компании. Так бывает, когда заявленные в начале проекта параметры в дальнейшем не выполняются, и журналист может начать задавать неприятные вопросы. Если компания обещала открыть в течение года 50 объектов, не надо рапортовать о том, что сделано 30, будут вопросы об экономическом состоянии корпорации, что может вызвать волну негатива со сторон конкурентов. И в результате успешный кейс может превратиться в токсичный из-за того, что ранее в СМИ были заявлены амбициозные, но обреченные на провал планы.
Это тоже способ привлечения внимания со стороны СМИ, но лучше делать это для продвижения позитивных поводов. Для небольших компаний одним из таких способов может быть соседство с крупным брендом, который в данном случае будет выполнять роль паровоза. В таком случае есть большая вероятность того, что именно крупная компания заберет на себя внимание, но и погреться в лучах чужой славы тоже не помешает. С этого многие начинали, тем более что это win-win ситуация для обеих сторон. Если, например, ваше ПО внедряет компания из ТОП-100 и вашему IT-блоку это кажется заурядным явлением, то прямая задача пиарщика – разубедить в этом и добиться запуска «фабрики хороших новостей» в пределах компании независимо от ее размера. Именно на этом был построен PR многих инновационных компаний, которые первыми предлагали обслуживание без офиса, оформление карты в рекордные сроки или расчеты виртуальными картами.
Еще один способ повысить свою верификацию у СМИ – это стать партнером крупной госструктуры. В период усиления присутствия государства в экономике визит замминистра в научную лабораторию уже может стать инфоповодом для профильных СМИ, особенно, если есть фактура о дальнейших планах. Сейчас попадание в госпрограмму автоматически откроет дорогу в новый дивный мир с множеством цитирований и перепечаток. Более того, каждый раз, когда про эту программу будут вспоминать, будут автоматически говорить и о компании. Это может вывести медиаиндекс на большую высоту, а стоило всего один раз попасть в десятку.
Марк Шерман - управляющий партнер
коммуникационного агентства B&C