«Виртуальная полка»: как грамотно выстраивать товары в онлайне и что важно учесть

«Виртуальная полка» товаров – центральный инструмент взаимодействия продавца и покупателя на онлайн-площадке. Рассказываем, как сформировать полку товаров в онлайне так, чтобы это было удобно и продавцу, и покупателю, а также делимся советами из опыта команды СберМегаМаркета о том, что обязательно нужно учесть ритейлерам.

Онлайн-пространство открывает широкие возможности для размещения, однако, оно же накладывает и некоторые ограничения (например, невозможность пощупать предмет перед покупкой), которые нужно учесть. В случае с «виртуальной полкой», с которой покупатели взаимодействуют на разных этапах от выбора и до покупки товара, на кону очень многое – поэтому так важно найти грамотный подход.

Полка состоит из нескольких важных компонентов:

• Витрина. Сюда относятся сайт, приложение, а также вопросы по отображению товаров, возможностям для взаимодействия и поиску;
• Контент. Данные о товарах, которые подготовлены так, чтобы в полной мере отображаться на витрине - в самой карточке, на фильтрах и в листинге;
• Инфраструктура. То, что позволяет маршрутизировать товар в рамках площадки – маркетплейса. Это и категории товаров, и системы фильтров внутри них. Здесь данные заводятся, преобразовываются правильным образом и транспортируются на витрину.

Чтобы витрина на онлайн-площадке работала правильно и развивалась, происходит синергия сразу трех сторон: команды контента, продавцов и ИТ-специалистов. Так, команда контента отвечает за полноту и структурированность данных: специалисты обрабатывают поступающую от продавцов информацию и обогащают ее, обладают категорийной экспертизой и умеют грамотно «подать» товары пользователю. Команда ИТ отвечает за пользовательский интерфейс (UI) и опыт (UX), работает с аналитикой, пользовательскими исследованиями, проводит аб-тесты.

С самого начала важно определить свою аудиторию и тщательно продумать все варианты клиентского пути (Customer Journey) потенциального покупателя на площадке.

О чем нужно помнить:

• Навигация и поиск должны быть интуитивно понятными для пользователя;
• Поиск и выбор товаров внутри категории должны удовлетворять потребности любого покупателя – независимо от того, как глубоко он разбирается в специфике товара;
• Важно учитывать максимум пользовательских сценариев: кто-то привык использовать поисковую строку, а кто-то ищет товар через разделы. И тому, и другому нужно помочь найти товар: поиск должен грамотно работать с запросами, а фильтры и навигация должны учитывать разные варианты поиска.

• Отличие онлайн- и офлайн-магазина

В онлайн-пространстве нельзя посмотреть на товар вживую: потрогать руками, понять его фактуру и размер. Пользователь ограничен той информацией, что предоставляет продавец.

Что делать? Важно продемонстрировать максимум информации, необходимой для принятия решения – от ее количества и качества зависит, насколько проще покупателю будет принять решение о покупке. Это и качественные фотографии, и видеоконтент, и полные характеристики товара, а также отзывы других покупателей.

Онлайн-пространство безгранично, но при этом в нем проще выбирать. В обычном магазине товары представлены в пределах конкретной полки, которую можно окинуть взглядом, тогда как на онлайн-витрину можно добавить бесконечное количество товаров, в которых пользователю нужно ориентироваться. Также в обычном магазине покупатель ограничен информацией на ценнике. Детальную информацию можно узнать или отправившись искать на интернет-ресурсах, или обратившись к консультанту, который может не очень хорошо разбираться в вопросе. «Виртуальная полка» и карточка товара упрощают навигацию и поиск – легко найти товар, а после – получить полную информацию по характеристикам, особенностям и применению.

Что делать? Нужно уметь выстраивать ассортимент так, чтобы пользователь без труда находил искомый товар. Некритичная с первого взгляда информация (например, высота каблука, или количество насадок у электробритвы) имеет значение. С ее помощью пользователь может сузить выборку и именно она помогает пользователю сделать выбор между разными моделями.

Нужно помнить о географии покупателей. Особенно это касается площадок, работающих сразу в нескольких регионах. Товары на «виртуальной полке» доступны покупателям из разных городов. Если тот или иной товар не доставляется по этой области, нет смысла показывать его находящимся здесь пользователям.

Что делать? Продавцам важно указывать в каких регионах они работают, куда их товары можно доставить, а также другие логистические данные, такие как габариты. К примеру, у крупногабаритных товаров есть особенности по доставке.

Учитывать рыночные и социальные тренды. У каждого гендера и возраста тренды свои. Подростки могут хотеть игрушки, постельное белье и постеры с любимыми персонажами, девушки – находящиеся на пике моды элементы гардероба. Важно своевременно отражать эти тренды на «виртуальной полке».

Что делать? Пользоваться аналитикой. С помощью SEO-инструментов можно отслеживать количество запросов в поисковиках. Продавцы могут следить за спросом и изменять свой ассортимент в зависимости от трендов. Команда СберМегаМаркета тоже использует такие инструменты. Например, такой подход позволил нам выделить тренды в одежде и своевременно детализировать каталог, добавив брюки палаццо, карго и другие.

В зависимости от типа площадки – агрегатор, маркетплейс или онлайн-магазин – будут меняться и «виртуальные полки». Ведь на агрегаторах и маркетплейсах представлены товары не одного, а сразу нескольких продавцов. Причем эти продавцы могут поставлять одинаковые товары.

В этой ситуации есть несколько вариантов демонстрации витрины, которые реализуются на рынке:

Объединять карточки товаров. В этом случае одинаковые товары «склеиваются» в одну карточку. Такой подход удобен как пользователям, так и продавцам.

• Покупатель видит один, а не множество одинаковых товаров, а все предложения как на ладони – в одной карточке. Как показывают исследования, пользователям важнее сначала выбрать товар, а после – наиболее быструю доставку, подходящую цену и условия.

• Продавцы могут быстрее выводить свой ассортимент на маркетплейс. Им не нужно с нуля заполнять все данные: если по товару нашлись совпадения, то алгоритм подтянет недостающие характеристики. Еще один плюс – возможность сэкономить на заполнении карточек: вся информация уже добавлена, а значит, не нужно обращаться за платными описаниями к копирайтерам.

Не объединять карточки товаров. В этом случае в каталоге будет много одинаковых товаров, а продавцы смогут конкурировать друг с другом с помощью большого количества инструментов: предоставляемых данных, фотографий, описаний. Карточка товара становится инструментом маркетинга: её можно полностью настроить, есть внутреннее SEO, можно платно поднимать товары в листинге или давать на нее дополнительную рекламу.

Сразу вести пользователя в магазин продавца и показывать только его ассортимент. Такой подход обычно продиктован логистическими ограничениями – пользователь выбирает товары из одной конкретной точки. Из минусов – в этом случае нет возможности сравнивать цены между магазинами.

Есть две грубые ошибки, которые допускают на начальном этапе и при дальнейшем развитии площадки:

• Когда интернет-магазин только создается, главное желание команды – побыстрее закончить и запустить его. Нередко команда жертвует некоторыми инструментами, в том числе – откладывает тщательную проработку витрины. В итоге аудитория, которая была привлечена с затратами времени, средств и сил, остается недовольна сложностью поиска и выбора товаров. Вернуть доверие и исправить положение в этом случае непросто. Если не проработать витрину до запуска, и понадеяться на последующие исправления каталога, это будет стоить весомых трудовых и временных затрат. Команде придется не только полностью менять навигацию, но и переделывать товарный контент.
• Когда площадка развивается, но не меняется: команда игнорирует необходимость адаптировать уже существующую «виртуальную витрину» под новые реалии. Это и меняющиеся тренды, и иные потребности покупателей, а также особенности новых категорий. Особенно это актуально для мультикатегорийных интернет-магазинов, главная ошибка которых – работа с разными товарными направлениями по одному шаблону.

Существует много инструментов замера эффективности. Это и измерение процента выхода пользователей из листинга категорий или результатов поиска, и анализ использования фильтров и последующих действий пользователя.

Самые простые два маркера:

• Продажи. Их рост или падение прямо указывают на то, насколько эффективно построена «виртуальная полка»;
• Аб-тесты. Это наиболее честный замер, главное – знать на какие метрики смотреть.

Так, команда СберМегаМаркета в первую очередь смотрит на метрики, которые напрямую влияют на GMV: это конверсии в добавления в корзину, просмотры карточек товара, использование фильтров, а также другие взаимодействия с полкой. Также мы следим за использованием тех или иных элементов в том числе в различных категориях, выявляем точки роста таким образом

На этапах создания «виртуальной полки» полезно обращать внимание на опыт других компаний, особенно если он весомый. СберМегаМаркет работает уже более пяти лет: за это время маркетплейс прошел путь от маленького стартапа до федерального игрока на рынке ecommerce. На разных этапах развития менялись процессы, архитектура, отделы, появлялась внутренняя экспертиза, копился опыт и формировалась команда. Кроме того, были и сторонние факторы, которые влияли на «виртуальную полку»: изменения рынка, трендов потребления, привычек пользователей.

Так как настраивать площадку приходится для четырех разных платформ, для каждой из них приходится прорабатывать пользовательский путь. Здесь важно понимание того, какие пользователи и в каком контексте пользуются этой платформой.

В случае со СберМегаМаркетом приложением пользуются преимущественно постоянные покупатели, а мобильной версией сайта – новички, которые видят площадку впервые. Desktop-версией пользуются преимущественно на работе, а в свободное время – мобильными версиями. А значит, CJM-витрины и контент должны быть адаптированы под формат экранов и учитывать такие факторы, как мощность устройства и мобильного интернета.

• Расширение ассортимента и перестройка каталога

Изначально «виртуальная полка» СберМегаМаркета была адаптирована под технику и электронику – с этого ассортимента началась работа площадки. Когда ассортимент начал расширяться, нужно было вносить изменения в каталог, категории, фильтры и поиск. Новые категории требовали других подходов. Сейчас на маркетплейсе более 5 млн товаров абсолютно разных категорий: от продуктов до детских игрушек и устройств для умного дома.

• Работа над униканальностью

Возможность покупать всё необходимое на одной площадке – это удобно. С каждым годом все больше людей отдают предпочтение покупкам на маркетплейсах, а не в разнонаправленных магазинах. При этом для площадок, предлагающих покупателям товары из разных категорий, важно, чтобы переход из раздела в раздел не выглядел как перемещение в отдельные магазины.

Как показывает практика, бесшовный переход, дополнение одних товаров другими – все это напрямую влияет на конверсию продаж. Поэтому команда СберМегаМаркета старается держать баланс между спецификой разных категорий, удобством пользователей и единым видом площадки.

• Регулярное улучшение функционала

Постоянная работа и улучшение площадки – залог успеха как у продавцов, так и у покупателей. Иногда изменения затрагивают небольшие, но важные моменты – обнаруживать их помогает анализ данных.

Например, на СберМегаМаркете на desktop web-версии был проведен редизайн фильтров. Изначально фильтры были «растянуты» по высоте и пользователям приходилось долго прокручивать страницу вниз, чтобы найти нужный. Благодаря редизайну, фильтры стали компактнее. Другой пример – ранжирование значений фильтров в приложениях. Ранее значения выстраивались по алфавиту или по возрастанию, как итог – в топ могли попадать не самые популярные пункты. Было решено протестировать ранжировку первых 10 значений по популярности. Как итог – значимо выросло как использование самих фильтров, так и количество переходов в карточку товара.

***

Наконец, чтобы грамотно выстроить «виртуальную полку», нужно знать, где искать вдохновение. Вариантов много:

• Сами пользователи. Те, кто активно покупают онлайн, подскажут, что им удобно, а что – нет. Например, команда СберМегаМаркета регулярно собирает обратную связь как от покупателей, так и от продавцов в отзывах, заявках, опросах и исследованиях. Важно также изучать пользовательское поведение: так, мы смотрим метрики, находим закономерности и отмечаем интересные моменты.
• Лидеры сегмента. Можно и нужно перенимать опыт у других площадок, а также у специалистов. В каждой категории товаров есть эксперты, которые все знают о своем покупателе и выстраивают свою «виртуальную полку» с учетом их потребностей. Также полезен анализ конкурентов, в том числе – зарубежных и нишевых.
• Регулярное изучение сегмента. Нужно всегда держать руку на пульсе: знать, как меняется рынок, быть в курсе новых продуктов и трендов, знать ключевые тенденции. В этом помогают анализ покупательского спроса и поисковых запросов, а также посещение специализированных выставок и конференций.
• В самих себе. Вы тоже можете выступать в роли пользователей – и генерировать векторы для развития. Например, команда СберМегаМаркета тоже заказывает товары на площадке – таким образом мы видим маркетплейс со стороны пользователей и можем генерировать идеи на собственном опыте :