Как проводить анализ рынка?

«Рынок огромный, конкурентов нет!» — я много раз слышал эту фразу. Уверен, вы тоже ее слышали либо сами использовали в лексиконе, чтобы убедить инвестора в привлекательности продукта или проекта. Понимание рынка и вашего места на нем — важный аспект при привлечении инвестиций и ведении бизнеса в целом. Сегодняшняя статья — о том, где брать данные для анализа рынка и как по шагам проводить этот анализ.

Открытые статьи в СМИ

Специализированные порталы или деловые СМИ, русскоязычные или англоязычные, в зависимости от потребностей. В России часто выходят статьи, где собственник бизнеса даёт интервью — например, «Ведомости», «РБК», «Коммерсантъ» — и делится цифрами по своему бизнесу, оценками рынка. И следом — комментарии независимых экспертов, которые тоже делятся мнением о представленных цифрах и о рынке.

Росстат и его региональные подразделения

У Росстата есть база данных, которая работает через браузер, там можно найти большое количество полезной информации. К примеру, если мы думаем над открытием локального бизнеса, то можно по Москве загрузить данные по административным округам, по структуре населения — численность, пол, средние зарплаты в конкретном районе Москвы. И если мы планируем локальный бизнес в определенном ценовом сегменте (например, в высоком) — эта информация может помочь.

Органы государственной статистики в отношении средней зарплаты ориентируются на официальные данные, при этом какие-то компании платят зарплату неофициально. Но в Москве это в меньшей степени выражено, потому что здесь большинство крупных компаний, в том числе государственных, платят всё в белую.

Таможенная статистика

Если на вашем рынке существенную долю составляет импорт (а есть рынки, где импорта 90%, то есть всё завозится извне), вбейте в поиске Яндекса «купить базу таможенной статистики». За определенную плату по определенным таможенным кодам вам предоставят данные построчно по всем таможенным декларациям, по которым завозились товары по этим кодам.

Когда вы их получите, их нужно вручную обработать — каждую строчку, каждую декларацию. Там раскрывается вообще вся информация из декларации, и часто по одному и тому же десятизначному коду проходят не только товары из вашей категории, но и какие-то другие.

Возьмем пример защитных кейсов, в которых перевозят оружие и оптику. Они идут под кодами, под которыми также могут завозиться пластиковые кухонные формы. Соответственно, через какие-то ключевые слова в описании продукта или через бренды, через импортера или производителя можно выделить то, что относится к вашему рынку. Такой анализ позволяет получить ценную и очень точную информацию по объёму, по структуре, по брендам, по типам изделий, в том числе в динамике.

Еще одна ситуация на примере этих же защитных кейсов. Мы проводили такой анализ для компании, и выяснилось: если весь объем ввоза этой продукции был 800 миллионов рублей (это было в 2019 году), то в дополнительном сегменте, где был всего один американский производитель (кейсы для перевозки различных материалов для лабораторных анализов) — еще 200 миллионов. Если бы этот анализ мы проводили не в 2021 году, а в 2019, то компания могла бы увидеть, что в ее сегменте рынка много конкурентов, а в смежном сегменте, где технология производства схожа (единственное — требовалась медицинская лицензия) — всего один поставщик. А в 2020 году произошла пандемия, и этот сегмент рынка вырос в два раза.

Готовые маркетинговые исследования

Если говорить о российских компаниях — это портал marketing. rbc. ru. Там компании, которые занимаются маркетинговыми исследованиями, размещают и продают готовые исследования рынков по 60, 80, 100 тысяч рублей. Как правило, российские компании в резюме к отчету не раскрывают общих цифр по рынку.

Но есть ещё иностранные компании — например, сайт euromonitor. com. Это международная компания, которая проводит исследования потребительских рынков, (еда, товары для дома и так далее) по разным регионам, в том числе по России. Они часто в резюме исследования указывают ключевые цифры, то есть объем рынка, основных игроков и так далее. Это хороший способ бесплатно получить общие данные, потому что исследования стоят существенно дороже — стоимость их измеряется в тысячах долларов.

Компании-конкуренты

Собирайте по ним открытую информацию на их сайтах, форумах, через сервисы типа rusprofile. ru, на которых можно посмотреть финансовую отчетность, структуру собственности, судебные дела и так далее.

Тайный покупатель

Есть совсем закрытые рынки, без реквизитов и сайтов, даже коммерческое предложение могут не сделать. Можно купить какой-то домен, схожий с настоящим потенциальным клиентом этой компании, сделать почту и просто говорить, что вы из этой компании. И даже если домен будет чуточку отличаться — никто из компаний, которые вы хотите проанализировать, этого не заметит.

Потенциальные клиенты

Можно обзвонить потенциальных клиентов под видом маркетингового агентства и задать им вопросы, ответы на которые будут раскрытием коммерческой тайны. Например, что для них важно при выборе продукта, которым вы занимаетесь, и есть ли у них какие-то незакрытые потребности. Если бы вы от своего имени это делали, они могли бы не ответить, но если вы представляетесь маркетинговым агентством — с радостью расскажут эту ценную информацию.

Разберём это на примере рынка профессиональной косметики. Потребители профессиональной косметики — салоны красоты, косметологические салоны и прочие. Они пользуются косметикой как для оказания услуг (линейка в большой упаковке), так и для продажи клиентам (линейка в потребительской упаковке).

Ставим цели

Предположим, что мы планируем создать и вывести на российский рынок бренд профессиональной косметики. Нам нужно понять объем рынка, его структуру по ценовому сегменту, географии и конкурентам.

Определяем географию рынка

Салоны красоты — локальный бизнес, поэтому географически данный рынок разделен по городам либо районам городов. В качестве параметра выбора используем численность населения и делим все города на несколько групп: например, первая группа — Москва, Санкт-Петербург и остальные миллионники, далее — города с численностью от 500 тысяч до миллиона человек, далее — 250–500 тысяч и ниже. Эта информация есть на сайте Росстата — структура городского населения по типу городов. Далее смотрим ценовой сегмент: если он высокий — ограничимся, например, Москвой, Петербургом и миллионниками, а если эконом-сегмент — можем уже более широкий круг городов взять.

Определяем общее количество салонов красоты и косметологических салонов

Оптимальный источник такой информации — карты 2GIS. Отличительная черта этой системы — актуальность информации, потому что сотрудники компании физически обходят города и проверяют фактическое наличие объектов. Как раз в случае салонов красоты это важно, потому что в том же Яндексе много точек, которых уже нет, они уже закрыты.

Если выбрать город и ввести «салоны красоты», то 2GIS покажет общее количество точек. Также можно использовать инструменты парсинга — из карточек салонов красоты спарсить таблицу, в который будут указаны все салоны красоты — названия, адреса и другая информация, которая нужна вам.

Выделяем ценовые сегменты

Каждый продукт относится к одному из 3-х ценовых сегментов — низкий, средний, высокий. В данном случае в подсегменты мы не уходим, потому что это достаточно трудоемко, да и нет смысла. Значит, делим салоны красоты на три базовых ценовых сегмента двумя способами.

На основании усредненных долей, полученных от экспертов рынка или из их статей и обзоров

Применительно к рынку косметических услуг: 60% салонов красоты Москвы относится к эконом-сегменту, 30% к среднему и 1% — к высокому. Данное или близкое распределения можно применить к другим городам-миллионникам. Если знакомых экспертов у вас нет, стоит их поискать через социальные сети либо через знакомых — просто даже под видом маркетингового агенства обращаться к ним и просить прокомментировать. Возможно, они попросят за это деньги, но совсем небольшие.

Проанализировать бренды косметики, используемые в салонах красоты

Эту информацию можно найти на их сайтах или с помощью звонка под видом потенциального клиента. Звонить всем — очень долго, но можно ограничиться определенной выборкой — например, взять 25% от общего количества.

Определяем концентрацию салонов в зависимости от города

Концентрация салонов измеряется как отношение количества салонов к численности населения города. Также сравниваем и анализируем структуру средней зарплаты и возрастной состав населения (данные есть на сайте Росстата) — это позволит ранжировать выбранные города по уровню приоритета, что важно на старте бизнеса.

Определяем средний объём и частоту закупки

Далее мы определяем объем средней закупки одного салона в рублях в месяц, периодичность закупок и влияние сезонности. Сезонность выражаем в цифрах, разделив все месяцы в году на несколько групп — сезон, межсезонье и не сезон, а затем привязываем к каждой группе соответствующий коэффициент, отражающий среднее достижение объема оказанных услуг по сравнению с показателем межсезонья.

Эту информацию можно получить, опять же, пообщавшись с директорами, владельцами и специалистами салонов. Ищем таких людей среди знакомых и друзей, в социальных сетях либо, опять же, под видом маркетингового агентства. При первом контакте можно написать, например — мы знаем, что вы эксперт высокого уровня, и мы хотели обратную связь получить именно от вас. Часто так можно получить человека, который бесплатно всю информацию выдаст.

Рассчитываем объем рынка по месяцам с учетом сезонности на три года

Умножим объем закупки на коэффициент сезонности и количество салонов в каждом (или в нужных нам) сегменте и получим общий объем рынка по сегментам. Сложив результат каждого месяца, получаем текущий годовой объем рынка и разбивку по каждому определенному городу.

Эта информация позволит:

• Выбрать ценовой сегмент;
• Определить количество потенциальных клиентов по городам;
• Оценить, сколько нам нужно менеджеров по продажам, которые будут контактировать с определённой конверсией с этими салонами;
• Правильно расставить приоритеты по географии выхода на рынок;
• Оценить потенциальные объем продаж и выручку при различных целевых долях рынка.